國貨能持續“潮”下去嗎

身穿老乾媽衞衣、腳踏李寧運動鞋、嘴塗故宮紅唇膏……新一代年輕人正以穿國貨、用國貨、吃國貨定義着時尚，追逐着新潮，推動着“國潮”熱滾滾而來。這是一場“一時而紅”的潮流盛宴，還是國貨能夠乘勢而上的發展契機？經濟日報記者深入採訪發現，當下，國貨正在中國消費升級的助力下，向着“世界精品”迎頭趕上，不僅成為我國消費者眼中的熱銷產品，也讓世界看到了國貨新力量。

身穿老乾媽衞衣、腳踏李寧運動鞋、嘴塗故宮紅唇膏……新一代年輕人正以穿國貨、用國貨、吃國貨定義着時尚，追逐着新潮，推動着“國潮”熱滾滾而來。

藉着這波“國潮”熱，在消費市場中幾經沉浮的國貨火了一把。老字號推陳出新、煥發第二春，新品牌標新立異、後來者居上，一個個國產品牌強勢崛起，迎來空前爆發期。

然而，潮流總是一波波更替，時尚總是一代代變遷，很多潮極一時的品牌也有被拍在沙灘上的前例。如何抓住“國潮”機遇，順勢而上，在下一波消費潮流湧來時依然乘風破浪、“永”立潮頭？這正是當下新老國產品牌不斷追尋的答案。

不能被一個“老”字困住了

聞名遐邇的蘇州園林形象被刻畫進糕團點心，紅樓夢、乾隆探店等江南文化系列主題故事均可尋見——走進蘇州觀前街稻香村首家體驗店，“前店後廠”式的現烤裸賣區、手作區、茶飲休閒區與文化體驗區內，人來人往，姑蘇糕點吃局琳琅滿目，彷彿置身古今交融的蘇州精緻生活現代秀場，吸引眾多消費者爭相“打卡”，體驗品嚐。

“給大家看一下這套‘寶玉餅’禮盒，每個都是獨立包裝，美味又精緻。”店鋪二樓，工作人員正忙着直播帶貨。去年以來，歷經與頭部主播合作到自建直播團隊、開發微信小程序商城、嘗試社羣營銷等一系列嘗試，蘇州稻香村憑着靈敏的市場嗅覺，緊抓電商直播風口，打出線上營銷組合拳——2020年，電商銷售額增長30%，成功彌補了疫情期間線下銷售的不足。

同時，他們還開發出體現糕點製作技藝傳承寓意的自有IP——“六代把作”，並與王者榮耀、功夫熊貓等知名品牌進行IP跨界聯名……作為一家走過248年曆史，於2006年被商務部首批認定為中華老字號的企業，稻香村為何這麼“拼”？

在稻香村集團總裁周廣軍看來，“‘老字號’並非指老的傳統或觀念，而是一種責任，倒逼着我們走出舒適區，始終保持創新基因”。

“一提到國外品牌，人們會想起寶馬、奔馳等百年品牌。然而，市場並非把它們看作‘老’品牌，恰恰相反，會覺得是時尚、潮流的代表。它們擅長用貼近時代的語言、包裝和產品與消費者溝通。”周廣軍坦言，進入21世紀後，國內的老字號企業在市場競爭中受到了各種新興經濟體的衝擊，給消費者留下了思想保守、產品單一、不貼合潮流風尚等固有印象，“老字號是時代品牌，我們應該屹立於時代潮頭，引領時代，而不是倚老賣老，懷念從前”。

另一家選擇對“倚老賣老”説不的老字號，是全聚德。2017年至2019年，全聚德的營業收入不斷下降。全聚德集團黨委書記、總經理周延龍還向記者分享了兩組數據：全聚德的主力消費者年齡段比主要競爭對手大8至10歲；運營團隊的年齡也普遍比對手大10歲左右。“全聚德不能被一個‘老’字困住了！中華老字號具備文化積澱、產品和服務傳統技藝的天然優勢，在如今‘國潮’新勢力帶動下，老字號企業也迎來品牌新生的發展機遇，有望重獲年輕人追捧。”周延龍説。

推出全新“萌寶鴨”IP形象、打造北京餐飲老字號首家光影主題餐廳、用短視頻方式通過眾多平台推介全聚德二十四節氣菜品……通過多路徑精心佈局，全聚德也“潮”了起來。不過，周延龍認為，對老字號而言，趕上“國潮”不僅是改變一款產品外包裝，或是簡單地搭上傳統文化元素營銷，而是企業對產品歷史與品牌文化價值的傳遞。未來，全聚德將重點打造產品+服務+場景新格局，聚焦老字號精品門店升級，擁抱新零售、新媒體，推進數字化轉型，提升運營效率，以文化賦能品牌可持續發展。

