打破“金字塔”式營銷 獨立個險代理人探索再加速

隨着經濟社會的發展和科技的日新月異，運行了近30年的傳統保險代理人金字塔模式遇到了挑戰，在助推個險渠道成為保險業保費第一大貢獻渠道的同時，該模式也長期存在“人員素質參差不齊”“一線人員收入低”等問題。以專業性取勝，從而獲得更大發展空間，逐漸成為行業從業者的目標。

人海戰術+“金字塔”式分成

一線代理人收入有限

有保險業內人士指出，當下的個險營銷紅利早已被人海戰術疊加金字塔式的分成機制消耗殆盡。

銀保監會數據顯示，截至2020年底，全國共有約900萬名個人保險代理人，去年前三季度，個人保險代理人渠道實現保費收入佔比全部保費的48.1%。

一方面，個人保險代理人在普及保險知識、推動保險業快速增長、促進社會就業等方面做出了巨大貢獻；另一方面，也要看到這種模式存在的“頑疾”也飽受詬病，比如個人保險代理人隊伍長期存在大進大出、素質參差不齊、保險專業服務能力不足、社會形象較差等問題。

傳統保險代理人往往採用“金字塔”模式，層級眾多，保險代理人雖是銷售主力軍，最終拿到手的收入並不多，打擊了優質保險代理人的展業積極性。利益分配不合理導致團隊中高層人員獲取了過高的利益，未能體現按勞分配的原則。處於金字塔底層的代理人收入普遍不高，歸屬感不強，造成人員大進大出，行業一年留存率不足30%。

《2020中國保險中介市場生態白皮書》對超12000名從業者進行了調研，每月收入在3000元以下的受訪營銷員約為10%，月收入在10000元以下的人羣約為69%。破萬元大關的代理人有三成，其中月薪1萬元至2萬元之間的人羣佔18.8%，而月薪在5萬元以上的僅為1.72%。

新人留存率低背後的原因是不賺錢。一位一線保險代理人對記者表示，現在新人能在這個行業裏堅持下去的很少。

“我們很多人為了完成任務，都是自己交保費，接着再給親戚朋友交保費，開始一段時間還能完成業績，往後身邊的人開發完了就很難繼續，有的堅持一年就已經入不敷出了。”上述一線保險代理人説。

在傳統保險代理人組織框架下，增員與銷售是代理人提升收入的兩大法寶。增員往往並不是很看重專業素養，而銷售也更多依賴於包括銷售技巧、產品賣點等在內的“話術”，更注重的是短期利益，而不是長期保險服務。

不可否認的是，在保險意識普及的初期，這種方式是適應當時實際情況的，因為在消費的初級階段消費者對價格的敏感度往往高於產品本身。但隨着中等收入人羣的擴大，消費者擁有了更加豐富的金融保險知識，如今沒有真正專業的保險產品解讀，已經不能打動消費者進行產品購買了。

消費者需要高質量的保險供給服務，也就意味着對保險代理人提出了更高要求。原有的傳統個人保險代理人已經明顯不能滿足消費者需求。

規範性文件出爐

獨代模式破冰

2020年，中國保險市場真正迎來了獨立個人保險代理人元年。去年12月23日，銀保監會印發《關於發展獨立個人保險代理人有關事項的通知》，意味着獨代模式有了制度根基，保險公司探索獨代模式也有章可循。

獨立個人保險代理人的本質特徵是“獨立自主展業、不隸屬團隊”。在市場定位上，一方面將獨立個人保險代理人歸屬於個人保險代理人範疇；另一方面強調和突出其獨立自主開展業務，直接按照代理銷售的保險費計提佣金，以有別於傳統的團隊型個人保險代理人。

中國銀保監會中介部調研員王鴻興表示，獨立個人保險代理人制度是落實“大眾創業，萬眾創新”部署，促進社會民生髮展的舉措，其核心在於消除傳統代理人的組織層級，改革利益分配機制與考核機制，從而提高隊伍穩定性、提升隊伍素質，有利於改善行業形象，促進保險行業高質量發展。

在大家人壽副總經理鬱華看來，獨代模式消除了眾多中間層級，打破了原有金字塔模式，團隊管理成本低，間接佣金的取消能夠有效提升一線代理人收入，吸引優秀代理人進入並提高留存率。

“從傳統個人保險代理人到獨立個人保險代理人，主要有四個方面特點。”中國人民大學財政金融學院保險系主任魏麗説，一是從團隊作戰到主要依靠個人作戰，二是從依靠機構信用到注重個人信用，三是從技巧營銷到專業營銷，四是在文化潤心的基礎上進一步獲得客户的信賴尊重。

在魏麗看來，當保險代理人贏得了客户的信賴和尊重，保險行業才會真正贏得尊重。

事實上，獨立代理人相關實踐也已在行業內展開，一些大型保險機構已經先行投入。例如，華泰保險的EA門店、大家人壽的“保險事務所”獨代模式等。

有資料顯示，華泰保險的獨代模式起始於2010年福州開的第一家EA門店，目前全國已鋪設了4500家門店，覆蓋約32個省自治區直轄市的190多個地市。10年間，華泰保險EA門店的整體留存率在60%以上，與傳統金字塔架構不足30%的留存率有着巨大的差異。據不完全統計，華泰保險EA模式暨華泰專屬代理渠道的綜合成本率（COR）一路下行，目前已經處於盈利點上。

大家保險集團副總經理羅勝也表示，在個險轉型背景下，大家保險選擇了獨立代理人模式，並致力於將其打造成公司業務重整的戰略通道。

據鬱華介紹，大家保險的獨代模式從解決代理人自身獨立起步，通過打造專業系統，培育原生的專業行銷顧問，設計了事務所和合夥人的管理形態，落實對個人代理人的管理，踐行監管機構關於獨代的公司主體責任。

如何跨越障礙

更好地服務消費者

雖然監管近年來出台了一系列制度鼓勵探索保險獨立代理人模式，但在實踐中，仍存在一定的制度障礙。

當前，伴隨着保險業的快速發展，行業的口碑也得到了相應提升，但消費者的滿意度仍有待提高。一般來説，消費者投訴很大一部分集中在銷售誤導和理賠難。這就需要平衡客户實際需求與保險產品的實際匹配度，而這也對保險代理人的專業性提出了很高的要求。

記者採訪了多位保險機構、保險中介機構的一線保險代理人，其中提及最多的是擔心如何平衡出單速度和專業技能學習之間的矛盾關係。

這就需要行業轉變觀念，基於更長期的價值理念，通過保障代理人在無後顧之憂的基礎上，持續提升專業能力，以此打破傳統模式下“出單留存、不出單脱落”的不暢循環。

中銀證券分析認為，扁平化的獨立代理人制度，有望降低簡介佣金，或將更高比例的直接佣金支付給代理人，從此提高代理人收入水平，刺激產能提升，形成“產能提升-佣金提升-留存率提升”的正向循環。