“史上最嚴”直播電商監管令落地滿月 行業影響幾何?

本報訊 一個月前，直播電商行業迎來了“史上最嚴”監管令，國家七部委發佈的《網絡直播營銷管理辦法》（以下簡稱“《辦法》”），對直播營銷平台、直播間運營者（機構）、直播營銷人員（主播）等市場主體的經營行為和責任做了進一步規範。

《辦法》落地滿月，對直播電商行業影響幾何？

6月25日，中國計量科學院在北京舉辦了直播電商行業首個閉門會議——直播電商合規與標準化技術研討會，與會人士包括國家市場監督管理總局國家標準技術審評中心、中國海關科學技術研究中心、中國計量大學、中國消費者協會、中國商業聯合會等機構代表，歐萊雅、花西子、誇迪等品牌方代表，以及行業頭部機構美ONE的直播運營團隊代表。

圍繞直播電商行業的合規化和標準化運營，與會人士積極討論，監管機構、平台、主播機構多措並舉，助推行業健康發展。

行業亟待監管規範

直播電商作為新興商業模式，近年來發展勢頭迅猛。

中國計量科學研究院副研究員、戰略研究中心副主任於連超分析認為，直播電商在促進就業、擴大內需、提振經濟、脱貧攻堅等方面發揮了積極作用。但同時，直播營銷人員言行失範、利用未成年人直播牟利、平台主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題仍然存在。合規已成為直播電商行業發展的必然趨勢。

其進一步指出，《辦法》作為貫徹落實《網絡安全法》《電子商務法》《廣告法》《反不正當競爭法》《網絡信息內容生態治理規定》等的重要行政規範性文件，對規範網絡市場秩序，維護人民羣眾合法權益，促進新業態健康有序發展，營造清朗網絡空間具有重要現實意義。

據悉，自5月25日《辦法》頒佈實施以來，全國各地監管部門紛紛舉辦貫徹落實會議和活動，對具體制度和監管措施進行了集中學習。直播營銷平台作為《辦法》的主要規範對象，也在積極學習《辦法》的精神，強化自我規制措施。

“比如美ONE就發佈了直播電商行業的首個企業標準，進行自律管理，並形成了強大的輿論導向。直播間運營者和直播間營銷人員在言行、選品、履行責任等方面較此前更為規範。”於連超表示。

質量基礎設施建設促進行業合規

直播電商行業的健康發展，離不開質量基礎設施對行業的支撐。中國計量科學研究院先進測量工程中心主任武彤指出，質量基礎設施是國內市場有效運作的必要條件，它是促進和維持經濟發展以及環境和社會福利的關鍵因素，是產業鏈升級的重要支撐。質量基礎設施包括機構、政策、相關法律法規框架，以及提升產品、服務、流程的質量、安全性能和環保表現的市場監管實踐。

來自國家標準技術審評中心的鄭金金建議，充分發揮標準在新業態中的引領和規範作用，通過標準化手段引領質量提升，促進直播電商行業健康發展、創新發展。

作為國家質量基礎設施機構，過去一年多以來，中國海關科學技術研究中心為直播電商合規化、標準化的發展提供了有力支撐。

據中國海關科學技術研究中心綜合檢測部劉揚介紹，“2020年，中國海關科學技術研究中心與國家市場監督管理總局、海關總署商品檢驗司、江蘇省消保委、北京市東城區市場監督管理局等部門合作完成了17項電商產品的抽檢任務，涉及跨境、境內共110批次、34731單委託任務，在電商產品的檢測方面具備專業的能力。”

作為行業頭部機構，美ONE在質量基礎設施建設方面亦貢獻了重要力量。武彤認為，美ONE於今年5月發佈的直播電商行業的首個企業標準，一定程度上給行業作出了示範，帶動了直播電商行業的合規化、標準化發展。

業內人士分析認為，該企業標準參考了19部相關法律法規文件，從具體條款要求來看，該企業標準嚴格程度在某些方面甚至超過了“史上最嚴”的監管《辦法》，展現了美ONE作為行業頭部機構、主播的決心與信心，起到了較好的帶頭作用。

頭部企業已展開實踐

在武彤看來，儘管《辦法》為直播電商行業規範指明瞭方向，但相比線下商業，諸多主播及機構依然缺少強制性的准入門檻，行業頭部需要以身作則，起到示範作用。

而圍繞提高行業准入門檻，促進行業合規化、標準化發展，頭部機構美ONE早已展開實踐。

美ONE直播運營總經理蔚英輝坦言，“作為行業的親歷者，我們見證了直播電商從起步到快速發展到爆發的全過程，我們深刻地體會到，合規是直播電商的生命線。”

因此，早在2019年初，美ONE的直播選品和商品合規團隊便獨立組建。團隊成員來自各行各業，具備紮實的專業背景和相關資質，為直播間選品、質檢提供堅實的保障。

過去三年以來，美ONE陸續與上海質檢院，SGS通標公司以及上海市毒理學會展開合作，對直播間的產品和內容進行檢測和監督。目前，直播選品、質檢、服務團隊的人數已超過公司總人數的三分之二。

蔚英輝表示，美ONE的直播選品商品質量和合規管理方針可以用12個字來概括，即，“嚴選品、重合規、強運營、保售後”。這12個字貫穿了美ONE直播電商運營管理的所有環節。

據蔚英輝介紹，美ONE的選品通過率低於5%，隨着《辦法》等相關法律法規相繼出台及落地，這一標準或將更低。

所有產品進入直播間之前都要經過預篩選、選品會、終選會和合規質檢環節。

“在選品方面，美ONE對禁播限播品類及產品有着明確的界限，包括‘三品一械’類產品（如藥品、保健品、特殊醫學用途配方食品和醫療器械）、生鮮食品、超短保產品均屬於禁播產品。”蔚英輝表示。

而即便一款產品經過了層層篩選，在直播前，團隊也會對商家資質、商品資質、商品功能、質量、商品賣點、商品詳情頁的內容再進行多維度的審核。此外，美ONE還會對直播前、直播中、直播後不同的階段實施全週期的動態監管。

“直播電商行業的健康發展，需要平台、機構、品牌、監管多方攜手共進。”武彤表示，《辦法》的實施為直播電商行業的進一步規範指明瞭方向，隨着各部委對行業監管的細節進一步落地，以美ONE為代表的行業頭部機構也將發佈更多的企業標準，多方共同助力直播電商行業穩健發展。（記者/李喬宇）