海信冰箱如何讓海外消費者“動心”

6月16日，2020歐洲足球錦標賽小組賽A組第二輪比賽，意大利隊完勝瑞士隊提前小組出線。直播畫面中，中國企業海信打出的“Hisense COOLING My Fresh Choice”賽場廣告，再次“搶鏡”。 很多人可能並不知道，最受外國人歡迎的中國冰箱正是由海信製造。據最新發布的產業在線數據，今年1-4月份，海信冰箱出口額位居中國第一。

從2004年開始做冰箱出口業務，17年和外國人打交道的經歷，讓海信家電集團結構研發部副總經理朱嘉偉對於不同國家消費者的“口味”瞭如指掌：日本的消費者更偏愛“小家碧玉”型的冰箱，超薄箱體、多儲存空間；美國的消費者喜歡“矮胖型”的冰箱，冷藏室喜歡兩個層間，並且還是金屬內膽；歐洲的消費者注重簡約時尚，喜歡稜角鮮明——這也意味着，同樣產品打天下行不通，用技術滿足不同消費者的口味非常關鍵。

但瞭解需求到實現需求，這條路並不容易。就拿外國人鍾愛的高端冰箱上的核心功能——自動製冰機來説，其他冰箱產品二三百個零件，帶有自動製冰機的冰箱產品得有四五百個零件，設計十分複雜，1個零件出問題，整個產品就會受到影響，這項技術很多國外品牌都搞不定。海信自從2016年開始研發，經過4年終於研發出了擁有自主知識產權的二代自動製冰機。“迄今這在中國企業中也是獨一份。“朱嘉偉説，海信帶有自動製冰機功能的冰箱在歐洲、澳洲、美國、南非等地全區域銷售，受到了消費者的認可。

很多行業內的頂尖技術，都是朱嘉偉和同事們“打硬仗打出來的“。海信冰箱的出口份額，40%集中在歐盟國家市場，這裏的消費者向來以挑剔著稱。去年，歐盟能效標準進行升級，進一步冰箱產品市場準入門檻。“相比國內其他企業，我們反應速度很快，在很短的時間內，把產品競爭能力提升了上來，這也形成了海信的獨特優勢。” 在澳大利亞，海信冰箱推出行業最高能效的5.5星、6星BM產品，奠定了澳洲海信高能效引領者地位。

海信冰箱出口額拿下中國第一，很大程度上得益於海外渠道的拓展。

“雖然我們瞭解需求，但如果沒有客户，渠道沒打開，動輒投幾百萬幾千萬進去做一個技術研發平台，低銷量、零銷量是很麻煩的事情。” 朱嘉偉説，海外營銷同事在“聽得見炮火的地方呼叫炮火”，同時也把總部製造的炮彈及時、充分地投放到市場，從而獲得了客户的認可以及海信自身冰箱規模的提升。

北美市場的突破最為典型。2020年，海信國際營銷突破北美的第一大渠道商Lowe’s ，僅5個小冰箱平台就前後增加了幾十萬的銷量。“儘管研發時間很趕，但這是來之不易的大單，大家齊心協力把時間往前趕。“針對Lowe’s小冰箱項目，海信冰箱海外事業部負責人員運用自身豐富的技術經驗直接推動研發和模具廠，將完成時間提前20天。為了支持美國冷櫃搶單，冰箱公司研發團隊僅用了3個月時間完成了創新平台三個型號的開發工作，滿足了渠道的交貨要求。

受疫情影響，線下銷售遇阻，海信迅速從市場和產品品類兩個維度加速電商業務佈局，在內銷團隊的指導下快速補充人員，提升專業能力，搶佔線上發展的窗口期機遇。海信法國公司總經理王天鵬介紹，今年1-5月海信在Cdiscount的冰箱銷量同比增長三倍，關鍵原因之一就是聚焦法國最大的電商Cdiscount，快速上量。

2020年6月30日，海信國際營銷美國公司，曾向海信冰箱公司發來了一封公開感謝信。而在此之前的2007年，國際營銷公司負責人，曾在集團工作會議上公開批評產品公司在海外市場的保障上不配合。

14年後的今天，海信海外業務日新月異，海外收入持續快速增長，海信冰箱自信走上歐洲盃賽場，海信冰箱的渠道和技術優勢，正爆發出強大的合力，贏得了越來越多消費者的青睞。