共情消費+以舊換新，蘇寧618有“道”有“術”

“618，我選擇躺平。”

今年是618購物節的第十八個年頭，“剁手熱潮”年年上演，各路玩法層出不窮。今年，在做攻略、比價格、付尾款等一片熱鬧之外，“躺平”的聲音也不絕於耳。

有人對商家的玩法已感厭倦，認為618價格計算過於複雜耗時，與其天天研究價格，“不如多賺點錢”；還有用户認為，“購物需求集中服務跟不上”，物流售後不如平日方便。

當“玩家”摸透了劇本與套路，“劇情”就容易變得沒有那麼吸引人。對於各大電商平台而言，在商品與價格的比拼之外，靠什麼吸引用户、留住用户？

“服務是蘇寧的，產品，用户體驗是服務的，標準”，今年618，蘇寧打出一張用户體驗差異牌，借力兒童節率先發力開啓“寶寶節”，並通過“一站式”以舊換新等服務升級，踐行用户服務的“道”與“術”，將“共情消費”進行到底。

服務有“道”：在共情消費中找回童心

“成年人太懂事，是不是一件好事？”

5月26日，陳銘、大王、傅首爾、黃執中等《奇葩説》原班人馬用一場“掰頭”大會拉開了蘇寧易購“寶寶節”的帷幕。6月1日，蘇寧易購借勢兒童節，以“成年人也能過兒童節”的價值主張，用一場有明星、有優惠、有情懷的“開心直播夜”引發共情消費。

本次“開心直播夜”在以往“電商+綜藝”直播玩法上進一步創新，推出“盲盒式”直播形式。“盲盒式直播”，不同於傳統的電商晚會，不是單一線性的節目表演，而是採用“1+N”的形式，即1個開心主會場+多個主題直播間，根據明星藝人的特質和屬性，策劃多元化的直播內容，並根據用户喜好推送不同的直播間給用户，讓直播更有趣，推送更具針對性。

“瘋狂剁手緩解壓力的消費方式，不值得提倡。真正化解焦慮的，是心境上的改善。這也是六一寶寶節的本心”，蘇寧易購“六一寶寶節”旨在讀懂成年人需求，通過打造興趣類節目、福利派送等方式，讓成年人在共情消費中找回童心。

據2021年初IDC發佈的一項消費者預測顯示，到2025年，在用户共情和安全能力方面表現優秀的企業，其市場競爭力將高出那些沒有同等能力的企業約40%。“共情”能力已經成為企業理解客户需求，改進營銷策略，平衡客户體驗與業務成果之間關係，加深與用户情感聯結的重要能力。

迴歸本質，“共情”能力本質上是一種用户思維。繼去年提出“專注好服務”的品牌主張，蘇寧易購持續聚焦用户全場景需求強化自身服務能力，加深與消費者之間的聯繫，全面提升消費體驗。

服務有“術”：以舊換新服務不斷升級

今年618，蘇寧的活動週期從6月1日延續至6月20日，以舊換新成為其，發力業務。

5月25日至6月18日，蘇寧以舊換新，補貼1200元，跨品類換新比如舊手機換新電腦，一站式換新幫助回收舊產品的同時送新到家。數據顯示，“六一寶寶節”促銷開始後，截至6月6日，蘇寧易購以舊換新買家數同比增長36%。

自2005年開啓以舊換新業務以來，為應對消費者的實際換新場景和需求，蘇寧以舊換新服務不斷升級。今年4月14日，蘇寧易購，版以舊換新正式上線，實現跨品類換新、簡化回收流程、一站式“拖舊送新”等服務，線下萬家門店同時可進行以舊換新服務預約。在今年618之前，冰洗產品的一站式以舊換新服務可覆蓋全國近50個城市。

從字面意思看，以舊換新就是包含了“收舊”、“換新”兩個簡單環節，但實際操作則包含上門拆舊、舊機運回、回收處理、新機送貨、新機安裝，以及過程中的價格評估等多個環節。過往消費者享受到的以舊換新服務主要為“兩步式”，在完成了前序的舊家電折現、選購新品等一系列環節之後，舊家電回收與新家電上門、安裝也要分為兩步進行，不同的人完成不同的服務內容。“一站式”服務則實現了以舊換新的一體化，舊家電折價，差價付款購新機，拖舊與送新服務一次性上門。如此一來，家電換新的交易環節可以節省2步，履約環節節省一步，換新轉化率預計可以提升一倍。

對於消費者而言，在線上一鍵、一站就可以實現以舊換新的全流程，省去了多頭找人和等待的時間，省時省心又便捷。

數據顯示，2020年全年，蘇寧家電回收單量315萬，換新電器234萬單，總轉化金額近70億。截至目前，蘇寧已經與700多家本地化合作夥伴，實現2942個區縣全覆蓋，單日，收舊達5萬件。

得用户者，得未來。只有與用户並肩，不斷滿足他們對品質消費、場景消費的需求，才能真正贏得市場。