大街小巷吹起“國潮”風，越來越多年輕人向傳統文化投以好奇又炙熱的目光。然而，他們的關注點絕不在於陳舊古老的圖案或物件，而是經過時代審美改良創新之後的“中國元素”。這也是特步電商總經理沈華東眼中的國貨制勝法寶。

“國外品牌對中國消費者的理解、投入與關注度均不及本土品牌。我們的競爭力在哪裏？就是找出自身獨特之處，基於中國文化打造出來的‘潮’。”沈華東向記者舉例道，特步所用色卡均為基於國人審美、源於傳統文化的“中國風色卡”；針對國人腳型普遍偏寬、偏扁等特點，特步堅持根據亞洲人體型設計產品，讓消費者穿着更舒適。

“去年以來，特步的年輕消費羣體佔比明顯加大，他們並不盲目追求大牌，而是真的熱愛中華文化。在研發投入上，我們還得不斷加強對中華文化、傳統審美的深入理解與融合。”沈華東告訴記者，特步將持續專注年輕化的潮流時尚，加強與年輕人聯繫緊密的賽事、活動及組織合作，並對中國文化研究與元素設計進行深度挖掘，努力與全社會一起做大做強中國品牌文化，講好特步獨有的“國潮”故事。

從一時之紅變“長紅”

站在“國潮”風口，老字號推陳出新，新品牌也順勢起飛、百花競放。

新品牌新在哪裏？新在個性化的設計、多元化的產品、洞悉人心的營銷。與早年間把“國潮”LOGO簡單粗暴地印在產品上相比，如今，國潮新品牌更加巧妙地尋找產品與中國元素的契合點，祥雲、仙鶴、雕刻……這些從前與時尚完全搭不上邊的元素，出現在各類商品中，引領潮流風氣之先。

這在國產美妝品牌上，表現得尤為突出。“粉黛高原”“赤彤丹霞”的國家地理系列眼影，活靈活現的動物系列眼影……近年來，“完美日記”每推出一款產品，幾乎都能成為當時美妝市場的爆款。

爆款的出現看似不經意，其實並非偶然。完美日記有關負責人告訴記者，敏鋭洞察當下消費者的審美趣味，圍繞需求創新供給，是完美日記變“潮”變“火”的關鍵一點。

“每位消費者都可能是我們的產品設計師。”上述負責人介紹，他們堅持從用户出發，採用數據驅動的直面消費者模式，通過各種社交渠道直接與消費者溝通，努力將每位用户的需求、習慣、喜好轉換成產品。僅一款羽毛粉餅，前後就經過300多名消費者參與測試，歷經多次會議和上百個日夜才得以推出。這種量身定製式的生產模式，受到眾多年輕消費者青睞。天貓一項調查顯示，完美日記已躋身最受“00後”喜愛的國貨品牌第二名。在今年的618大促中，完美日記銷量位居京東自營國貨彩妝與唯品會彩妝首位。

國產美妝強勢崛起，推動國產化妝品行業生產研發能力、供應鏈整合能力、品牌打造力不斷完善提升，一些“國潮”也得以從“網紅”真正走向“品牌”，開始了形象探索與品牌構建。

“有人説花西子是網紅品牌，但我們不太喜歡這樣的標籤。”花西子聯合創始人飛慢坦言，花西子並不簡單地把自己定義為“國潮品牌”，而是以打造東方彩妝體系為終極理想，“國產彩妝品牌曾經被碾壓，是大家普遍認為其單一沒特色，廉價不高端，傷膚不健康”。為解決國人化妝痛點，花西子決定從設計、生產着手，深度挖掘中國傳統文化和東方美學，賦傳統以時尚，賦時尚以古典。

產品打磨的過程是艱難的。“難在需要推動供應鏈的工藝創新。”飛慢向記者舉例，把陶瓷工藝應用於口紅，花西子是第一家，最初沒有現成的工藝。花西子歷時2年研發，終於推動相關技術的誕生和發展。去年，這款陶瓷口紅成功上市，膏體採用微浮雕工藝，白釉外觀純淨瑩潤，面市即受到消費者追捧。

“今天我們的研發實力、產品原料配方以及所採用的質量檢驗標準不僅在國內領先，甚至比大多數國際品牌水平更高。”飛慢堅信，在“90後”“00後”愈發傾向於以產品論品牌的當下，國產品牌發展正當其時。

當然，好的產品還要有好的自我推薦。與傳統品牌“填鴨式”傳播不同，新品牌更注重社交營銷，以口碑傳播、體驗式消費等方式走進消費者視線。

有的企業選擇從源頭做起。只要你是乳業品牌“認養一頭牛”的會員，每月26日就可到公司參觀，與產品經理、研發人員一起探討對產品的看法和需求，或者受邀前往牧場溯源，近距離考察這家企業是如何養牛的。

