“閃電將軍”realme李炳忠：3年，如何攻下全球1億台手機？

賣出1億台手機需要多長的時間？

三星花了73個月，蘋果花了44個月，華為用了62個月。但有一家叫realme的新手機公司，僅僅用了37個月的時間就實現了這個目標。這還是過去三年，全球手機總量沒有增長的情況下實現的銷售速度。

市場研究諮詢公司 Strategy Analytics 統計數據顯示，在 2020 至 2021 年全球經濟萎縮時期，realme保持逆勢增長，短短三年時間，成為全球最快達到1億銷量里程碑的智能手機品牌。

realme是誰？

幾乎沒有人注意到這支全球手機黑馬的崛起。因為過去數年，熟知的手機品牌正在相繼消失，寡頭趨勢明顯，新手機品牌的誕生幾乎不太可能。頭部玩家們，都還正忙於在華為被制裁後的手機市場搶佔地盤。在網絡中，還有網友輕率地定義realme只是一家OPPO的子品牌，更有甚者，還將realme誤認為小米旗下的“Redmi”。

大家似乎都還沒回過神來，但既定的事實已經發生：這個本只屬於巨頭們廝殺的戰場，又新增了一個叫realme的新興獨立軍團，它勢頭正勁地成為了手機市場的最大變量。

成立僅一年，realme便躋身全球第七，最新一季度的排名更是上升至全球第六。在2021上半年的國內市場中，realme還取得了中國市場銷量增速第一的成績。

距離深圳市中心10公里的車程，realme隱匿在了後海總部基地的寫字樓樓羣裏。騰訊，阿里巴巴等巨頭都在此建造了寫字樓，realme租用的辦公地點看上去並不起眼。

這支閃電軍團背後的指揮者——李炳忠，每天早上八點半準時到達這裏。李炳忠今年46歲，帶着一個黑框眼鏡，穿着公司簡約的文化衫，小跑着到了採訪的會議室。他身材精瘦，面露微笑，眼神堅定。

很難想象，就是這位75後，用全球最快的速度，賣出了1億部手機。正如悄然崛起的realme一樣，李炳忠極少在公開場合露面，但在深圳總部，他像素級地指揮着這支精悍的軍團，在全球快速地攻下一個個山頭。

李炳忠的英文名叫“Sky”，他認為“Sky”諧音“實幹”，因此就選用了這個名字。

“好像很少見你出來發言？”，界面新聞記者問。

“我不喜歡坐而論道，事情爭論不清楚的時候，做着做着就清楚了”，李炳忠的回答非常簡單。

極致效率是李炳忠身上最顯著的標籤。每天早上，他會先用不到一個小時，完成一天中絕大部分重要工作；平時開會，他要求每個戰區負責人彙報，只用一頁PPT，三分鐘之內説清楚；他開會從不帶電腦，手上握着一本筆記本，一支筆，思考的內容迅速記錄下來，即時傳達。

效率的背後是極致的實用主義。李炳忠的辦公室沒有多少裝潢，幾乎是素面的白牆，背後是一面堆滿上百本書的書架，塞滿包括了《孫子兵法》、《稻盛和夫的哲學》在內的戰爭和商業書籍；辦公桌的正中間，放着他平時愛看的書，側翼擺着realme的產品以及新奇的科技新物件；茶几上擺着一個熱水壺，助理朱洋説，這個熱水壺已經用了有五六年了。

然而在員工眼裏，雷厲風行的李炳忠卻有着細膩的另外一面。作為一個40多歲的中年男人，他身邊的高管年紀居然全部都是準90後；他為了減少給周圍年輕員工的壓力，釋放創意，會刻意讓工作狂的自己減少加班；助理朱洋説：他有時候也挺有網感，還會在開會時冷不丁冒出一句“I 服了U”這樣古早的網絡用語。

李炳忠，前OPPO的海外業務負責人。2018年，在全球手機市場競爭最為焦灼的一年，毅然決然離職創立了realme。他帶了不到10個人團隊，從印度打響第一槍，隨後在短短三年，奔襲全球，達到了1億台銷量的里程碑。

“你無法想象，realme發展得這麼快，但從創立的第一年起，企業就是盈利的，發展非常健康”，realme副總裁徐起説。

在果敢，勇猛的反面，這位看起對潮流並不感冒的中年男人，又有着對年輕團隊極大的包容，通過年輕團隊的力量，將realme打造成了定位於科技潮牌，拋棄了純粹的價格戰爭，向全球年輕人輸出着realme的品牌價值觀。

