抖音電商發佈創作者管理總則 明確帶貨達人責任義務

6月25日，抖音電商公佈《電商創作者管理總則》（下稱總則）階段治理成果，有78176名帶貨達人因違規被平台判罰，其中百萬粉絲以上的達人有2223人。

該總則於5月6日上線，5月20日正式生效，對電商創作者（帶貨達人）的角色定位、准入資質、內容創作、行為規範，以及其在整個內容電商交易鏈路中的責任和義務，以平台規則的形式給予了明確定義。

據悉，傳統電商和內容平台對於入駐方的定位，通常是“商家”或“社區用户”。介於“商家”和純“社區用户”之間的電商內容創作者，對其相應的定義和管理，一直屬於行業的模糊地帶，消費者權益受到侵害卻無規可依的事件層出不窮。相較於傳統貨架電商，內容電商的違規場景更加多樣，消費者如何有效維權，一直是行業的痛點問題。

抖音電商率先以平台規則形式，將電商創作者明確定義為新型內容營銷主體，開創性地提出“應知明知責任”，即電商創作者必須為其宣傳內容的真實性負責，應知明知商品真實情況仍虛假宣傳，或未盡到應盡的義務，負有相應的責任。其中，“應知明知商品真實情況”包括商品本身明確標註的信息、商詳頁信息，以及在合理場景下即可得知的信息。

該總則通過定義帶貨達人在“內容出單-消費者買單-商家履單”這一交易鏈路中的責任和義務，使得消費者的維權路徑更加明確，也進一步完善了內容電商場景下的消費者交易保障機制。

除了整體規範管控原則和方向，該總則還完善補充了內容電商場景下，新發或特有的違規行為，在准入資質、內容創作和行為規範等方面制定了詳細的規則。

准入資質方面，該總則規定，個人帳號開通商品分享功能（即帶貨權限），必須實名認證。對於提交虛假身份信息、冒用他人信息的用户，平台有權拒絕其開通申請，或對已開通的帳號停止服務。出於對未成年人保護考慮，該總則明文禁止未成年人使用商品分享功能。

內容創作方面，部分創作者劍走偏鋒，用博眼球的方式獲取用户注意力來促進轉化，利用“家庭或團隊矛盾”、“重病籌款”、宣揚奇葩價值觀等形式，進行賣慘直播帶貨和情感營銷，嚴重干擾用户的消費決策。

此類內容氾濫，既傷害消費者的權益，也帶來惡劣的社會影響，抖音電商對此進行了充分的違規前置識別，和事中事後判罰。該總則要求帶貨達人必須遵循9條總原則，嚴禁“違反公序良俗的表演炒作”等13種違規營銷場景、5種內容侵權情況、2種無資質發佈專業領域內容，以及7種其他違規內容。

行為規範方面，由於直播場景具有強互動屬性，容易促成交易轉化，部分帶貨達人通過虛假承諾，如“點贊送手機”、“評論666可1元秒冰箱”等，誘導用户與其互動，對消費者權益造成了嚴重侵害。對此，抖音電商一直在有針對性地提升其管控策略。該總則嚴禁“誘導欺騙消費者點贊、收藏、分享、關注”等5種作弊行為、2種垃圾內容、3種引導非法交易行為，以及4種其他違規行為。

以上內容或行為違規者，都將受到抖音電商平台方的嚴格懲處。

抖音電商相關負責人強調，帶貨達人必須正視自己的責任和應該履行的義務。消費者的合法權益和消費體驗是平台的紅線，絕不容任何人踩踏。

國內首家電商直播研究機構廣州直播電商研究院院長、中山大學教授張志安認為，抖音電商發佈創作管理總則，體現出平台在電商業務規範化過程中具有“守土有責”的意識，主動按照國家相關監管態勢，釐清平台上電商運營者的責任邊界，“既有利於強化帶貨達人的自我規範意識，也有利於推動直播電商行業的健康發展，其行業示範價值值得肯定”。