2016年成立的“認養一頭牛”，立志於為國人生產“一杯好牛奶”，並走出一條“先建牧場，後建品牌”的發展之路。該公司CEO孫仕軍告訴記者，他們將抖音、小紅書作為營銷主陣地，定期組織牧場直播，推出“雲牧場”小遊戲等。憑藉與消費者深度聯結，“認養一頭牛”迅速成長為乳企新貴。今年5月，其天貓旗艦店粉絲數突破1000萬，成為天貓大食品類目中第四家粉絲破千萬的品牌。

新的設計、新的營銷渠道、新的消費形態帶來蓬勃的流量紅利，讓諸多新品牌短短幾年間就完成了令人歎為觀止的價值增長。但在互聯網時代，朝飛沖天、夕則亡矣的網紅品牌屢見不鮮。新品牌如何乘着這股“國潮風”，順勢而上，從一時之紅變“長紅”？

一些品牌在摸索着自己的答案。“新國貨品牌如果要長遠發展，品質與口碑是關鍵，因此需要有長期主義的眼光。”孫仕軍説，“認養一頭牛”將始終把好品質這條生命線，持續在產業鏈佈局與數智化升級方面加大投入，不斷完善品質管理，力爭憑藉過硬的產品打造核心競爭力，以質量與口碑贏得長遠。

中國品牌越來越興盛

李寧登上紐約時裝週、故宮文創橫空出世、天貓聯合眾多傳統國貨品牌走紅……從“國貨”到“國潮”，“Made In China”正在撕掉“劣質”“廉價”等固有標籤，逐步樹立起中國品牌的影響力。根據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告，近5年，中國品牌搜索熱度佔品牌總熱度比例從45%提升至75%，是海外品牌的3倍。

國民消費能力提高是“國潮”興起的重要原因。聯合國世界品牌發展委員會執行副主席兼亞洲工作委員會主席王善合表示，近年來，我國經濟總量不斷跨越新的關口，2018年越過90萬億元，2021年超越100萬億元，經濟的快速發展，中等收入羣體的持續擴大，讓“國潮”迎來發展的戰略機遇期。

“‘國潮’興起是中國現代化進程中，文化自信在商業端的自然流露。”品牌聯盟商學院院長王永説，從某種意義上看，“國潮”就是一場傳統文化的“再流行”，這是中華民族自我認同與自我肯定需求不斷擴大的自然體現。

反過來看，“國潮”的興起也倒逼着產業轉型升級，為經濟高質量發展提供思路。一系列新理念、新技術、新模式正催生新產品、新潮流、新產業鏈，一批批傳統品牌搭上轉型的順風車，一批批新鋭品牌橫空出世。

“如今‘國潮’已進入3.0時代，內涵再次擴大，文化和情感附加值進一步突出。”王善合表示，在消費端，國民對於這類“新國貨”的消費習慣逐步形成；在供給端，中國品牌正經歷着集體品類創新、產品出新和品牌革新，在市場中從“小眾”潮流變成集體潮流。

但與此同時，火爆的“國潮熱”背後也有一些隱憂：過度營銷下，一些品牌營銷費用居高不下，研發投入明顯不足；部分品牌運營存在“三分鐘熱度”，對產品研發、技術創新和售後服務難以堅持；有的品牌仍以低價作為佔領市場的主要手段，質量和口碑卻不盡如人意，甚至個別品牌把“國潮”當噱頭，實則用來投機炒作……

如何藉着“國潮”的東風，將專業品牌、本土文化、週期性潮流三者完美融合，在俘獲國內消費者的同時，也能贏得海外的讚譽，從而持續“潮”下去？這對於老字號和新品牌來説，都是未來應該思考的問題。

“對企業而言，要進一步提升品牌競爭力，一方面要久久為功、大練內功，只有自身的產品和服務過硬，才會贏得市場尊重；另一方面要講好中國故事，不僅品牌的品質、科技實力、研發實力等硬實力要強，品牌的人文魅力等軟實力也要強。”王永説，不要以為只有中國人才能玩“國潮”，外國人一樣可以玩“國潮”，事實證明玩得還很不錯，比如美國好萊塢就拍出了融合中國傳統文化的《功夫熊貓》。“因此，‘國潮’應該是真正中華優秀傳統文化的振興。我們具備先天優勢，但也要更加努力去學習融會貫通，要有國際視野，如此才能更全面理解喜愛我們的文化。”

在周廣軍看來，國潮的本質在於產品本身。“‘國潮’不是一時追趕潮流，不能以文創的名義做超出產品本身價值的東西，要真正做出引領審美且性價比高的產品，最終獲得消費者文化和審美層面的雙重認同，獲得市場的持續青睞。”

或許，真正的“國潮”還只是剛開始。“全球流行市場上，目前還沒有真正的‘中國風’。”沈華東認為，“中國風”應該是代表了中國五千年曆史與民族性格的一種審美體系。這種審美要滲入產品顏色、材質選擇與故事講述等方方面面，“目前中國品牌還在摸索、嘗試階段，相信未來有一天，具有統一審美共識的、得到國際社會公認的‘中國風’一定會出現，中國品牌會越來越興盛”。