線下零售創新突圍

消費者在“HARMAY 話梅”北京西單店內選購商品。

“這裏產品很全，想找的品牌、種類基本都有，好逛，買起來也方便。”

“看這幾款面膜都有，價格也公道，以後不用找代購了。”

“小樣包裝挺吸引人，大牌嚐鮮真合適！”

這是不久前美妝及生活品類新零售品牌“HARMAY 話梅”北京西單店正式開業首日，消費者逛店的新鮮感受。北京姑娘王璐當天是專程與朋友一起來“拔草”的，談話間，她的購物籃裏裝進了六七件產品。“有的是早就需要專程來補貨的，有的是第一次買來試試的。”許多消費者跟她一樣，沒有空手而歸。

進入門店，倉儲式的陳列貨櫃映入眼簾，彷彿步入開放式庫房，大大小小、不同品牌的產品觸手可及。門店當日上午10時開始營業，短短1個小時，視線所及之處已經都是顧客，在結賬出口還不時排起了隊。“前幾天試營業，特別是遇到週末，隊伍得10來米長。”工作人員小道説。據話梅方面介紹，5月8日開業當天有近6000位消費者進店購物。

不僅僅是這一家品牌，近兩年，美妝實體零售行業“熱鬧”起來。調色師、WOW COLOUR、喜燃、獨寫等一批零售新品牌相繼出現，有的甚至在短短兩三年內開出幾百家門店，成為都市潮流商圈的“新寵”。

隨着電商平台興起，實物網絡零售大步向前，許多傳統超市、百貨以及護膚等生活品類零售店一度面臨業績下滑甚至關店潮的困境，這不禁讓人們思索：線下零售的優勢與生機究竟在何處？眼下，美妝實體零售行業正在發生的一切，又帶給人們想象。

話梅創立之初，也是一家專注線上的品牌。直到2017年在上海開出第一家線下門店。“當下年輕人出生即是線上購物的成熟階段，對很多年輕人而言，線下購物場景成了他們的新社交空間。”話梅有關負責人説，美妝及生活品類產品其實也有體驗需求，從市場調研的結果來看，30%到40%的用户需要線下體驗。

關注“社交”“體驗”需求，也從一定程度上解釋了今天新美妝實體零售門店“顏值”上的“炫酷”“多彩”。調色師一整面的美妝蛋牆、喜燃的“美妝情報局”，幾乎每家店面都有説得上來的“網紅打卡處”。這次新開業的話梅西單店，也以其充滿“未來感”的室內空間引來年輕人駐足。

換個角度看，行業的快速發展，實際也需要零售渠道端予以承接。

從玻尿酸等原料研發生產走向前端，到完美日記、花西子等國貨品牌興起，再到高奢進口產品進一步直達中國市場……近年來，國內美妝行業上游研發、生產、品牌快速發展，相比之下，零售端的變化卻主要體現在線上渠道。不少業內人士認為，在購買行為之外，品牌和消費者需要更多互動，正是市場的發展給了實體零售求變的動力與機會。

步入這些新鮮門店，的確能感受到差異。“貨品足，有很多尖貨、潮貨”“一站式購物很過癮”“價格比專櫃便宜”“大牌國貨，應有盡有”“體驗好，沒有不停推銷的導購員”……每位消費者都能説上幾句。

這背後，考驗實體零售品牌在供應鏈端的整合能力。話梅方面介紹，目前為消費者提供國內外超過400個品牌的彩妝、護膚、香薰香氛等8000多種產品。經時尚達人與買手層層篩選，每週大概都會有幾十個產品上新。從門店設計到貨品選擇，正是細微處的變化，讓線下門店“更好逛”，讓消費者“愛買單”。

人、貨、場，美妝實體零售正在圍繞這些元素做着不同的嘗試，眼下的“火熱”能否持續？這是否將成為更多實體零售可以借鑑的思路？等待時間給出答案。