“他最經常説一句話是，犯錯不可怕，可怕的是大家沒有思想”，徐起總結。

一面是精明實幹的商業掌舵手，一面是包容開放的精神領袖。閃電將軍李炳忠，是如何帶領這支年輕軍團在全球勇猛地戰鬥？

謀定而後動

“這個目標挺輕鬆的，一切都在預料之中，”李炳忠談起1億的銷量，表情很平靜，“如果不是疫情和缺芯，我們還能更快”。

realme就像李炳忠佈下的精妙棋局。

2018年，還在印度開拓OPPO海外市場的李炳忠，偶然在一次飯局上，見到了當地電商Flipkart的副總裁。對方提出一個想法：“OPPO能不能推出一個線上品牌，滿足部分年輕人的訴求。”

這個副總裁列出了兩點理由，第一，線上人羣非常在乎價格，但是線上產品未必能滿足這部分年輕人消費者的需求。現在設計精美、具有設計感的產品選擇非常少，所以空間很大。第二，線上市場的消費者在乎性能，把性能做好，還能在設計上領先半個身位，這也是非常大的機會點。

李炳忠聽了這個建議之後，迅速就陷入了深思當中。同時，他開始在網絡瀏覽低價手機的網絡評價，他發現在flipkart上，大量的產品都低於4分（滿分5分），這説明消費者的滿意度非常差，也因此，這也是一個極大勝算的商業機會點。

另一方面，即便全球手機行業出現了下滑趨勢，但全球整體手機市場仍有15億的規模。“切10%就是1.5億台，切下1%就是1500萬台，夠了”，李炳忠説。

一個新品牌的雛形已經在李炳忠的腦海中建立，內心的興奮已經難以抑制。兩個月後，李炳忠回國，找到了OPPO的CEO陳明永。

“跟Tony（陳明永）只談了一次，一拍即合”，李炳忠説。

實際上，站在股東角度來説，押寶李炳忠，勝算並不低。

李炳忠2000年大學畢業後就加入了步步高，隨後成為了研發項目經理。9年之後，李炳忠成為了步步高試聽電子的總經理，在當時，步步高的“DVD”成為了中國的龍頭。隨後2010年，他正式轉戰手機部門，再次從普通的項目經理做起，最後成為開發部門的負責人。2013年，李炳忠開始擔任OPPO海外業務負責人，OPPO海外業務開始覆蓋全球。

從工程師到項目經理，再到研發，最後到銷售精英，李炳忠在OPPO，一次次從舒適區離開，挑戰在每個陌生領域，最後以全能戰士模式開啓創業。

“不就是再次證明一次自己嗎？”李炳忠雲淡風輕，創業對他來説無非是再次從熟悉的區域離開，進入一個陌生的領域。但這次，唯一不同的點在於，他的新角色是CEO。

2018年，李炳忠獲得了OPPO母公司廣東歐加通信科技有限公司的投資，正式獨立創業，成立了realme。

李炳忠曾對realme的模式曾經做過深度商業推演。一定程度上説，李炳忠如今濃厚的實幹與高效標籤，也正是源於realme的邏輯。

李炳忠認為，要給年輕人消費者可以負擔價格的產品，就需要提高公司多個方面運營效率和輕資產運營模式。這就需要做到以下幾點：

1、研發。把大部分機型交給OPPO供應鏈支持，把精力和資源放在主力機型上。

2、營銷。年輕人喜歡互聯網，realme以互聯網營銷模式為主。我們在全球採用公關先行模式，電商既是營銷陣地也是銷售陣地，它是最快速建立品牌，或者是拉昇產品聲量的最好手段。

3、銷售。降低中間渠道成本，把利潤讓給消費者。通過在價位段內提供最具競爭力的產品，塑造一種輕資產的線上線下銷售模式。

“如果陷入拉鋸戰，realme就沒有後續的故事了”，李炳忠説，“解放戰爭，在華東戰場，從幾萬人打到幾十萬人。它不是一個消耗戰，它是越打越多，越打越強。東北10萬人出關，然後百萬人進關，僅僅花了三年半的時間。”

快，更快，再快，越打子彈要越多，這樣超乎所有組織的高效率戰法，被刻在了realme的底層邏輯當中。

realme成立沒幾天，還在OPPO中國市場營銷部的徐起接到了邀約。這位準90後的年輕人根本沒想到，跟李炳忠也是隻聊了一次，他就決定去了。

李炳忠見到徐起，説了一句話：“只要realme不倒下，我們就一直鼓勵大家嘗試”。

“我聽完之後，當場答應，我自己都懵了”，徐起笑着回憶。李炳忠聽到這個答覆，緊接笑着問到：”有簽證沒，下星期跟我去印度吧”。

事情的進展超乎所有人想象，每件事情都以極快的速度在完成。幾天後，李炳忠的身邊已經集合了87年的研發負責人，88年的產品負責人，89年的營銷負責人，以及若干個90後。

