“6·18”線上消費迎來新變化

6月初開始，多個電商平台的年中購物節活動持續進行。降低平台入駐費用、促銷“玩法”更明晰……無論是京東、天貓、蘇寧，還是抖音、快手都推出了各項舉措，有力提升着消費者的購買熱情。同時在相關政策引導和監督下，“二選一”等不正當競爭現象日趨減少，直播帶貨更加規範。

有力提升購物熱情

6月18日零時，各大電商打造的年中購物節活動迎來交易高峯。京東平台發佈的成績單顯示，京東超市3分鐘內整體成交額同比增長超10倍，格力、美的、海爾等品牌成交額1分鐘內均破1億元；蘇寧易購開局1小時內全屋家裝、智能家居產品銷售同比增長135%；天貓平台1小時內成交額同比增長100%。

一些平台在購物節期間的總體銷售數據也相繼出爐。京東發佈的數據顯示，6月1日0時至6月18日24時，消費者累計下單金額超3438億元，下單金額最高的品類是手機、空調、筆記本電腦、冰箱、平板電視；該平台售出商品件數最多的品類是餅乾、蛋糕、牛奶乳品、抽紙、調味品、休閒零食等。小米發佈的數據顯示，6月1日至18日，全平台支付金額突破190億元，同比增長90%。

近年來，線上線下同步參與、融合發展成為電商購物節的新趨勢。“過去十幾年，每年6月是電動車的高庫存週期，我是坐在店裏等客上門的‘坐商’；今年我學會了在線上搞促銷，變成了‘行商’，一天能賣出去十幾台電動車。”杭州金禾街電動車店店主魏建芳與哈囉電動車合作後，今年首次參與年中購物節，來自線上平台引流的顧客明顯增多。同時，依靠哈囉提供的終端數字化管理後台，門店進銷存、財務、訂單和用户服務響應等實現了一站式管理、敏捷銷售。

購物節期間，線下不同領域商家、品牌的參與熱情高漲。據統計，京東平台有超過300萬家線下實體門店參與，涵蓋便利店、鮮花店、汽修店等多個業態，並承諾在1400個縣市實現1小時配送。天貓平台上，有25萬個品牌參加天貓年中購物節，是去年同期的2.5倍。

今年以來，隨着中國經濟持續恢復，線上消費成為正向拉動經濟增長的重要力量。國家統計局近日發佈的數據顯示，今年1至5月份，全國網上零售額48239億元，同比增長24.7%，明顯快於社會消費品零售總額增速。專家表示，年中網購節有助於提升消費熱情，為推動經濟持續穩定恢復貢獻積極力量，同時也是觀察消費市場變化、展現中國市場活力的一個重要窗口。

“國潮”成為消費新風尚

今年的年中購物節，消費模式和結構發生變化，消費升級趨勢愈加明顯。消費端、生產端主要呈現以下幾個特點。

首先，細分類新品受青睞。越來越多消費者喜歡“嘗新”，催生了大量新品類、新品牌的出現。美的推出的“輕食”電飯煲、集掃地吸地拖地於一體的科沃斯掃地機器人、用於攜帶寵物出行的京萌智能新風寵物包……購物節期間，京東有1000個新品類銷售額同比增長超100%，100個新品類銷售過億元。根據天貓商城的統計，456個新品牌拿下購物節期間該平台細分行業的銷售冠軍。其中包括專注於男性護理領域的理然、漢服領域的十三餘、寵物口腔清潔領域的小殼等新品牌。

其次，品質化消費趨勢明顯。隨着中國消費者購買力上升，特別是年輕一代消費者逐漸成為消費市場的生力軍，人們更加崇尚品質化、多樣化、個性化的消費體驗。京東發佈的數據顯示，高品質、健康、節能的產品在購物節期間表現更搶眼。如產地農產品、新風空調、單價1萬元以上的電視、中高價位的美妝等高品質產品成交額均顯著增長。在採用“先鑑別，後發貨”網購模式的得物平台，購物節期間，超過3萬個國際品牌商品上新。其中銷售較好的T恤、手錶、女包、藝術版畫、水下直播相機、智能設備等產品，反映了年輕消費羣體追求正品、品質生活的新消費觀。

從品牌類別看，國貨品牌的市場認可度不斷提升，“國潮”成為消費新風尚。天貓首次為老字號設置了專屬會場，整體成交額突破10億元。抖音電商為非遺產品、老字號、農產品等提供銷售新平台。過去一年，85名手藝人通過抖音電商實現年收入過百萬元，200餘個老字號在抖音打開了新銷路。海外進口商品同樣受捧。截至6月18日上午10時，京東進口超市成交額環比增長10倍，其中游戲機、洗護套裝、貓乾糧、淨水器等成交額增長較快。

國務院參事室特約研究員姚景源認為，在發展多年後，電商打造的年中購物節如今已不單純是消費者的狂歡，而是具備了消費、生產的雙重屬性，成為一個鏈接消費端和產業端，推動數字經濟和實體經濟深度融合的舞台。

行業競爭更加有序

拼購、滿減、紅包、秒殺、優惠券……每逢電商購物節，商家的促銷措施總是引發關注。

隨着國家加大對平台經濟反壟斷力度，今年的年中購物節期間，“二選一”等不正當競爭現象總體減少，多個平台紛紛簡化促銷規則，將重心放到關注用户消費品質上，行業競爭更加聚焦關鍵技術、經營模式與效率的提升。

京東推出了現金紅包、優惠券、頭號京貼、首購禮金等多種優惠活動，承諾九成熱銷商品享有保價服務，熱門地區可達到小時級送貨；同時支持線下實體店鋪、供應商實現數字化轉型，提升運營效率。天貓平台降低了商家參與門檻，鼓勵更多新品牌進入；推出的預售、超級紅包、補貼金、星秀貓、會員滿減優惠券等促銷規則更加簡明。蘇寧易購打造“六一寶寶節”，用一場“開心直播夜”引發共情消費。拼多多主推省錢月卡和無門檻通用券，活動期間商品價格在平時優惠基礎上繼續打折，其中農產品銷售火爆。

今年5月底，國家網信辦、公安部、商務部等七部門聯合發佈《網絡直播營銷管理辦法（試行）》。此次購物節，直播帶貨行業迎來“首考”，多個平台企業採取了包括建立完善規則體系、全面管控入駐門檻、強化商品品質保障等措施。天貓、京東、蘇寧易購等平台除了繼續邀請明星、商家負責人等走進直播間，還搭配多種優惠活動。抖音、快手正式入局，前者推出好物節，力推國潮好物和源頭好貨，通過興趣電商形式，讓更多消費者發現、購買到自己感興趣的商品；後者推出品質購物節，並上線“小店信任卡”，內含消費者購物保障、平台優惠券和商家提供給消費者的系列體驗保障，包含假一賠十、七天無理由退貨等權益。

專家表示，隨着對電商行業的監管力度不斷加大，多個平台企業更加積極改善商家服務。在新發展格局下，平台應進一步發揮自身優勢，創新實現需求引領供給、供給促進消費，為暢通國民經濟循環發揮更大作用。