專訪新意互動：創意基於對市場的長期洞察和產品的理解
【環球網 記者 徐娜】華為P40《有驚無險》動畫短片曾經讓多少人直呼：“愛了，愛了”，其趣味性、故事性十足，“攝影兔”萌態可掬、文案似乎有了魔力，讓人有了過目不忘的感覺……而這個創意正是來自於北京新意互動數字技術有限公司 （下稱“新意互動”）的創意團隊，並因此榮獲第27屆中國國際廣告節-長城獎金獎及全場大獎的殊榮。
近日，環球網記者走進新意互動，數字體驗室裏循環播放着一些優秀作品，唯美意境的大製作《影像成詩》、華為5G廣告片《半架鋼琴》讓5G跨越距離、用燈光點亮暗夜的《暗夜追光》等。畫面的視覺衝擊、故事情節的精巧設計、文案的句句驚豔足以打動人心。事實證明，這些經典案例不僅獲得廣告業界認可，同時也收到了客户的極大肯定及市場的有效反饋。
新意互動高級副總裁陳曉峯説：“創意本身基於對消費者的洞察，對產品的理解，這是毫無疑問的，而且一定是建立在長期服務的積累上，才能有這樣的洞察。”
如何打造爆款，廣告人的自我修養
創意改變未來
新意互動創意團隊任超正在為2021年第28屆中國國際廣告節-長城獎（下稱“長城獎”）積極準備着，對於廣告人而言，上述獎項是廣告行業的一面鏡子,既照出了一代代廣告人的初心也代表着他們的情懷與夢想。
談起華為P40《有驚無險》的創意製作過程，任超記憶猶新。他説：“項目執行前，我們反覆推敲傳播效果和用户接受程度之間的平衡。我們放棄了傳統的人物演繹和單調的功能DEMO的方式，用寫實3D動畫形式，大膽的採用動物為主線串起整個故事。當冷冰冰的科技、難懂的手機參數和一系列動物結合，對於用户羣而言，看到第一反應可能有一種強烈反差，通過動物對科技的直接感知會有更強代入感。加之動畫片內色彩、劇情的感官體驗，也頗具迪士尼影視作品體驗。此外，直接的將產品核心賣點融入在故事中的每一個高潮片段，也更能體現產品核心功能的重要性。”
任超透露，在創意階段，其難點就在於如何將華為P40系列手機攝影功能的強大傳達給消費者並明確“防抖，暗拍，AI動態選擇”三大主要功能，當時的思維方向就是做一條非傳統的，廣告色彩不明顯的創意，在這一宗旨的指引下，敞開腦洞，把P40的產品功能點進一步提煉，並結合真實使用手機的洞察，梳理出了一個基本的創意概念。
這些簡約又不簡單的創意看似不復雜，其實需要很強的“內功”。陳曉峯認為：“我們的創意團隊有很高的韌性，在服務客户過程中，要求和挑戰非常高、時間也非常緊，團隊需要及時響應客户的需求和包括在創意、執行層面的各種挑戰。”
令人欣慰的是，新意互動的創意團隊用真誠的服務態度和專業的精神取得了客户的信任，從2016年開始服務華為一些比較邊緣的業務、做一些基礎的物料，到服務核心產品，做一些大的創意製作，這個過程創意團隊付出了很多，並靠專業一步步拿到了如今的市場份額。
據悉，2017年新意互動開始參與華為非核心產品的整體談判計劃，nova和KFC的一個聯合IP合作的項目反響良好，促進新意互動和華為的進一步合作。2018年新意互動創作的 P20七夕情人節《影像成詩》奠定了其在華為服務體系裏面的身份和地位，並開始服務華為P系列、Mate系列等旗艦產品。新意互動在服務華為過程中幫助客户進一步釐清了P系列和Mate系列的市場區別和消費者的不同定位，進而吸引了榮耀的合作關注。
陳曉峯説：“從為華為創作的這些內容作品而言，融入了大量的豐富的消費者情感和洞察，不是冷冰冰的就功能説功能，即使在説純粹的功能點時，也賦予消費者情感，並且有一個非常適合的載體去和消費者做情感鏈接。”
