“拋棄”促銷 天貓618今年要談些什麼

【環球網科技報道 記者 勃潺】6月8日，天貓在同一天接連推出兩個項目。一個是非遺紋樣IP項目：通過天貓IPmart平台結合螞蟻區塊鏈技術，搭建起傳統文化IP的商業合作孵化平台，將文化IP轉化為服飾商品，讓年輕人“把非遺穿在身上”。另外一個是老字號拓新計劃：天貓將在5年內持續投入10億，從品牌營銷、消費者運營、新品研發等方面助力老字號復興。

事實上，在往年的618期間，電商平台都會發布相關的項目或計劃，大多數內容與618期間的活動、促銷相關。但在今年，天貓發佈的兩個項目卻有點“另類”。

“今天的發佈與往年不太一樣的是：過去講的比較多的是促銷，但今天我們發佈的是一個IP。”在接受記者採訪時，阿里巴巴集團天貓事業羣負責人吹雪給出了關於618的另一個思路。

那麼，在“拋棄”促銷以後，618還能再談些什麼？

談文化：穿到身上 成為潮流

非遺紋樣IP項目是一個圍繞“人文+科技+商業”的項目。

什麼是紋樣？中國紋樣工作者、紋藏中國創辦人、廣西藝術學院教師清穗認為，中國紋樣是一種體系，紋樣是無字的史書，她是遵循一定的方式方法，經由古代的人們不斷的流傳下來。同時，紋樣也是文化的載體。在科學技術上，紋樣與材料、技藝息息相關，推動着社會的發展和進步。在文化場域上，紋樣被譽為無字的史書和民族的圖騰。她記載着不同地域、不同時期、不同人們的人文社會歷史觀念等等。

隨着社會不斷發展轉型，許多紋樣也瀕臨“滅絕”。 “這是在和時間打一場戰。” 清穗感嘆：“只有把非遺和紋樣應用到當代生活之中，才能更好地傳承。”

而承接非遺紋樣IP項目的IPmart提供了這樣的一個平台：通過區塊鏈技術，將紋樣重新解構，通過二次創作，創造出全新的國潮單品，讓紋樣走進更多的年輕消費者的生活之中。

IPmart具有幾個功能：首先，為優質IP設計者提供了一個版權交易平台；其次，為商家提供了一個快速篩選潛力IP、匹配契合IP的通道；再次，通過螞蟻鏈技術，實現版權使用的“按件付費”，大大降低了版權門檻，讓中小商家用得上、用得起好IP。

根據數據顯示，2020 年全國授權商品零售額達到1106億元，首次突破 1000 億元。但傳統 IP 授權模式一個很大困境在於：頭部 IP 一般會在合作前一次性收取高額保底授權費，以致跨界合作往往成為大品牌、大IP之間的遊戲。同時，版權商業化鏈條長、版權收益分成清算複雜等因素，也進一步限制了文化產業鏈上下游的高效協作。

但區塊鏈技術解決了這一難題：區塊鏈技術能夠實現全程保護內容版權、合作交易、商品銷售等環節信息，同時利用智能合約技術實現智能化“按件付費”，賣出多少件付多少版權費，大大降低中小商家使用IP的門檻，降低了收回成本的不確定性。IP授權市場也將從原來的“批發”模式變為“零售”模式。

以618期間將在李佳琦直播間露臉的“紋藏清濁二氣紋”提花短襪為例，售賣單價為52元，由於螞蟻鏈記錄了每件商品的銷售且不可篡改，商家每賣出一雙，平台即可將5%IP授權費（即2.6元）自動結算給版權方。

“通過阿里的平台，我們不僅有了正版保證，還能低成本使用優質IP，創新的試錯成本更低了。”服飾品牌primeet主理人還認為，上游商品生產成本降低後，終端售價也能下降。

事實上，文化IP的發展空間仍然值得挖掘。根據天貓的數據顯示，IP相關的銷售持續在60%以上的增長；IP相關的成交款持續在58%以上的增長；IP相關的商家數量也在不斷擴充中，同時在IP購買人羣上也實現了近25%的增長。“所以IP每年呈現複合增長的背後，都孕育和代表了整個IP市場龐大的潛力。” 在2019天貓服飾IP消費總榜TOP10中，歐美品牌佔據“半壁江山”，但這一情況在2020年發生了非常大的改變。天貓服飾營運中心負責人蘇葉透露：“在2020年時，我們非常欣喜的看到，我們有了中國自己的IP品牌，我們有了故宮博物館，有了小黃鴨登上天貓榜單的第二。這些背後代表着中國IP文化的發展，以及中國年輕人對於中國IP接受程度不斷在提升”

蘇葉認為：“今天通過IP的方式，這個品牌實現了它的年輕化，實現了新生意的增長。”

談品牌：打動更多的消費者

老字號拓新計劃則是一個圍繞着老品牌展開的項目。但是以“老”來定義，又不太確切。在吹雪看來，老字號才是最成功的新品牌。

為何這樣説？因為對“新”的定義不同。對於企業來説，在一年內研發推出一個新產品並不難，難的是如何在一百年甚至更長的時間裏保持旺盛的“生命力”，在各個時間段都有新的爆款產品推出，這才是最牛的新品牌。

