中企歐錦賽打廣告，效果如何
本報記者 劉 洋 本報駐法國、德國特約記者 董 銘 青 木
歐錦賽即將進入八強賽，除了代表世界頂級水平的各國球隊，綠茵場邊醒目的中國企業廣告也引起世界媒體關注。“2021年歐錦賽的獲勝者不是歐洲人，有可能是中國人，”法國《巴黎人報》29日評論稱，賽場上的中文漢字幾乎隨時提醒着電視觀眾，中國人和這場遠在數千公里外的足球盛會也有着緊密的聯繫。中國品牌聯盟（北京）諮詢股份公司董事長王永29日接受《環球時報》記者採訪時表示，在疫情長期封鎖的背景下，歐錦賽得到全球消費者的關注，中企對這場比賽“投資”非常值得，其投入產出比也是划算的。
四家中企目標各不同
“為什麼中國企業會斥巨資贊助歐錦賽？”《巴黎人報》一一解讀在本次歐錦賽上大出風頭的各家中企品牌和背後的商業經：海信、支付寶、vivo和TikTok，它們佔歐錦賽12家主贊助商的1/3。其他主贊助商包括美國聯邦快遞、可口可樂、德國大眾汽車、俄羅斯天然氣工業股份公司、卡塔爾航空公司等。
報道稱，全世界200多個國家和地區的觀眾，無法迴避這些在場邊廣告牌上出現的品牌標誌，而且上面還是中文，這就像上世紀90年代的日本企業和新千年的韓國企業一樣，它們正在尋求全世界的認可。
“有些品牌目前在歐洲知名度還不高，所以急需和當地非常流行的事物關聯起來。”法國克萊蒙大學中國經濟研究所專家瑪麗-弗朗索瓦·雷娜認為，“中國人也想從這種利益中分得一杯羹，歐錦賽的廣告投放正是相當有效的投資，此外他們還收購歐洲俱樂部和引進出色的歐洲球員，都是不菲的投入，但這些投入目前為止不一定都有回報”。
本屆歐錦賽的數家中企中，中國家電巨頭海信已經從這種廣告戰略中嚐到甜頭。早在2016年首次贊助法國歐錦賽時，海信就頻繁出現在法國的電視廣告中，他們還為球迷區配備了超大的屏幕，如此大手筆換來顯著的回報——在法國和歐洲其他國家，海信的知名度提高一倍，證明贊助歐錦賽能夠收穫顧客和經銷商的好感。海信和歐足聯簽訂一份價值5000萬歐元的贊助合同，明年他們還將贊助卡塔爾世界盃。
此外，支付寶2018年就和歐足聯簽署一份為期8年、價值2億歐元的天價贊助合同，希望藉此把業務推廣到歐洲的華人社羣；智能手機品牌vivo去年下半年正式登陸歐洲市場，其法國分公司發言人表示“希望借歐錦賽之機提高銷售業績”，其瞄準的正是華為退出歐洲後留下的高端市場份額；而短視頻平台TikTok則希望“通過球迷分享他們的激情”，吸引更多年輕人使用TikTok。
“輪到中國品牌亮相”
對於中企用中文在歐錦賽打廣告，有部分德國媒體質疑，這是對歐洲消費者的不尊重。但在法國媒體看來，這幾家中企贊助歐錦賽取得了實際的廣告效果，哪怕普通觀眾不認識廣告牌上的中文漢字，至少也留下了“中國人很喜歡足球”“實力強勁的中企很捨得在足球、體育事業上投資”的印象。接下來的東京奧運會、2022北京冬奧會、卡塔爾世界盃等，還將看到更多中企贊助的廣告，這既是中企走向海外市場的良機，也從另一面説明中國經濟正在強勁的復甦之中。
德國《斯圖加特日報》29日報道稱，中國企業扎堆歐錦賽，來自中國的贊助商引起轟動。許多消費者也在社交媒體上傳這些廣告的截圖。瑞士《阿爾高日報》29日稱，來自遠東的廣告在歐洲足球界有着數十年的傳統。索尼和松下等日本電子品牌在上世紀 80年代首次出現在廣告牌上，三星和LG等韓國企業在90年代後期緊隨其後。現在輪到中國品牌亮相。
王永接受《環球時報》記者採訪時表示，以聯想為例，聯想當年將其英文品牌名從“Legend”改為“Lenovo”以後，全球知名度很低。此後聯想借助北京奧運會平台，讓Lenovo迅速走向全世界。而TikTok這類年輕消費者喜愛的品牌，其產品、服務、目標市場等都與歐錦賽十分契合。“中國品牌走出去，由於服務能力和全球網絡並不一定完全匹配，有時候也不見得就獲得理想效果。但無論收效多少，企業選擇這個時間點用低成本的方式走出去、獲得世界關注，對它未來發展一定是有幫助的，”王永稱。
推廣應精細化
德國《經濟週刊》稱，4家中資企業佔了12家歐錦賽主贊助商的1/3，這不僅僅是數字那麼簡單，這是中國企業全球影響力的象徵。未來，來自中國的品牌產品將在歐洲市場逐漸占主導地位。
王永表示，一個國家的實力和企業的品牌知名度（實力）是相輔相成的。以德國為例，奔馳、寶馬、奧迪等品牌構成德國的汽車製造產業品牌。反過來，即使是不太知名的品牌，也會因為出身德國而受到消費者青睞。王永稱，在全球暴發疫情的背景下，中國成為全球唯一正增長的經濟體，中國品牌一舉一動勢必會得到全球消費者關注，而這4家企業代表中國企業的品牌軍團走出去，投放廣告、參加活動，它們背後站的其實就是中國的國家品牌形象。
王永同時建議中企，不但要打開知名度，同時也要做情感上的溝通，“不要讓別人覺得，我們就是有錢的土豪，而要在人文關懷、價值觀等温暖的情感傳遞上多做工作，效果就會更好”。▲