外媒：歐洲盃是展現中國企業軟實力的重要舞台

【環球網科技報道 記者 王楠】北京時間6月30日，歐洲盃八分之一決賽全部結束，英格蘭隊憑藉斯特林和凱恩的進球以2:0零封德國隊；烏克蘭則最終憑藉加時賽下半場多夫比克的進球絕殺瑞典，最終以2:1晉級八強。4天時間，8場鏖戰，伴隨着絕殺、點球、烏龍等奪人眼球的元素的出現，不少中國廣告商的身影也被定格在了精彩瞬間。

“2020歐洲盃的獲勝者不是歐洲人，有可能是中國人。”法國《巴黎人報》29日評論稱，賽場上的中文漢字幾乎隨時提醒着電視觀眾，中國人和這場遠在數千公里外的足球盛會也有着緊密的聯繫。來自中國的海信、支付寶、vivo和TikTok，它們佔據了2020歐洲盃12家主贊助商的三分之一。

“為什麼中國企業會斥巨資贊助2020歐洲盃？”《巴黎人報》在文中一一解讀了包括海信在內的這四家中企贊助歐洲盃背後的生意經。

在這家法國媒體看來，這幾家中企贊助歐錦賽取得了實際的廣告效果，哪怕普通觀眾不認識廣告牌上的中文漢字，至少也留下了“中國人很喜歡足球”“實力強勁的中企很捨得在足球、體育事業上投資”的印象。

在本屆歐洲盃的中企贊助商中，中國家電巨頭海信已經從這種廣告戰略裏嚐到了甜頭。作為唯一一個連續贊助2016年歐洲盃、2018年世界盃、2020年歐洲盃三屆世界頂級體育賽事的中國企業，海信的品牌曝光度和影響力在本屆歐洲盃被推升至一個全新的高度。

根據歐足聯公佈的最新數據顯示：此次歐洲盃全球共有137家轉播商觸達229個國家和地區，約18-20億人次觀看了比賽，現場觀看人數76萬。另外，索福瑞CSM數據顯示：截至6月23日，央視國內賽事收視率達到12.97%，單場最高收視率1.17%，國內有3851萬精準人羣固定收視。

2016年以來，海信通過體育賽事的贊助和創新，獲得了大量歐洲消費者的讚譽和讚譽，品牌知名度也提高了 6%。而在收穫顧客和經銷商好感的同時，海信還在今年4月宣佈與歐足聯已簽訂一份價值5000萬歐元的贊助合同，明年他們還將繼續贊助卡塔爾世界盃。

“通過高知名度的此次歐洲盃贊助，海信給我們帶來了銷售的成倍增長。在‘海信周’期間，海信冰箱首次成為我們網站銷售的TOP10單品，在每天數以百萬計的產品銷售的大潮中，這創造了非凡的表現！這將促使我們迅速將海信列入我們頂級家電和電視供應商的行列。我們很高興與中國領先的技術產品品牌建立長期合作關係。”法國當地最大的電商平台Cdiscount相關負責人Nicolas Camia對海信此次贊助活動給予了高度評價。

對此，海信法國公司總經理王天鵬也介紹，今年1-5月海信在Cdiscount的冰箱銷量同比增長三倍，關鍵原因之一就是信迅速從市場和產品品類兩個維度加速電商業務佈局，聚焦法國最大的電商Cdiscount，搶佔了線上發展的窗口期機遇。

從這次贊助歐洲盃的結果來看，海信品牌在中國知名度由80%提高到81%，在11個被調查其他國家的知名度由31%提高到37%，在對歐洲盃關注的非常高的英國、德國、法國、意大利、西班牙五國，海信的品牌認知度翻番。

在品牌建設方面，美國知名商業新聞網站Business Insider則注意到，海信堅持打造體育IP，以體育為紐帶與消費者加強情感溝通，加快了企業的全球化、年輕化步伐，在市場份額及品牌資產方面取得了顯著提升。

對此，海信國際營銷副總經理劉斌説：“今年1月份，我們策劃了全球海外公司上線‘你的家、你的主場’的主題營銷活動，致力於為球迷‘打造居家極致歐洲盃觀賽體驗’。各海外市場隨即紛紛行動，利用贊助商身份和獨家IP權益，在2月着手與各自市場的戰略合作渠道展開歐洲盃主推產品的營銷溝通，置換優質渠道主推資源，一方面幫助渠道借勢歐洲盃為終端渠道引流，另一方面海信獲取更多渠道曝光和銷售推薦，達成雙贏的結果。”

劉斌進一步表示，從3月開始各市場歐洲盃訂單紛至沓來，海信聯合渠道開始進行營銷活動前的積極籌備，包括制定數字營銷方案、展開户外廣告、簽約電視台廣告等。4月各市場主題營銷活動陸續啓動，覆蓋1700多家線下門店。

例如，海信英國公司與當地最大的電器連鎖零售商Dixons聯合推出“歐洲盃獎盃門店巡展”活動，英國球迷和消費者紛紛前來與獎盃合影，獲得了渠道客户和消費者的一致好評；海信法國公司上線“海信瘋狂70天”活動，配合全國所有渠道進行聯合推廣，歐洲盃營銷期間僅電視銷量同比增長247.6%；意大利公司與全渠道深度合作，推出“歐洲盃返現”活動，電視銷售額同比提升154.1%。

劉斌介紹，2020歐洲盃營銷活動不僅有力地拉昇了期間歐洲盃主推產品的終端銷售，受到各國渠道客户廣泛好評，更是進一步鞏固了海信與亞馬遜、EURONICS、MediaMarkt、家樂福、Dixon、AO等歐洲主流渠道客户的合作關係。

英國最大的在線電器零售商AO負責人Simon Exton説，“海信今年贊助歐洲盃，為我們的AO客户提供了真正的品牌價值，並以此建立了AO客户與海信電視、冰箱、烹飪和洗衣產品之間的信任和聯繫。歐洲盃帶來的媒體價值才剛剛開始，我們期待着此次海信歐洲盃賽事營銷的品牌效益與收穫。”

過去，世界主要國際賽事贊助商基本都是美國、日本和歐洲企業品牌的天下。這些品牌曾代表着世界製造業與服務業的金字塔尖，一些中國消費者也熱衷追逐這些世界名牌。但是，隨着中國經濟的發展，中國企業開始在國際賽事上嶄露頭角，甚至逐漸佔據主要地位。

“一個國家的實力和企業的品牌知名度（實力）是相輔相成的，”外媒們紛紛表示，“今年歐洲盃和美洲盃上中國企業所做的廣告，表明了中國經濟和中國企業的成熟。以前，中國企業做的都是‘績效營銷’，投廣告時力求立竿見影，希望一做廣告，就馬上能賣出去產品。現在，中國企業做廣告，是想使外國人先知道和熟悉自己的品牌並喜歡上自己的品牌。