新中式糕點 靠什麼俘獲年輕人的心

近年來，新中式糕點受到越來越多的年輕人青睞。

2017年，鮑師傅在上海人民廣場開出首店，等待購買糕點的人羣排起了百米長隊，排隊3-5個小時就為一塊糕點。

之後更多新中式糕點品牌出現在市場上：在南京開出首店的瀘溪河目前直營店達160餘家，多分佈於一二線城市；座標長沙的虎頭局渣打餅行、墨茉點心局定位都是新中式風格，主要面向年輕消費者。主打牛角麪包的月楓堂、專營鮮花餅的花木子也在全國各地市場上佔有一席之地。

社交和生活場景也為新中式糕點提供了新的機會。曾經的中式糕點大多適應於家庭生活場景，現在隨着一些新創品牌出圈，也被賦予了更多社交屬性，甚至也出現了中式下午茶餐廳。

中式糕點擁有增量市場

在我國，“烘焙”技藝早在商周時期就已經出現，一直延續至今。從以往逢年過節購置的糕點，到如今糕點品類日益豐富，加之不斷創新設計，中式糕點也被賦予了越來越多的內涵。

烘焙愛好者“阿湯”認為，中式和西式糕點主要是用料和技法不同。西式糕點無論是什麼點心品種，其面坯、餡心、裝飾、點綴等都有各自選料標準，各種原料之間都有適當的比例，而且大多數原料要求稱量準確。“阿湯”説，製作一道中式糕點往往需要幾道工序，揉麪皮，放入餡兒捏型，恰當火候的烘烤煎炸，每一個步驟都不能忽略，才能呈現出一道美味精緻的點心，特別是一些針對時令和節日的特製糕點，背後也藴含美好的寓意。“中式糕點很多功夫都是憑手感，想出師只能多練多學多想多花時間。”

此前，國內的中式糕點連鎖品牌主要以廣州酒家、稻香村、杏花樓等中華老字號為主。得益於品牌文化和政策扶植，這些老字號社會認知度較高。

近年來，新中式糕點不僅在工藝和口味上不斷創新，在包裝設計上也更貼合年輕人喜好，這些新品牌逐漸得到年輕人的認同。《中國消費者報》在走訪瀘溪河桃酥北京首開福茂店和新世界百貨店時發現，雖沒有了剛開業時一字長龍的景象，但高峯期仍需要排隊購買。店內的桃酥、楊枝甘露泡芙、綠豆冰糕最為熱銷。

“在辦公室或公共場合如果吃一些的酥皮點心易掉渣，不僅不美觀，也不好清理。”95後女生趙玉祺説，現在中式糕點採用精美的小包裝或在設計上改良，解決了這一問題，自己也經常會和同事們在辦公室分享一些中式糕點。

智研諮詢信息顯示，截至2020年底，中國烘焙行業市場規模達到2358億元，並預計未來五年也將維持在7%左右的增長速度。有投資機構預測我國烘焙行業零售端潛在市場約4700億元，存在至少一倍市場的增量空間。

創新口味受年輕人青睞

過去傳統中式點心強品類而弱品牌，在年輕羣體的整體認知度並不高，現如今，新中式糕點品牌正在憑藉產品、工藝創新以及營銷吸引更多年輕消費者。

據《中國消費者報》瞭解，新品牌在門店裝修、外包裝設計方面花盡心思，通過對包裝設計革新，改變消費者對中式糕點的刻板印象。墨茉點心局採用高飽和度的紅藍作為門店主色，品牌IP採用中國傳統瑞獸“獅子”的圖案，佐以霓虹燈牌+實木鋪陳的混搭裝飾，店內採用“選材管理司”“手工烘焙行”“芬芳出品處”的結構劃分和文案指示牌，凸顯年輕化的特點。

而虎頭局的包裝採用頗有復古意味的虎頭紙袋及傳統字體。很多網友推薦中，都將“出片率高”“復古氛圍”作為必去消費的理由。

為了在口味上儘可能貼近消費者喜好，虎頭局曾嘗試過做盤撻加麻薯，虎皮加麻薯等多種混搭製作，其中盤撻是一款造型形似杯子的蛋撻，曾引起小範圍的熱度。而墨茉點心局每個月都會根據銷售額進行末位淘汰，淘汰兩款產品，並推出兩款新品。《中國消費者報》採訪瞭解到，瀘溪河的熱銷產品桃酥、綠豆冰糕口味趨向多元化：桃酥不僅有甜有鹹，還有無蔗糖口味；綠豆冰糕也有原味、蔓越莓、桂花等多種口味，並創造性地開發了楊枝甘露泡芙，中西混搭，成為店內的主打產品。

資本加持下新中式糕點如何發展

近日，資本紛紛湧入中式糕點領域，虎頭局渣打餅行、墨茉點心局均獲得新一輪融資。而鮑師傅也在一級市場尋求新一輪融資，

那麼，在資本加持下，未來新中式糕點行業是否會像新茶飲一樣得到迅速發展？

上海高綱諮詢研究總監高海平對《中國消費者報》表示，資本入局糕點市場，有助於品牌擴張規模，升級運營和管理水平。但是資本也可能給企業提出一些不切實際的發展目標。“糕點業具有一定的地域特性，有一定的差異，到外地擴張太快，有可能遭遇水土不服。企業規模大了以後，管理水平也需要隨之提升。運營10家門店和運營100家門店所需要的人才和機構能力是不同的。”

高海平表示，資本逐鹿糕點市場的主要動力是尋找一個搖錢樹，一個像喜茶一樣持續創新持續升值的企業。但是，與茶飲相比，新中式糕點的創新門檻相對較高。

據瞭解，老字號北京稻香村曾在2018年開始新嘗試，推出高端甜點品牌“稻田日記”，主打“新中式糕點美學”，旋風火龍果卷、榴蓮冰撻、玫瑰花餅、肉鬆小方等糕點都擁有高顏值，一度吸引不少年輕人前去打卡。但不到兩年時間，稻香村這家年輕化的店鋪就宣告閉店。

由此可見，要想贏得市場，僅僅在營銷、設計和產品上做升級還是遠遠不夠的。

時下年輕消費者對於健康關注度日漸提高，市場上出現的低脂低卡產品更多是為順應消費趨勢做出的針對性改變。一般糕點具有高糖高熱量的特點，出於健康考慮，一旦嚐鮮過後，消費者很難有持續的購買動力。

國家高級食品檢驗師王思露對《中國消費者報》表示，中式糕點並非是一種營養全面、均衡的食物，其中更多的是碳水化合物、精製糖、脂肪和少量的蛋白質。長期攝入這類食物，無疑會給人體健康帶來不良影響。同時，糕點吃得太多，又會由於糖、脂肪攝入過多，增加齲齒、糖尿病、肥胖等慢性疾病的發病風險。

《中國消費者報》瞭解到，當前，不少品牌都在低糖上做功課，推出木糖醇等品類，但能否獲得年輕消費者持續喜愛，仍是未知數。