文旅市場為什麼越來越重視打造IP？

【環球網 記者 陳超】IP，成為當下文旅行業的的一大熱詞，“得IP者得天下”，也是文旅行業內的高頻詞。

近年來，前有三星堆雪糕出圈，後有三亞與熱門遊戲IP《和平精英》的跨界活動。IP的力量讓產業升級加速，使得IP的吸金能力，超乎了所有人的想象。越來越多的人意識到，未來的文旅產業，需要與IP緊密結合，藉助IP的力量，促進全產業鏈的延伸。

在文旅深度融合的道路上，IP的力量已不容小覷，打造文旅IP已成為中國文旅市場的發展趨勢。如何以IP撬動中國文旅市場的發展，打造更多的優質IP亦是行業的聚焦。近日，由凱撒旅業主辦的第三屆雁棲湖論壇—分論壇“文旅新世界 IP新價值——2021年中國文旅IP產業發展研討會”上，各界人士共話中國文旅IP市場機遇，探索發展新路徑。

文旅IP**是時代所需

無IP不文旅。隨着文旅產業由高速增長轉向高質量發展，由流量經濟轉向IP經濟發展，度假旅行不再是簡單的“景區+酒店”，藉助IP概念研發的動畫IP+親子游、影視IP+特色文旅小鎮旅遊、體育IP+户外運動等新的創意模式不斷出現，具有IP屬性，更有故事和情感附加值的文化和旅遊體驗愈加受到遊客的關注。

會上，中國旅遊研究院副院長李仲廣表示：“IP是現代旅遊業體系的重要內容。旅遊業發展一定要基於人，回到‘當代人’，回到‘旅遊人’上面來。回顧過去十多年當代旅遊業發展可以看到，IP正在重塑旅遊目的地競爭格局。展望未來旅遊業現代化發展，IP在滿足旅遊消費、落實文化、旅遊融合以及塑造新發展格局等方面將起到關鍵性作用。”李仲廣建議，要積極用好IP發展基礎，賦能行業和地方旅遊發展，服務遊客新消費需求。

5月，“三亞x《和平精英》2週年慶起飛狂歡節”為主題的“文旅+遊戲”跨界活動，集合了遊戲、旅遊、時尚等多種元素。活動將虛擬世界的沉浸式、娛樂化的互動體驗真實帶入三亞，有力地融入大眾文化消費趨勢，打造出一個“文旅、遊娛”小生態。三亞藉助手機遊戲的優越特徵，將遊戲IP作為全新的媒介載體，展現出爆發式的傳播性。有力地撬動了青年人的好奇心和參與熱情，文旅“人貨場”突破線上虛擬和文旅模式化的壁壘，聚合各方優勢實現雙贏，也為今年三亞市的文旅市場打開了新局面。

文旅IP還離不開文化的淬鍊。常州太湖灣旅遊度假區管委會副主任吳小杰認為，“文化吸引力的提煉和再造，可以讓好生態成為令人嚮往的‘詩和遠方’，同時也能促成生態資源的功能再提升、價值再挖掘，更好滿足民眾對美好生活的高品質需求。”

北京《瑞麗》數字科技有限公司副總經理李晶認為：“新的發展格局下，中國旅遊市場展現出新的發展面貌，中國文旅產業更是迎來轉型變革新機遇，IP已經成為重塑中國文旅市場的重要抓手。”

文旅融合要有IP**思維

儘管市場對文旅IP價值的認知不斷提升，轉化不斷跨界和優化，然而，各地文旅IP產業同質化問題仍飽受詬病，品質參差不齊。如何創新精品文旅IP，重塑IP文旅的社會價值，全面打造IP文旅的持續影響力，成為了行業關注的焦點和目前亟待解決的問題。

春節期間，以河南博物院樂舞俑為原型創作的舞蹈《唐宮夜宴》，在登上河南春晚後意外出圈，火爆全網。隨後，河南衞視緊跟熱度，又推出了2021元宵節特別節目“河南博物院元宵奇妙夜”，再次在網絡上掀起熱潮，相關話題一度登上微博熱搜。《唐宮夜宴》舞蹈的原型彩陶女俑的館藏地河南博物院也因此“一戰成名”，不少網友説“想去河南博物院看看”。傳統歷史文化的內核加上科技賦能的視覺效果，嬌俏趣味的演繹與在線的審美，打通了年輕人的“任督二脈”，也使得河南博物院引起了年輕人的興趣。

