文創雪糕 想説愛你不容易

【環球網 記者 劉曉旭】近年來，文創雪糕風靡我國景區，而且已經是網紅經濟時代的一種新消費趨勢，這對景點傳統文創產品開發運營是一次“頭腦風暴”。然而，文創雪糕在成為“流量網紅”的同時，也陷入低水平模仿、缺乏創新的窠臼，良莠不齊的口感和品質遭到爭議。

文創雪糕風靡景區

“我帶小孩去參觀北京科技館時，買了一支20元的雪糕，圖個心情好！現在雪糕價格雖然貴，但是確實做得漂亮，而且款式也多，奶油、巧克力、豆沙等多種選擇。不過，味道確實一般，所以有時候還會尋找原汁原味的冰棍，體會小時候的味道。”

“我今年買過北京奧森公園的葵花雪糕，一支15元；還去買過雲南陸軍講武堂的雪糕，我還拍有照片留作紀念，你看上面印有‘堅忍刻苦’字樣多好看！”

“我去逛圓明園時買了荷花雪糕，‘接天蓮葉無窮碧，映日荷花別樣紅’在這樣的美景下，吃着‘應季’的荷花雪糕，是不是很有情趣！吃完了木棍上還贈送有‘幸福美滿、好運連連’的祝福語。”接受環球網財經採訪的部分消費者如此表示。

雪糕也成景區消費頻次較高的商品，甚至成夏季出行的“剛需”。景區裏售價20元左右一支的文創雪糕，有可能會被它們的外觀所吸引，於是忍不住好奇，去品嚐一下滋味。高顏值的文創雪糕更是可以藉助朋友圈等互聯網渠道進行“自傳播”，從而提升景點的知名度和熱度。

環球網財經瞭解到，北京故宮博物院推出的“故宮瑞獸”雪糕，西安推出的“城牆味道”雪糕、“雪貴妃”雪糕、“大唐羽林軍”雪糕，打起了穿越牌；而武漢黃鶴樓公園以縮小版黃鶴樓造型推出“仙氣”雪糕；杭州西湖主打民間傳説，“七夕梁祝”和“斷橋相會”兩款雪糕將目標瞄準了年輕的情侶們；瀋陽故宮博物館的“國潮風”雪糕，圓明園“荷花”雪糕，莫高窟的“草莓九層樓”“巧克力石窟外景”“奶油月牙泉”也各自提取了景點元素，受到遊客追捧。

中國副食流通協會飲品分會秘書長、全食展組委會主任王海寧在接受環球網財經採訪時指出：“文創雪糕目前以景區外形、植物花卉，區域代表人物為主，主要在景區和特定區域銷售，具有封閉性，地域性，文化性的特點。”

中國食品產業分析師朱丹蓬談到：“當一個品類進入到峯值之後，他的細分賽道一定會出現，所以説，文創雪糕其實也是整個雪糕的細分賽道，其獨特的DNA以及文化底藴做支撐，有其唯一性、歷史性、獨特性的特點，所以文創雪糕的市場相對還是看好。”

高級乳業分析師宋亮在接受環球網財經採訪時表示：“文創雪糕最大的特點，就是藉助於旅遊景區，文化旅遊景點這種文化背景，作為基礎來進行創造。所以從產品到產品的宣傳，從產品自身，包裝、外形上，都賦予了文化底藴。這對於景點、旅遊，或者去這些地方參觀博物館等等，均形成了吸引力。”

侷限性需要“冷思考”

文創網紅產品火爆有目共睹，然而要想口碑長紅，需要“冷思考”，核心在於把好質量關 ，在此基礎上針對客户羣體需求，不斷改進審美設計和豐富內容，走品牌建設之路，改進客户體驗和提升客户粘性。

故宮博物院原院長單霽翔談及博物館文創時曾表示，要把文化資源與人們現實需求結合起來。一定要詳細地觀察人們現實的生活，包括一些年輕人他們今天的文化需求，包括把你的文化資源和人們的現實需求對接結合起來，這樣就會出好的文化創意產品。

中國副食流通協會飲品分會秘書長王海寧對環球網財經談到：“文創雪糕最先由文創公司推出，結合景區需求，提供的一整套定製化服務，隨着文創雪糕大火，一些冰淇淋企業也切入這個賽道，他們擁有生產線和研發團隊，在生產上佔有優勢。”

