中國品牌要擁抱“新勢力”

在我國消費快速發展的過程中，1995年至2009年之間出生的Z世代羣體的消費能力、消費理念、消費模式等正在發揮越來越大的影響力，成為消費的“新勢力”。

Z世代是數字世界的原住民。數字技術的應用，讓他們更加追求消費的個性化，重視產品或服務的文化附加值、創意附加值、情感附加值，因此，定製、獨家產品、個性化服務受到Z世代青睞。在消費過程中，他們還會融入自己的審美品位、情趣愛好等元素，並將情感代入到體驗過程中。

值得注意的是，個性化並不代表Z世代消費者離羣索居。相反，他們往往會將個性化融入到特定的圈層，將社交、消費、興趣等融合在一起。通過網絡，嘻哈風、街頭風、復古風、搖滾風等各種風格興起，形成了盲盒、潮鞋、漢服、JK制服、萌寵等圈層。在這些圈層裏，消費者進行自由表達，分享購物經驗與使用體驗，但也不可避免受到關鍵消費者的影響。有數據顯示，44%的Z世代消費者在購買決策過程中會受到圈層的影響。

在個性張揚的背後，是Z世代對悦己消費的追求，甚至願意為興趣商品、個性愛好等支付高溢價。Z世代非常重視顏值，超過60%的消費者會受到商品外觀的影響，大部分消費者會為精美的包裝付費。他們願意為自己的顏值花更多的錢，購買化妝品的女性比例高達92.4%。對生活舒適的追求，還使Z世代偏愛洗碗機、洗鞋機、掃地機器人、烹飪機器人等各類“懶人神器”，在預製菜等方面的消費比例也遠高於其他年齡段的消費者。

Z世代更追求興趣消費、體驗消費。目前，體驗消費模式快速增多，蹦牀、漂流、衝浪、跳傘、滑翔傘等運動型體驗項目消費量呈現爆發式增長，油畫、花藝、國學、戲曲培訓等文娛類體驗項目正在成為消費新熱點。

Z世代對便利性的追求使其更加偏好線上購物、社交媒體購物及旅行購物，消費更為場景化。以服裝為例，中國近40%的Z世代消費者表示他們會在店內瀏覽但會在網上購物，各種社交媒體也成為Z世代的購物渠道，70%的Z世代消費者願意在社交媒體上購買產品，遠高於“90後”的58%和“80後”的60%。

Z世代也成為綠色消費、低碳消費的踐行者。他們高度關注氣候變化、可持續發展等環保主題，願意為更可持續的產品和包裝付費。在汽車消費方面，想購買新能源汽車或混合動力汽車的Z世代消費者佔到了將近一半（49.3%），遠高於其他年齡段。

Z世代還是最敢於消費的一代。Z世代成長於中國經濟崛起的時代，這使他們對未來充滿了信心，他們敢於利用各種信貸產品進行超前消費。調查顯示，56%的22歲至25歲的受訪者表示會使用分期付款服務，36%的Z世代消費者的支出超出了其預算，86.6%的Z世代消費者使用信貸產品，而超過40%的Z世代消費者認為使用信貸產品是一種更明智的消費方式。

因此，企業應當針對這一羣體的消費理念、消費模式、偏好和興趣，量身打造出更有吸引力和競爭力的產品和服務。尤其要藉助Z世代消費者，打造出國貨國潮國牌，並把Z世代引領的潮流消費融入到以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局中，推動中國品牌走向國際市場。

另一方面，也應該看到，Z世代的消費中還有一些不理性不健康的傾向，如盲目超前高消費、不切實際的衝動消費、超出償還能力的借貸消費、炒作型消費，如炒鞋、炒盲盒等，針對這些情況，需要在輿論、政策等多方面發力，加以理性引導，從而使Z世代消費健康成長，成為新發展格局下的重要增長動力。

（作者劉 奕 系中國社會科學院財經戰略研究院服務經濟與互聯網發展研究室主任、研究員 來源：經濟日報-中國經濟網）