就這樣，一個75後，帶着不到10個人的年輕小部隊，開始了挖“戰壕”的歲月。

“子彈”越打越多

“Sky戰略判斷極其準確“，徐起評價。“比如為什麼第一個選印度？因為國內就是血戰，存活幾率很低，印度市場才是realme的第一個糧倉”。

Counterpoint的數據顯示，2018年印度智能手機出貨量約為1.452億部，同比增長10%，相比之下，全球市場下滑3%，中國同期更是下滑了15.5%。

2018年8月，realme在印度舉辦了第一場產品發佈會，主角是realme 2。誰都知道，手機品牌的第一次亮相意味着什麼。

許多曾經風靡一時的手機品牌死於2018年。在這個手機市場馬太效應愈加明顯的年份，重新創造一個新品牌，聽上去有些像在“做夢”。

對於印度市場，李炳忠做過最壞的打算——如果這一仗沒打好，公司發展可能會延緩三個月、半年，甚至團隊解散，宣告創業失敗。

但結果令所有人都意外。首銷期間，realme2在5分鐘內銷量就超過20萬台，創下了印度電商平台Flipkart的首銷紀錄。兩個月後的Diwali節（印度重要節日）期間，realme在印銷量超過200萬台。

“突然就有把握了”，李炳忠吃下一顆定心丸，公司不至於倒閉了。

Canalys數據顯示，2018年第四季度，realme在印度手機市場份額從nobody爬升至第四。

但李炳忠的下一個目標卻來得有些措不及防。

“我們馬上進攻東南亞”，大家都還在沉浸在印度市場的喜悦當中的時候，李炳忠突然在會上做出了這樣的部署。

在那個會上，許多人都提出了困難，畢竟印度陣地剛剛建立完畢，一切都還沒有就緒。“但是他會説那就集公司之力攻下這個山頭”，徐起回憶，只要方向認定了，他就會讓全部公司資源傾斜和集中到這件事情上。

“一旦調動起來那感覺就是風風火火”，徐起説。

由於採取短渠道、與供應鏈合作研發的輕資產經營模式，realme比起其他公司，確實能夠更快速地調整炮火，擴張陣地。

短短幾個月的時間，realme連連在馬來西亞、印尼、泰國、越南等國家的電商平台打下勝仗。

2018年末，realme在東南亞迎來大豐收。在印尼電商平台Lazada，realme用21分鐘達到四萬台的銷售量，也登上了泰國Lazada銷量榜首；在馬來西亞，realme刷新了電商平台Shopee的單日銷售紀錄；越南雙11當天，realme的產品全部售罄。

每場勝利都並非偶然，背後是研發、產品和營銷全方位的嚴密佈陣。徐起分析，realme第一款手機定價低至千元，但搭載了同價位沒有的超大內存；緊接着，公司又把劉海屏從3000元價位下放到了1500價位；再之後，realme在海外推出了首款千元價位四攝手機。

“realme每一步都踩準了用户心智，接二連三地引爆了東南亞市場”，徐起説。

回國的反攻之戰

印度東南亞連連告捷後，李炳忠，這個習慣於走出舒適區的決斷者，決定回到全球最複雜、競爭也最激烈的手機市場——中國。

“吃一個，夾一個，看一個”，李炳忠用劉伯承在淮海戰役採用的戰術來總結他的佈局：既要掌控全局，也要突出重點。在他的視角中，當時的印度市場是正在吃的，東南亞市場是夾着的，而中國市場是始終看着的。

中國比印度難攻得多，這裏集結了全球最叫座的幾大手機品牌，幾乎是一片血海。

但李炳忠仍然決定改變計劃，提前回歸中國。一方面中國市場5G已經提速，市場已經出現了機會點。另一方面，realme的團隊意見都認為，如果沒在中國打過仗，誰還好意思説自己是個全球品牌呢？

回國之路並不順利。每年的618都是手機品牌的血拼之戰，作為主攻線上渠道的品牌，這種級別的購物節更是不能忽視。但在去年618，realme的銷量卻遭遇滑鐵盧，甚至找不到一張戰報。

當時，擺在管理團隊面前的問題很多：回到國內，是繼續專攻線上還是進攻線下？印度熱賣的產品是否適合中國市場？做了很久但不滿意的產品要不要推倒重來？徐起承認，當時的戰略發生了搖擺。