但是，環球網財經瞭解到，一個落差的現象是，作為雪糕的細分品類，文創雪糕雖然已經火出圈了，但入局的傳統大品牌並不多見。

“這背後其實涉及到文創雪糕的侷限性。”業內人士對環球網財經分析道。文創雪糕難以進入日常消費場景。通常而言，遊客購買文創雪糕更多是為了旅遊儀式感，並非因為好吃。因此，一旦脱離旅遊場景或景區銷售，文創雪糕便失去了場景吸引力，僅憑文化“光環”難以激起購買慾望。

有受訪者也對環球網財經表示：“文創雪糕基本價格在20元左右，確實不便宜。旅遊打卡拍個照留作紀念時會購買，但平時的話，就不會去買這類簡更粗暴的冰凍產品，同等價格會去挑選口感好吃的品牌冰淇淋。”

提升情緒、放鬆心情成為消費者對文創雪糕心理層面的需求。與此同時，由於消費場景受限，這也導致文創雪糕很難走出所代表的景區，利用拓展市場和渠道來擴大規模。缺乏規模化潛力也意味着，生產成本難以下降，利潤水平難以提升。

王海寧對於目前文創雪糕面臨的問題，也談到了兩點：“首先，冰淇淋企業入局不能助力文創雪糕向好發展，相反可能提前失敗在這個細分賽道。因為文創雪糕本質上不是商品而是文化符號，需要強IP的推動才能產生銷量，無論是景區還是特定圖像都具有一定的地域性，無法快速形成大銷量；其次，文創雪糕目前以外觀為主口味為輔，這意味着文創雪糕無法提供更高品質的產品和多樣化的口味，如果進入大流通渠道，是無法與其他品類競爭的。所以文創雪糕要想發展，本質上是推動地域文化的發展，城市IP的打造。在產品研發上，不能只注重外形，而更在乎本質。 ”

宋亮也強調:“文創雪糕一定要體現其獨特性，要有很好的產品，還要不斷的去優化文化創意。而不斷優化文化創意在宣傳和推廣時，切不可盲目地去誇大或者盲目的去歪曲文化知識，而是要文化和文創的內容緊密貼近。”

迎合當代消費理念,贏得市場

據媒體不完全統計，全國大概有上百種文創雪糕，年產量上千萬支。而目前消費者對商品的文化內涵與價值有了更高的追求。有特色、有辨識度的文創雪糕受到追捧，並憑藉遊客打卡照吸引了更多流量。

對於文創雪糕的前景，目前爭議較大，但總體還是被看好。

有業內人士測算：“大部分文創雪糕的售賣費用在20元左右，除去商家成本，景區也要負擔倉儲費用、人工費用等開支，最後利潤大概是3塊錢，毛利率約15%左右，文創雪糕仍有一定利潤空間。”

從伊利股份披露的2020年報來看，冷飲產品在2020年度的營業收入為61.58億元，營業成本為31.61億元，毛利率為48.66%；三元股份2020的冰淇淋營業收入為12億元，營業成本為9.39億元， 毛利率為21.73%。相比較，這兩家乳業龍頭的冰淇淋業務毛利率均高於15%。

宋亮談到：“隨着人民生活水平的提高，人們對於文化追求也在不斷提高，所以藉助於這種文化追求去提高，去創意，本身來説是很有發展前景的。以基礎文化為根基，結合當下年輕人的消費偏好和思想偏好，去贏得年輕消費羣體。如果説僅僅是外在表達形式，搞得非常豐滿，但是缺乏文化基礎的話，也談不上文創產品。任何文化都是有歷史積澱，在此基礎之上，迎合當代消費者的消費理念、產品創新相結合，從而贏得市場。

王海寧也建議：“如果冰淇淋企業屬於傳統企業，儘量不要把文創雪糕作為主推產品，因為生產型企業營銷不強。如果冰淇淋企業屬於互聯網基因的企業，那麼一定要找一個具有廣泛影響力的IP，或者自己打造一個具有影響力的新IP。總之，文創雪糕要追求更高品質的產品和多樣化的口味來迎合大眾。”

總體而言，文創產品是一個景區、一個地方的文化標誌。考量其價值，不僅要看造型是否新穎，更應注重其是否與當地的歷史文化相融合，是否與景區的人文景觀相協調，是否進行了文化傳承與創新。而一味簡單地“複製粘貼”，最終會被市場淘汰。