如何為客户創造價值，新意互動的價值觀
創意的本質是洞察
新意互動的核心價值觀“新意創造價值”，堅持為客户創造價值。陳曉峯介紹，從2016年服務華為到現在，服務的範圍越來越廣，承擔的責任也越來越多，其實我們是一直追求跟客户長期共同成長的這樣一個狀態。在新意互動汽車類業務中，比如一汽馬自達合作有19年之久，東風悦達起亞從2006年開始服務到現在從沒間斷過，這裏面有團隊的韌性、服務客户的真誠、一貫秉承的服務態度等，更重要的還是為客户提供專業的解決方案，幫助客户的品牌、業務實現增長。
從客户出發，用新意互動的創意和內容去幫助客户實現商業價值和品牌增長是公司秉承的原則。
據瞭解，在今年的榮耀618項目中，雖然看起來是一個常規促銷案例，但新意互動通過打造‘智慧房車會客廳直播事件’，將傳統直播間搬到房車內，將榮耀全場景智能產品與智慧化的設備連接植入自由生活場景，為客户創造了非常好的營銷效果，同時，這個精彩案例也是申報“長城獎”的一個重點項目。此外，新意互動聯合導演陸川為東風日產奇駿打造了一支微電影，在合資SUV裏還具備良好的越野性能和綜合性能的產品，尤其在各種德系SUV衝擊的背景下，怎樣異軍突起，市場效果值得期待。此外，在2019年和2020年，連續做了兩期的聯通冬夢大使項目，抓住了當時短視頻和用户互動的這樣的一個平台級的流量紅利，為客户創造了非常好的一個效果。
陳曉峯説，新意互動在為客户服務過程中，一直強調以用户為核心，內容、流量、數據三位一體的運營。內容必帶話題創造流量，配合話題加入流量資源，以此為槓桿提升流量效率。整個過程不管是對內容的洞察、對消費者的洞察、產品的洞察，都是建立在新意互動大數據體系能力的基礎上來實現的。
新消費時代，營銷傳播的出路和方向在哪裏？
DTC創變之道
眾所周知，此前所有的銷售絕大多數都是通過經銷商去實現，而在新的數字化的背景下，品牌和企業主通過數字化的手段，能夠直接觸達到用户，因此也湧現出了大量新消費品牌。
在DTC的時代背景下，新意互動開始構建新一代的營銷方法論模型（BRAND4.0），其建立在新意互動數據洞察的基礎上，通過數字營銷或者數字化的手段為客户創造終身數字化體驗和價值。為客户提供全生命週期服務的數字價值，包括數據的洞察、用户行為的數據洞察、數據處理等，在此基礎上，新意互動通過一系列數字化的營銷和傳播手段的整合，包括優質的內容產出和創意，實現客户的數字化品牌的增長，進而幫助客户實現數字化商業的增長。
陳曉峯介紹，在DTC這種模式下，幫助客户創造直達用户的數字化的處理和溝通渠道，以及圍繞用户為核心的在這些數字化的處理和渠道上，幫助客户實現內容和運營，用户關係的運營，甚至説平台的優化和開發，幫助客户搭建一整套系統的直達用户的運營體系。
據悉，DTC品牌直面用户的模式作用在營銷業務中,應該是全鏈條、全方位的,基於DTC和現在的數字化技術,從市場到品牌、產品、再到營銷、觸點、銷售,都有機會進行一輪全新的變革。目前新意互動基於這一新的營銷鏈條,已進行了有價值的實踐。
陳曉峯進一步表示：“在數字化背景、Direct To Consumer時代下，對“長城獎”的期待已經不侷限於作品本身獲得行業認同，更是希望通過獎項評選去甄選出更具前瞻性，更具示範性的一些優秀的典型的案例，通過這些優秀的作品，吸引整個營銷和傳播行業的關注，甚至吸引到廣告主和品牌方的關注，讓他們思考自己的營銷模式，思考自己的傳播體系，從而促進營銷和傳播行業對客户的營銷的效率的提升，來更好的幫助品牌和他們的用户去建立牢不可破的情感紐帶。”