但在這家極其注重效率的公司，情況很快就發生了改變。

和李炳忠碰頭後，新出任中國區總裁的徐起組織了一場名為“中國再出發”的核心團隊會議，重新梳理了中國市場的思路：聚焦線上、針對中國消費者喜好推出產品。

“集中優勢打殲滅戰”。

為了讓團隊更有作戰氛圍，徐起把中國區團隊換到了層高更高的辦公區，還在公司掛滿了為雙十一衝刺的橫幅和口號，要求團隊提起士氣，等到11月，再打一場漂亮仗。

思路理清後，路也變得好走了。realme在去年雙十一迎來大捷，擠進手機品牌銷量TOP5，正式邁向主流陣營。其中，真我 Q2系列銷量突破30萬台，成為雙11爆品。 

今年618，realme手機銷量超過100萬台。兩場續命式的勝利，讓realme在中國站穩了腳跟。

不能光靠一個人

“現在的目標是2023年一年再賣出1億台，這還是比較輕鬆”，李炳忠很自然地談起了下一個目標。

李炳忠認為，他每次快速調動戰場其實並不難。因為他把realme定義為一個有研發、銷售能力的輕資產平台，只需要找到不錯的人才，在這個平台能夠發揮出自己的價值，就能夠在不同戰場打勝仗。

一定程度上説，realme的連勝，源於李炳忠帶領團隊塑造了極強的目標導向感。但同時，他個人性格里的包容性，又極大的激活了年輕團隊的能力。

或許很多人難以想象，46歲的李炳忠做的品牌，要向18-25歲的用户輸出一個科技潮牌，和“Dare to Leap（敢越級）”的品牌價值觀。

但偏偏，這個篤信傳統商道的人，卻又有時刻擁抱變化和新生事物的熱情。

“自己潮不潮無所謂，但員工能玩轉潮玩營銷和設計，讓消費者有感知，就是我的目標”，李炳忠説。就在最近，朱洋發現，他的辦公室裏也擺上了盲盒和潮周邊。

在realme，營銷和設計工作更多放權給了年輕人。

徐起提出科技潮牌這個理念後，李炳忠給了他充分的發揮空間。很快，realme順利地做出了一系列IP聯名和潮玩周邊。

“設想你在讀高中或者大學，有一天你發現你喜歡的品牌全部都跟realme聯名了，你會不會想去了解一下我們這款手機？”，徐起説，這就是營銷對用户心智的影響。

realme採用黃黑色對撞的品牌logo。理由是，黑色高級，而黃色從光亮度方面看，是色彩中最亮的色。徐起説起來有些眉飛色舞：“年輕人就是要張揚，未來開線下店的時候，要讓realme的招牌第一個被看到。”

和作戰時的堅定形成鮮明對比的是，李炳忠從來沒有過發火的時候，至少在員工們的印象中是這樣，彷彿不像一個老闆。他在傳達完命令後，總是會加上一句“你有什麼建議？”

“就像打牌一樣，出牌時要考慮上策、中策和下策，光靠一個人是看不全的，只有聽取大家的建議，才能把上中下策都看明白，打出那張最合適的牌”，李炳忠説。

他的人才思路是，每進入一個市場，都準備好有競爭力的產品、營銷和渠道拓展的方法，為年輕員工提供足夠的支持，讓他們有信心衝到一線。

足夠的激勵也是不可缺少的一個方面。李炳忠舉例，一名銷售，可以在realme快速實現從渠道經理、掌管一國市場的銷售經理，再到地區銷售負責人的升職路徑。

“知可以戰與不可以戰者勝,識眾寡之用者勝,上下同欲者勝,以虞待不虞者勝,將能而君不御者勝。此五者,知勝之道也”。

這是李炳忠最為認可的的勝利法則。大意是説，知道可以打或不可以打的，懂得兵多兵少用法的，全軍上下同心協力的，以自己有準備對付疏忽懈怠的敵人的，將帥有指揮才能而國君不加以干涉的。做到這五條，就能勝利。

站穩中國市場之後，realme開始向歐洲進發。如今，出道短短三年的realme，已經進入61個國家和地區，成為全球第六大手機品牌，並在全球18個市場進入前五。

“1億台還不夠”，李炳忠在全員信中寫道，希望到2022年底，手機再增加一億台銷量，2023年一年內再實現一億台銷量。

一年賣出一億台，這幾乎是歷史上手機銷量的天花板。儘管對手不好對付，但李炳忠對接下來的戰鬥仍然充滿期待。

現在的他正在學習適應不同國家和地區的市場節奏。某種程度上，這是他最擅長的事，從舒適區跳出來，再像一道閃電那樣，迅速進入戰鬥狀態。

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