北京廣播電視台卡酷少兒衞視總監、卡酷傳媒公司董事長秦新春表示：“未來的媒介融合，更大程度上是發揮媒介公信力在整合、連接和激活社會各種要素的過程當中的作用。廣電媒體增強媒體核心競爭力的方式就是以優勢互補的合作思維，藉助並融合多媒介平台優勢，將大眾媒介的公信力與社會資源的能量結合，進行IP+全媒貫通的融媒運營探索。”

“隨着文化與旅遊的日益融合，內容與 IP的重要度日益提升。旅遊資源的挖掘也呈現出越來越注重與內容、IP相結合的特點，旅遊+內容、旅遊+IP的融合也出現越來越細分的趨勢。”阿拉丁旅遊副總裁艾麗娜説。

艾麗娜強調，旅遊已經不是曾經的旅遊，當今的旅遊更多地要從內容上深度挖掘，從體驗上做到極致，才有可能在新的發展階段下獲取遊客的心智。“旅遊產業與IP的融合，在日後也需要與社羣經濟深度結合，通過將用户細分、連接、交互，解決旅遊出行低頻的痛點，轉變當前只關注旅遊前、旅遊中的服務方式，讓行前、行中以及行後能夠真正地打通，並實現生態閉環。”

“文旅IP的發展並非一蹴而就，需要專業的團隊，展開體系化的運維，從文化挖掘到IP市場營銷，從授權鏈路到供應鏈搭建，都需要完整體系。”凱撒旅業副總裁張蕤表示，“在當前新發展格局背景下，國內文旅市場更需IP賦能，以更具吸引力的形象，接受市場的檢驗。”

文旅IP**未來可期

據統計，2019年前三季，從事文旅行業的18家公司中，有12家公司前三季度營收實現正增長，其中7家公司前三季度營收超過10億元，有8家公司前三季度淨利實現正增長，其中2家公司淨利潤超過10億元。

值得注意的是，許多公司都開始減少對門票業務的依賴，尋找新的業績增長點。如麗江旅遊打造演藝IP，華強方特主營業務分為文化內容產品及服務和文化科技主題樂園兩大類，其中，文化產業內容及服務包括特種電影、“熊出沒”等動畫產品、主題演藝、文化衍生品。

近日，凱撒旅業旗下凱撒研學與卡酷傳媒、太湖灣簽署了戰略合作協議。根據協議，三方將融合卡酷 IP 理念、凱撒旅業全國精品營地概念，共同在太湖灣景區掛牌“卡酷✘凱撒—全國親子研學基地”，力求以親子客羣作為核心IP社羣，共同強調文化教育內涵，使景區IP效應通過媒體和渠道，充分輻射親子游市場。

同期，凱撒旅業旗下海南億步還與龍途國際達成戰略合作，雙方將依託各自優勢資源，基於海南億步成熟的文旅營銷體系與目的地資源整理能力，融合龍途國際平台渠道資源與技術資源，快速落地目的地營銷項目，逐步形成文旅樣板案例，延伸複製文旅重點產業領域。

相比國內開發IP的速度方面，國外公司起步要早的多，有許多值得借鑑之處。以迪斯尼和環球影城為例，強大的 IP 是迪士尼的核心競爭力。迪士尼是實景娛樂全產業鏈開發的教科書，它以豐富的影視IP為基石，為全球遊客打造了劃時代的遊玩和度假方式。

環球集團旗下優質的文化資源同樣豐富。依託環球電影公司的經典類型影片與銀幕形象，環球影城的主題文化優勢好萊塢電影也隨之誕生。環球影城通過整合自身優質的影視資源，深入地開發了經典影片的市場潛力。

環球影城憑藉集團影視業務的發展和培育，而擁有較大的優質 IP 優勢，這一點與迪士尼有異曲同工之處。由於優質IP的培育具有較長的週期性且需要高度內容賦能，故 IP 數量和質量世界第一的迪士尼具有很強的壁壘相應，優質的IP的壁壘很深，而環球在此領域已具有很強競爭力。由於迪士尼和環球影城旗下擁有着眾多實力雄厚的電影公司、動畫公司及電視網絡公司，而影視公司對於 IP 的賦能能力超強，這使得迪士尼公園和環球影城能夠掌握龐大數量並且粘性較強的 IP 資源，通過開發營銷渠道讓全世界數百萬消費者成為遊客，導流進入主題公園。

據統計，2018 年迪士尼集團以 1.57 億總入園人次位居榜首，如迪士尼和環球影城這種憑藉大量優質 IP 塑造護城河的主題樂園在全球市場擁有較強統治力。根據《2017年全球景點遊客量報告》，迪士尼和環球影城品牌主題樂園佔據全球遊客量 TOP10 榜單所有名額。