短視頻：旅遊市場“種草機”

白雪皚皚，紅衣女子策馬奔騰——賀嬌龍的這段視頻在她的個人短視頻賬號獲得了5.2億點擊量，也讓新疆小城昭蘇迎來了大波遊客。

永興坊“摔碗酒”、大唐不夜城不倒翁……西安各大旅遊景點在短視頻的助推下持續火爆，在攜程發佈的《2021端午假期旅行大數據報告》裏，西安躋身全國十大熱門目的地城市。

重慶的“輕軌穿樓”、廈門鼓浪嶼的“土耳其冰淇淋”、張家界的天門山……短視頻帶火一家店、帶火一條路、帶火一個景區甚至一座城的案例屢見不鮮，短視頻對消費者的旅遊習慣和旅遊產業的營銷方式產生了深刻影響，先被“種草”，然後打卡“拔草”成為當下出遊新趨勢。

流量紅利

早在2018年4月，西安市旅發委就與抖音短視頻達成合作，通過文化城市助推、抖音達人深度體驗、抖音版城市短片等對西安進行全方位的包裝推廣。

在短視頻旅遊的風口，旅行平台馬蜂窩、攜程、飛豬等紛紛開始重視短視頻內容分享。

馬蜂窩負責人表示，瀏覽門檻低、體驗感更強等特點，讓短視頻天然適合旅遊、美食等領域。2019年初正式發力短視頻領域的馬蜂窩，持續與目的地旅遊局、景區合作，形成一套從景區資源整合、線下達人體驗、線上主題活動、優質短視頻生產到最後反哺景區交易的閉環，合作了三亞、北京歡樂谷等多個目的地及景區。

“短視頻能夠適應現代社會快速的生活節奏，‘短’成為它重要的傳播優勢。”中國傳媒大學文化產業管理學院兼職博導範恆山認為，短視頻集文字、圖片、影像、音樂等不同傳播優勢於一體，能在短時間內給用户帶來沉浸式體驗。

博鑫文化傳播公司創始人彭博文與短視頻和營銷行業打交道多年，在他看來，短視頻這一傳播方式的最大優勢就是更加具象，能夠刺激消費者的購買慾望，“短視頻基本覆蓋了中國90%以上的互聯網使用者，越來越多的行業選擇將營銷重點放在短視頻上，期待將流量變成銷量，旅遊行業也不例外”。

香港市民李劍禧曾是金融從業者，看中短視頻行業紅利的他，2020年來到廣州成為短視頻博主，發佈內容包含酒店、景區、餐飲、文化等。從惠州十里銀灘到珠海萬山島，從廣州李小龍祖居到東莞香市動物園，經營短視頻賬號近一年，李劍禧帶動不少遊客到廣東各地打卡。“我們拍攝的每一個短視頻，都真實生動地呈現親身經歷和切身體會，這是受眾想看並且需要的。”他説，短視頻最動人之處在於個人化的表達視角和方式。

持續關注短視頻發展的中國傳媒大學文化產業管理學院博士孫巍説，從線上“種草”到線下消費“拔草”，短視頻給商家、短視頻博主、遊客等相關方面均帶來了效益：“就商家而言，最直觀的效益是‘種草’帶來的經濟收益；就短視頻博主而言，博主與消費者之間的黏性更強；就遊客而言，他們既是消費者，又可以成為短視頻的主角，實現物質和精神雙重滿足。”

“景”上添花

借短視頻進行營銷已成文旅市場主流，且涵蓋了旅遊業“吃住行遊購娛”6大要素。各大短視頻平台湧入了文旅部門官方賬號、旅遊產品供應商賬號、旅遊達人賬號、遊客個人賬號等眾多傳播主體。

“當你生活匆忙，必然需要虛擬世界的詩和遠方，這種補償是虛擬對現實的補償，也是感性對理性的補償……記錄真實、發現美好、擁抱生活、温暖你我，短視頻就是這樣的一種高全息度社交工具。”清華大學新聞學院教授瀋陽提出了短視頻補償論，認為短視頻加速了高互動感、高全息度、高情感度的網絡社交發展。

對於旅遊行業來説，通過短視頻吸引消費者打卡只是營銷手段，並非最終目的。以文化歷史景點為例，所求絕不僅僅是吸引遊客前來觀光，更要吸引遊客瞭解其背後的文化底藴，讓遊客有意願故地重遊，或口口相傳提升景點的知名度和美譽度。

“如何通過短視頻實現文旅市場長效、可持續發展是必須重點考慮的方面。”範恆山説。

目前，旅遊產品的短視頻偏娛樂化，僅憑几分鐘甚至幾十秒視頻所呈現的內容，很難讓受眾對其背後的文化內涵進行探索和思考。比如，永興坊的“摔碗酒”吸引了全國各地的遊客前來打卡摔碗，但問及為什麼要摔碗，不少遊客卻並不瞭解。

雖然過於嚴肅專業的短視頻難以吸引各層次受眾的關注，但過於娛樂化的表述可能會消解文化內涵，旅遊領域的短視頻創作者要在兩者間尋求平衡。事實上，能在短視頻平台走紅的景點，往往特色鮮明，有文化、設計或者科技的支撐。

“假如酒店不注重自身服務能力的提升，選擇花高價請網紅做虛假宣傳，會破壞行業生態，也是對‘粉絲’和消費者的欺騙與傷害。”李劍禧認為，短視頻應是“景”上添花，而非王婆賣瓜。

內容為王

如何通過短視頻使旅遊產品的競爭力和影響力最大化？隨着傳播手段不斷更迭，“內容為王”的創作原則沒有變化，在短視頻的賽道上也同樣如此。

受新冠肺炎疫情影響，澳門某度假村生意清冷，試圖通過短視頻提升人氣。博鑫公司為其打造了一整套短視頻製作方案。“考慮到澳門遊客多來自廣東等周邊省份，我們將目標受眾定為在廣東生活的人和粵語使用者。”彭博文告訴記者，為其製作的短視頻分為旅遊達人講述入住體驗VLOG、購物達人在酒店內拍攝購物的“拆箱”視頻、直接推薦暢銷和折扣房型的“硬廣”等多種類型，這3種形態的短視頻在抖音、小紅書等平台發佈後，大大提升了酒店入住率。

短視頻這一旅遊市場“種草機”如何避免曇花一現？

“我們生產一條時長1分鐘的短視頻，從構思創意到拍攝，再到剪輯製作，需要十多個小時。短視頻沒有標準答案，沒有作業可以抄，只能靠自己不斷地摸索和試錯，找到符合受眾需要和偏好的題材和表達方式。”李劍禧説，短視頻內容創作者需要有場景思維，為遊客發現風景；也需要有平台思維，尋找最適合的主題。通過用心的內容引發受眾共鳴，才能產生流量；通過恰當的拍攝剪輯手法全面直觀多角度地呈現產品，才能有力拉動消費。

攜程內容平台總經理翟羽佳表示：“我們根據用户的信息流和搜索推薦他可能感興趣的產品，讓已‘種草’的用户快速找到自己想要的服務，降低決策成本。希望在短視頻‘種草’的基礎上，探索旅遊行業適用的文旅消費、目的地營銷的創新模式。”