“閃電將軍”realme李炳忠:3年,如何攻下全球1億台手機?
作者:林腾 陆柯言

賣出1億台手機需要多長的時間?
三星花了73個月,蘋果花了44個月,華為用了62個月。但有一家叫realme的新手機公司,僅僅用了37個月的時間就實現了這個目標。這還是過去三年,全球手機總量沒有增長的情況下實現的銷售速度。
市場研究諮詢公司 Strategy Analytics 統計數據顯示,在 2020 至 2021 年全球經濟萎縮時期,realme保持逆勢增長,短短三年時間,成為全球最快達到1億銷量里程碑的智能手機品牌。
realme是誰?
幾乎沒有人注意到這支全球手機黑馬的崛起。因為過去數年,熟知的手機品牌正在相繼消失,寡頭趨勢明顯,新手機品牌的誕生幾乎不太可能。頭部玩家們,都還正忙於在華為被制裁後的手機市場搶佔地盤。在網絡中,還有網友輕率地定義realme只是一家OPPO的子品牌,更有甚者,還將realme誤認為小米旗下的“Redmi”。
大家似乎都還沒回過神來,但既定的事實已經發生:這個本只屬於巨頭們廝殺的戰場,又新增了一個叫realme的新興獨立軍團,它勢頭正勁地成為了手機市場的最大變量。
成立僅一年,realme便躋身全球第七,最新一季度的排名更是上升至全球第六。在2021上半年的國內市場中,realme還取得了中國市場銷量增速第一的成績。
距離深圳市中心10公里的車程,realme隱匿在了後海總部基地的寫字樓樓羣裏。騰訊,阿里巴巴等巨頭都在此建造了寫字樓,realme租用的辦公地點看上去並不起眼。
這支閃電軍團背後的指揮者——李炳忠,每天早上八點半準時到達這裏。李炳忠今年46歲,帶着一個黑框眼鏡,穿着公司簡約的文化衫,小跑着到了採訪的會議室。他身材精瘦,面露微笑,眼神堅定。
很難想象,就是這位75後,用全球最快的速度,賣出了1億部手機。正如悄然崛起的realme一樣,李炳忠極少在公開場合露面,但在深圳總部,他像素級地指揮着這支精悍的軍團,在全球快速地攻下一個個山頭。
李炳忠的英文名叫“Sky”,他認為“Sky”諧音“實幹”,因此就選用了這個名字。
“好像很少見你出來發言?”,界面新聞記者問。
“我不喜歡坐而論道,事情爭論不清楚的時候,做着做着就清楚了”,李炳忠的回答非常簡單。
極致效率是李炳忠身上最顯著的標籤。每天早上,他會先用不到一個小時,完成一天中絕大部分重要工作;平時開會,他要求每個戰區負責人彙報,只用一頁PPT,三分鐘之內説清楚;他開會從不帶電腦,手上握着一本筆記本,一支筆,思考的內容迅速記錄下來,即時傳達。
效率的背後是極致的實用主義。李炳忠的辦公室沒有多少裝潢,幾乎是素面的白牆,背後是一面堆滿上百本書的書架,塞滿包括了《孫子兵法》、《稻盛和夫的哲學》在內的戰爭和商業書籍;辦公桌的正中間,放着他平時愛看的書,側翼擺着realme的產品以及新奇的科技新物件;茶几上擺着一個熱水壺,助理朱洋説,這個熱水壺已經用了有五六年了。
然而在員工眼裏,雷厲風行的李炳忠卻有着細膩的另外一面。作為一個40多歲的中年男人,他身邊的高管年紀居然全部都是準90後;他為了減少給周圍年輕員工的壓力,釋放創意,會刻意讓工作狂的自己減少加班;助理朱洋説:他有時候也挺有網感,還會在開會時冷不丁冒出一句“I 服了U”這樣古早的網絡用語。
李炳忠,前OPPO的海外業務負責人。2018年,在全球手機市場競爭最為焦灼的一年,毅然決然離職創立了realme。他帶了不到10個人團隊,從印度打響第一槍,隨後在短短三年,奔襲全球,達到了1億台銷量的里程碑。
“你無法想象,realme發展得這麼快,但從創立的第一年起,企業就是盈利的,發展非常健康”,realme副總裁徐起説。
在果敢,勇猛的反面,這位看起對潮流並不感冒的中年男人,又有着對年輕團隊極大的包容,通過年輕團隊的力量,將realme打造成了定位於科技潮牌,拋棄了純粹的價格戰爭,向全球年輕人輸出着realme的品牌價值觀。
“他最經常説一句話是,犯錯不可怕,可怕的是大家沒有思想”,徐起總結。
一面是精明實幹的商業掌舵手,一面是包容開放的精神領袖。閃電將軍李炳忠,是如何帶領這支年輕軍團在全球勇猛地戰鬥?
