短視頻帶來指尖上的城市形象傳播

【文化評析】

人有“人設”，城有“城設”。在城市形象傳播中，每個城市都想在人們心中種下一顆有標籤的種子，或温婉豪放，或休閒激情，等人們要出門之時，這顆種子即刻生長，“搶奪”出行人的最終決定。

短視頻出現之前，城市標籤多是由地方政府主導，集中來自旅遊、傳播、歷史、文化等方面學者的智慧，共同擬定出一個城市的象徵性標籤，然後動用各種傳播資源，花掉不菲宣傳費用，甚至不惜因此建構事實上的標誌性建築，讓這個標籤亮起來。但現實是，這樣的形象傳播效果並不盡如人意。

因為不管是我們生活的真實世界，還是我們身處的傳播世界，都發生了巨大變化。原來的城市形象傳播，是一種規模化的政府宣傳，城市的管理者是主導者，請大導演、大明星，拍個大宣傳片，然後組織資源去傳播。現在的城市形象傳播，是一種個體化的隨機性傳播，路上的快遞小哥、街上的擺攤大姐、茶樓酒館的老闆及員工、天南地北到城市旅行的遊客……每個人都可以舉起手機隨手拍攝、即刻傳播、立刻回覆，城市形象被每個人傳播，可能在不經意間突然爆紅。

按照傳播學理論，新傳播技術催生了新傳播形式，賦予了個體前所未有的傳播能力和傳播資源。城市形象傳播，由原來的廣場式大宣傳，變成了場景式個體化傳播，人們很少再有耐心看完導演好的城市宣傳片，而是在指尖上翻看各個城市“人間煙火”的現場表演。城市也不再是鋼筋水泥、標誌性建築組成的跟公眾有距離的所在，而是有生活、有温度、有情感的零距離場所，城市百態顯示得淋漓盡致，市井生活呈現出不同城市的別樣姿態。畫面不一定精美無比，記錄卻一定是實實在在。

這是城市形象傳播在短視頻新勢力下出現的新景象。在這個新景象中，城市形象從規模性的宣傳變為滲透式的傳播。由知識淵博的專家和嚴肅認真的組織機構設定的城市形象宣傳，變成了指尖上分享式的娛樂性傳播。城市形象宣傳的宏大話語，變成了社會傳播的個體話語，一個個短視頻，由於公眾個體的介入，產生了一種強烈的感染力。由街道、高樓、標誌性建築等構成的“千城一面”，在聲音、影像、文字的融合中，夾雜着慨嘆、震撼、享受、新奇的情感代入，一個個城市形象鮮活起來，變得更加真實、更具温度、更有號召力。當然，城市形象的傳播滲透，還可以出現在電影、電視劇等影像之中，就像最近某春節檔電影塑造的山城重慶，讓公眾看到了重慶的迷人魔幻之處。

整體而言，由新傳播技術催生的短視頻新勢力，讓人時時刻刻感受着一個個日新的城市。以短視頻為代表的新傳播形式，更新了城市形象的傳播主體、傳播渠道、傳播內容、傳播樣態，以及日益挑剔、永不滿足的受眾，一個城市的文化、歷史、活力、生命力在觸手可及的短視頻中生活化、個體化、立體化。

從這個意義上講，城市形象設定的內涵在變化，要由絞盡腦汁的設定轉變為紮紮實實的建設。在短視頻的傳播中，城市建設的軟件和硬件，都會被不帶包裝地呈現出來，城市本身魅力來源於真實而不是宣傳，人們會在短視頻的笑聲和淚水中去形成一個屬於自己理解的城市形象設定。

（作者：任孟山，系中國傳媒大學教授、博士生導師）