吹雪表示：“‘新’字我會定義到它如何打動更多的消費者。”打動用户的方式是什麼？用創新的手段去服務好消費者，這是對“新”的定義。

因此，天貓推出老字號拓新計劃，在5年內持續投入10億，從品牌營銷、消費者運營、新品研發等方面助力老字號復興。

據瞭解，天貓將開放天貓新品創新中心(TMIC)的能力，為老字號品牌提供消費洞察，幫助其把握市場趨勢，定製新品。同時在設計、IP聯名，以及與薇婭、明星達人合作直播等方面，為老字號搭建橋樑。

此外，今年，天貓專門為老字號提供了5項專屬服務。從入駐開始，天貓將和老字號協會一起，邀請全國的中華老字號和省級老字號入駐，省去自主提報環節，免審核，快速開店，且提供三個月試運營期。此外，天貓已經上線了中華老字號的專屬標識，在商品展示上，提升老字號品牌的含金量。

在天貓老字號拓新計劃啓動儀式上，商務部流通產業促進中心發佈的《老字號數字化轉型與創新發展報告》（以下簡稱報告）顯示，2020年，中華老字號旗艦店發佈新品3萬多個，新品成交同比19年上升66%，成為品牌煥新的驅動力。老字號品牌直播的成交額均呈幾何級增長，高達300%以上，店鋪自播達到3.96萬場。

在今年的618期間，天貓首次為老字號設置了專屬會場，整體成交額突破10億，有61個老字號品牌實現了單日營收100萬的小目標。

10個億的投入並不是所謂的上限，同時也不是天貓關注的事情。吹雪透露：“我會更關注天貓在這件事中，對於有非常獨特的經營理念以及非常好的文化傳承的企業，我們到底能為它做什麼？我們關注這件事。”

談平台：天貓的核心是企業經營的平台

用技術傳承文化，用創新煥新品牌，這些是今年618期間天貓在談內容。 “天貓不是一個促銷平台，”吹雪強調：“天貓的核心是企業經營的平台。”

在多業態融合之下，電商平台已經不再是單一的售賣平台。平台可以通過消費者畫像、大數據分析幫助企業尋找市場需求點；打造更加完善的供應鏈，貫穿從生產製造到物流運輸再到市場銷售的所有環節，提供企業效率降低運營成本，幫助企業為消費者提供更加便捷的服務。這是眾多電商平台都在嘗試方向：助推產業帶升級，深耕下沉市場，打造供應鏈體系……

因此，在吹雪看來，天貓本質上解決的是企業的經營問題，這是一個能力的問題。

蘇葉也表示：“消費者和天貓之間不只是賣貨、不只是交易的方式，我們更多希望今天天貓服飾能成為天貓服飾品牌建設和品牌運營，以及品牌沉澱的一個平台。”

幫助更多年輕品牌和更多新品牌被看見，被發現，被感知；同時幫助更多成熟的品牌走向年輕化，煥發新的活力。這是天貓作為電商平台，連接消費者和品牌兩端，幫助企業進行數字化轉型，讓企業在互聯網技術的幫助下更好的實現經營的平台作用。

而天貓在這些領域的嘗試早有端倪。在2020年618期間，天貓牽頭以“以銷定產”和“跨界IP”為核心，推出了“萬人萬創”項目，聯合潮流IP、服飾品牌、犀牛工廠打通了快反應供應鏈，讓更多的原創作品有了曝光和商業價值。

同時，今年5月18日, “文昌星傳統文化保護計劃”正式上線，免費開放1000萬個紋樣給設計師,與此同時,該項目打通天貓品牌商,為這些IP鋪平商業化的道路。

根據數據顯示，今年天貓618，將有25萬品牌參加活動，期間將有1300萬款商品上架，其中有140萬款將是首次面世的新品。僅在6月1日當天，就有755個新品牌首日成交額超過一百萬元，同時，一些70後80後所熟知的傳統品牌，也開啓了與天貓的合作，推出創新產品。比如馬應龍口紅，大白兔聯名款香水等網紅新品一經推出後便迅速出圈。今年3月，上海家化與天貓TMIC共建創新工廠2.0，讓新品創新的鏈條深入到研發和工廠生產端。

“今天企業發展的壓力不是錢，而是如何與用户持續交互，持續產生信任與鏈接，加大品牌與用户之間的信任感，我的投入會放到這件事上。”吹雪説道。“我希望IP能穩定下來，把價值做出來。”在吹雪看來，如果企業價值是穩定的，那麼無論怎樣運營，企業最精髓的內容永遠在，品牌生命力也一直都在。

而文化品牌IP或將產生更加深遠的影響。比如，讓產品成為更廣泛的中國10億消費者的需求，甚至是成為海外市場的需求，成為內貿外貿的雙輪驅動力，成為輸出中國文化時的一個重要載體。