產銷研本土化，海信精耕細作全球佈局

6月26日，海信宣佈海外市場海信U7及U8系列電視銷售額同比增長143.1%。尤其是在歐洲盃核心五國營銷主戰場，累計銷售額同比增長205.4%。促成這一切的，除了歐洲盃賽場圍擋、比分彈窗等贊助商核心權益帶來的強大品牌露出，還有一個相當重要的因素——海外產銷研本土化佈局的強大實力。

“在經歷了一年半的全球疫情後，作為第一個世界級大賽，海外民眾對歐洲盃充滿了期待和激情。在過去的兩三個月，藉助歐洲盃的契機，海信所有海外機構紛紛投身歐洲盃營銷大戰，與渠道、與客户共同打造了上千場營銷盛宴，從電商到傳統家電連鎖渠道，從數字營銷到終端推廣，我們的營銷攻勢一浪高過一浪。”海信國際營銷副總經理劉斌介紹，歐洲盃這一超級品牌IP資源是海信在全球消費電子行業一張獨有的“王牌”，吸引並整合全品類、全品牌，以及全渠道陣容，在全球打響了一場歐洲盃為主題的營銷大戰。

“今年1月份，我們策劃了全球海外公司上線‘你的家、你的主場’的主題營銷活動，致力於為球迷‘打造居家極致歐洲盃觀賽體驗’。各海外市場隨即紛紛行動，利用贊助商身份和獨家IP權益，在2月着手與各自市場的戰略合作渠道展開歐洲盃主推產品的營銷溝通，置換優質渠道主推資源，一方面幫助渠道借勢歐洲盃為終端渠道引流，另一方面海信獲取更多渠道曝光和銷售推薦，達成雙贏的結果。”劉斌説，從3月開始各市場歐洲盃訂單紛至沓來，海信聯合渠道開始進行營銷活動前的積極籌備，包括制定數字營銷方案、展開户外廣告、簽約電視台廣告等。4月各市場主題營銷活動陸續啓動，覆蓋1700多家線下門店。

例如，海信英國公司與當地最大的電器連鎖零售商Dixons聯合推出“歐洲盃獎盃門店巡展”活動，英國球迷和消費者紛紛前來與獎盃合影，現場火熱，獲得了渠道客户和消費者的一致好評；海信法國公司上線“海信瘋狂70天”活動，配合全國所有渠道進行聯合推廣，歐洲盃營銷期間僅電視銷量同比增長247.6%；意大利公司與全渠道深度合作，推出“歐洲盃返現”活動，電視銷售額同比提升154.1%。

正如劉斌所説，疫情之下，世界範圍內能迅速組織全球各地市場落地活動的企業沒有幾家，這對品牌的全球化產業佈局有極高的要求。而如果瞭解歐洲市場消費者的特點，更能體會這份成績的難得。

歐洲人對品牌認知度嚴格而又苛刻，對品牌的忠誠度冠壓全球，他們可以全家幾代人共同消費同一品牌而不為其他所動。更為重要的是，歐洲是一個由眾多國家和民族構成的市場，各個市場從語言和渠道特點、消費者及整個經濟發展角度來説都是不同的。於是，離消費者最近的地方去，找到用户痛點就顯得尤為重要。

海信在全球有16個研發中心，17個生產基地，在海外能夠實現本地化研發、生產、銷售一體化，直接觸達到海外消費者，更加了解本土化需求，也因此構成了強大的自主研發實力以及海信特色的本土化發展。以歐洲市場為例，深耕20餘年，海信不僅和當地的頭部渠道建立了合作，更建立了研發生產的本土化優勢。

今年1—6月，海信高端平門系列冰箱海外銷售額同比增長208.5%。這一高端冰箱的核心功能自動製冰機技術，正是基於外國消費者的本土化需求，由研發團隊歷時4年突破，迄今這在中國企業中也是獨一份。自上市後，在歐洲、澳洲、美國、南非等地受到了消費者的認可。

對於海信海外團隊來説，歐洲盃等體育營銷帶來的，不只是看得見的營銷數字。

海信意大利公司副總經理賀洪博説，對於海信在歐洲的合作客户來説，一箇中國企業花錢贊助歐洲盃，還在這裏建廠設立研發中心，説明和很多來賺快錢的企業不一樣，是要認真做品牌。如此，雙方就不是單純的“買賣”關係，而是成為可以一起成長的共同體關係。

事實確實如此。劉斌介紹，2020歐洲盃營銷活動不僅有力地拉昇了期間歐洲盃主推產品的終端銷售，受到各國渠道客户廣泛好評，更是進一步鞏固了海信與亞馬遜、EURONICS、MediaMarkt、家樂福、Dixon等歐洲主流渠道客户的合作關係。

法國最大的電商平台Cdiscount相關負責人Nicolas CAMIA表示：“通過高知名度的此次歐洲盃贊助，海信給我們帶來了銷售的成倍增長。在每天數以百萬計的產品銷售的大潮中，創造了非凡的表現！這將促使我們迅速將海信列入我們頂級家電和電視供應商的行列。我們很高興與中國領先的技術產品品牌建立長期合作關係。”

英國最大的在線電器零售商AO負責人Simon Exton説，“海信今年贊助歐洲盃，為我們的AO客户提供了真正的品牌價值，並以此建立了AO客户與海信電視、冰箱、烹飪和洗衣產品之間的信任和聯繫。歐洲盃帶來的媒體價值才剛剛開始，我們期待着此次海信歐洲盃賽事營銷的品牌效益與收穫。”