張頤武：對外傳播需更自信和從容

在互聯網時代，如何做好對外傳播，如何把握好對外傳播與對內傳播的關係，針對近來網絡上的一些議論，筆者認為有進一步探討的必要。

要做好對外傳播，首先要考慮到受眾的想法，關注不同社會文化背景和環境的差異，對受眾有深入的理解，從而能夠適應他們的需求。只有能夠和受眾的期待視野相互融合，傳播才能起到“潤物細無聲”的切實作用。相對窄的對象，傳播就要更有針對性。而對於更廣泛的對象，傳播就要尋找“最大公約數”。這種對於對象的感知能力是傳播的重要方面，需要我們長期努力以提升相關能力。同時，對外傳播的關鍵是要把中國的價值觀、中國的真實狀況傳播出去，讓世界更好地理解和了解，塑造中國“可信、可愛、可敬”的形象。因此，對外傳播與對內傳播既有差異，也有相似之處，不可能截然分開。

一方面，對外傳播和對內傳播本質上有一致性，都是要客觀真實地反映中國的狀況，反映中國人的價值觀、社會選擇和所思所想，這些基本堅持不可能由於宣傳對象的不同而發生根本上的改變，否則就有可能變成對受眾的簡單應和，不可能真正實現有效果的對外傳播。

另一方面，在當下的全球環境下，尤其是在互聯網環境下，對外傳播和對內傳播本來就不會有清晰的界限。對目前國際輿論場狀況，中國公眾有充分的瞭解；中國公眾的意願和想法當然也會被國際上的人們所瞭解。在認識傳播對象的差異同時，也要看到內外之間的影響和作用。

客觀上看，當前我國對外傳播確實遭到美西方一些勢力的刻意屏蔽、扭曲和阻滯，在他們的輿論“主場”上，有不少對於中國形象的虛假和刻意編造性傳播，對他們而言，這也是對內和對外傳播：一方面是對其國內進行這樣的宣傳，另一方面也是對發展中國家等進行有針對性的惡意傳播。可以想見，隨着中國綜合國力的提升以及對全球貢獻的增長，這類帶有明顯惡意的傳播將更多地出現。我們針對這些不實傳播發出中國聲音的努力，並不是在“吵架”，而是讓真實的中國形象在全球輿論場上得到客觀展現。

當然，這種努力的確未必為一些國外受眾所接受，他們長期受意識形態偏見的浸潤和影響，也由於媒體宣傳所導致的視野狹窄和片面從而形成了對中國的某些刻板印象。我們一方面需要用他們能夠接受的方式告之真實狀況；另一方面也需要用堅定的表達來陳述。在這樣的狀況下，駁斥和還擊也是必要的，這是突破屏蔽和扭曲的方式，並不涉及“軟”或“硬”之分，而是在不同的狀況和場合下，用各種方式堅決地維護中國的利益和形象。具體哪種方式適合，哪種方式能夠讓人聽到，並不應該設限。面對在一定程度上聽得進去的受眾時，採用適應他們的方式能夠取得相對較好的效果。對於滿含偏見，對中國的現實情況從根本上加以扭曲的人，往往直截了當地戳破謊言和假象，用強有力的方式對他們進行駁斥和反擊，也會收到好的效果。

對外傳播要注重傳播的規律和特點，這需要更多的自信和從容。（作者是北京大學教授）