騰訊智慧零售陳菲：“四力”增長模型助力零售新增長

5月23日-25日，由中國連鎖經營協會主辦的CCFA新消費論壇—2021中國國際零售創新大會在上海國際會議中心舉辦。

來自零售業內的品牌、供應商以及投資方等共同參與，圍繞“科技讓零售更高效”的大會主題，聚焦新趨勢、探討新模式、展示新成果。會上，騰訊智慧零售副總裁陳菲就“存量時代，增量從哪裏來”這一話題發表了演講。

存量時代，私域成為增長最優解

幾千萬的線上會員和公眾號粉絲，但數字化客流佔比僅5%，新客第30天回訪率趨近於0……這是一個發生在某線下零售企業身上的真實故事。

實際上，線上用户難以有效得到轉化，是零售業在數字化轉型時普遍遇到的困難。而隨着線上獲客成本提升，帶有互聯網基因的企業又紛紛佈局線下，快閃店、到家業務、社區超市等新業態崛起，讓零售業更加豐富的同時，公域流量的爭奪也愈發激烈。

在這樣的背景下，商家普遍面臨一個疑問，公域存量時代，增量應該從何而來？

陳菲用一組數據引出答案——2020年，微信小程序日活已突破4億，小程序交易額同比增長超100%，品牌自主經營小程序GMV同比提升255%。她表示：“目前階段，零售業已進入私域流量的紅利期。”

值得關注的是，同城零售成為私域爆發的先行者。

在掃碼購、自助收銀拉起小程序等數字化工具廣泛推廣的行業奠基下，生鮮到家、社區團購等私域業態下的創新產物誕生。加之沃爾瑪、步步高等頭部企業從2018年便和騰訊智慧零售一起打磨和探索私域業態，讓這一領域率先在私域構築方面奪得先聲。

這些有前瞻性的探索，結合着疫情期間大量危中尋機的商家規模化地在小程序發力，以及不斷升級的企業微信、視頻號等數字化工具，2020年，首個微信小程序GMV破百億的零售企業誕生，GMV超10億的企業有近20家，GMV破億的企業有80餘家。讓2020年成為公認的“私域元年”。

2021年，繼續有商家在私域樹立新的里程碑。例如某連鎖服飾品牌在今年3月的一場直播中，用為小程序匹配合適貨品、老闆親自下場帶貨等方式達成了1.9億的交易額，平時也會激勵門店導購，調動全部力量運營好私域流量。

陳菲曾在今年3月的騰訊智慧零售春茗會上表示，自2020年私域元年起，私域發展一直在加速，預計在2022年，基於私域的交易生態將有機會迎來規模性的爆發，這意味着2021年必將成為品牌構建有效私域的基建關鍵年。

因此可以預料，今年會有更多商家加入加碼私域業態的隊伍中來。

四大核心力，構建有效私域增長模型

確定方向後，解題思路同樣重要。陳菲表示，在做私域之前需要明確私域的定義。“騰訊智慧零售認為，私域用户是品牌商家直接擁有的，並且可以重複、低成本甚至免費觸達的用户。”

結合過去三年與商家在私域方面的共同探索，騰訊智慧零售提煉出了“四力”增長模型，從組織力、運營力、商品力以及產品力四個層面切入，為商家的私域能力做精準評估和提升指引。

組織力意味着在構建私域業態這項CEO工程的推進過程中，企業需要有專門的組織來確保線上線下一體化和跨部門協同、合理激勵相關業務方並設立目標；運營力指建設小程序私域公域運營能力，提高流量和轉化效率，讓每一個用户觸點都能真正發揮作用；商品力是在小程序上通過獨特的商品、價格、特性等培養用户購物心智；產品力則是在技術方面支持小程序業務增長和用户體驗的需求。

在實際應用中，“四力”增長模型被證實了它的有效性。

陳菲舉例稱，此前為一家商超企業從“四力”維度進行了策略優化。例如通過直播、社羣運營提升用户轉化率；對其微信搜一搜品牌專區進行了升級；優化其小程序商城首頁的動線；做購物節大促運營；利用騰訊有數方略洞察會員滲透率和潛客識別，並基於此進行數據分析和運用等等。經過這一系列改善，該企業在去年雙十一期間單日小程序直播GMV破億，其2020年小程序GMV增長了12倍。

“四力”也能成為商家樹立目標的基準。例如某知名美妝品牌為2021年確立了近3億元小程序銷售額的目標，是在“四力”診斷的基礎上，騰訊智慧零售結合其商品上新節奏、營銷節點、觸點類型等不同方面，與客户共同設立增長目標，並按季度拆解到各觸點，制定小程序全年增長計劃。

除了“四力”，騰訊智慧零售還會給客户提供騰訊廣告、微信搜一搜、騰訊惠聚、影劇文漫遊IP等更加豐富的流量矩陣，以及騰訊有數、有數方略、騰訊雲、騰訊營銷雲等穩固的產品基石。愈發完善的服務商生態和今年新推出的騰訊智慧零售學院，也會為尋求增長的企業提供助力。

總的來看，騰訊智慧零售會在四力增長模型，豐富流量矩陣，堅實產品工具，服務商生態到智慧零售學院五大緯度，全面建設助力夥伴們的增長髮展。

陳菲表示，騰訊智慧零售有信心在未來幾年內，與客户和生態共同打造私域億級俱樂部，實現10個百億級、50個十億級和200個一億級品牌的目標。共創私域新生態，共建業績新增長。