謀定而後動
“這個目標挺輕鬆的,一切都在預料之中,”李炳忠談起1億的銷量,表情很平靜,“如果不是疫情和缺芯,我們還能更快”。
realme就像李炳忠佈下的精妙棋局。
2018年,還在印度開拓OPPO海外市場的李炳忠,偶然在一次飯局上,見到了當地電商Flipkart的副總裁。對方提出一個想法:“OPPO能不能推出一個線上品牌,滿足部分年輕人的訴求。”
這個副總裁列出了兩點理由,第一,線上人羣非常在乎價格,但是線上產品未必能滿足這部分年輕人消費者的需求。現在設計精美、具有設計感的產品選擇非常少,所以空間很大。第二,線上市場的消費者在乎性能,把性能做好,還能在設計上領先半個身位,這也是非常大的機會點。
李炳忠聽了這個建議之後,迅速就陷入了深思當中。同時,他開始在網絡瀏覽低價手機的網絡評價,他發現在flipkart上,大量的產品都低於4分(滿分5分),這説明消費者的滿意度非常差,也因此,這也是一個極大勝算的商業機會點。
另一方面,即便全球手機行業出現了下滑趨勢,但全球整體手機市場仍有15億的規模。“切10%就是1.5億台,切下1%就是1500萬台,夠了”,李炳忠説。
一個新品牌的雛形已經在李炳忠的腦海中建立,內心的興奮已經難以抑制。兩個月後,李炳忠回國,找到了OPPO的CEO陳明永。
“跟Tony(陳明永)只談了一次,一拍即合”,李炳忠説。
實際上,站在股東角度來説,押寶李炳忠,勝算並不低。
李炳忠2000年大學畢業後就加入了步步高,隨後成為了研發項目經理。9年之後,李炳忠成為了步步高試聽電子的總經理,在當時,步步高的“DVD”成為了中國的龍頭。隨後2010年,他正式轉戰手機部門,再次從普通的項目經理做起,最後成為開發部門的負責人。2013年,李炳忠開始擔任OPPO海外業務負責人,OPPO海外業務開始覆蓋全球。
從工程師到項目經理,再到研發,最後到銷售精英,李炳忠在OPPO,一次次從舒適區離開,挑戰在每個陌生領域,最後以全能戰士模式開啓創業。
“不就是再次證明一次自己嗎?”李炳忠雲淡風輕,創業對他來説無非是再次從熟悉的區域離開,進入一個陌生的領域。但這次,唯一不同的點在於,他的新角色是CEO。
2018年,李炳忠獲得了OPPO母公司廣東歐加通信科技有限公司的投資,正式獨立創業,成立了realme。
李炳忠曾對realme的模式曾經做過深度商業推演。一定程度上説,李炳忠如今濃厚的實幹與高效標籤,也正是源於realme的邏輯。
李炳忠認為,要給年輕人消費者可以負擔價格的產品,就需要提高公司多個方面運營效率和輕資產運營模式。這就需要做到以下幾點:
1、研發。把大部分機型交給OPPO供應鏈支持,把精力和資源放在主力機型上。
2、營銷。年輕人喜歡互聯網,realme以互聯網營銷模式為主。我們在全球採用公關先行模式,電商既是營銷陣地也是銷售陣地,它是最快速建立品牌,或者是拉昇產品聲量的最好手段。
3、銷售。降低中間渠道成本,把利潤讓給消費者。通過在價位段內提供最具競爭力的產品,塑造一種輕資產的線上線下銷售模式。
“如果陷入拉鋸戰,realme就沒有後續的故事了”,李炳忠説,“解放戰爭,在華東戰場,從幾萬人打到幾十萬人。它不是一個消耗戰,它是越打越多,越打越強。東北10萬人出關,然後百萬人進關,僅僅花了三年半的時間。”
快,更快,再快,越打子彈要越多,這樣超乎所有組織的高效率戰法,被刻在了realme的底層邏輯當中。
realme成立沒幾天,還在OPPO中國市場營銷部的徐起接到了邀約。這位準90後的年輕人根本沒想到,跟李炳忠也是隻聊了一次,他就決定去了。
李炳忠見到徐起,説了一句話:“只要realme不倒下,我們就一直鼓勵大家嘗試”。
“我聽完之後,當場答應,我自己都懵了”,徐起笑着回憶。李炳忠聽到這個答覆,緊接笑着問到:”有簽證沒,下星期跟我去印度吧”。
事情的進展超乎所有人想象,每件事情都以極快的速度在完成。幾天後,李炳忠的身邊已經集合了87年的研發負責人,88年的產品負責人,89年的營銷負責人,以及若干個90後。
就這樣,一個75後,帶着不到10個人的年輕小部隊,開始了挖“戰壕”的歲月。
“子彈”越打越多
“Sky戰略判斷極其準確“,徐起評價。“比如為什麼第一個選印度?因為國內就是血戰,存活幾率很低,印度市場才是realme的第一個糧倉”。
Counterpoint的數據顯示,2018年印度智能手機出貨量約為1.452億部,同比增長10%,相比之下,全球市場下滑3%,中國同期更是下滑了15.5%。
2018年8月,realme在印度舉辦了第一場產品發佈會,主角是realme 2。誰都知道,手機品牌的第一次亮相意味着什麼。
許多曾經風靡一時的手機品牌死於2018年。在這個手機市場馬太效應愈加明顯的年份,重新創造一個新品牌,聽上去有些像在“做夢”。
對於印度市場,李炳忠做過最壞的打算——如果這一仗沒打好,公司發展可能會延緩三個月、半年,甚至團隊解散,宣告創業失敗。
但結果令所有人都意外。首銷期間,realme2在5分鐘內銷量就超過20萬台,創下了印度電商平台Flipkart的首銷紀錄。兩個月後的Diwali節(印度重要節日)期間,realme在印銷量超過200萬台。

“突然就有把握了”,李炳忠吃下一顆定心丸,公司不至於倒閉了。
Canalys數據顯示,2018年第四季度,realme在印度手機市場份額從nobody爬升至第四。
但李炳忠的下一個目標卻來得有些措不及防。
“我們馬上進攻東南亞”,大家都還在沉浸在印度市場的喜悦當中的時候,李炳忠突然在會上做出了這樣的部署。
在那個會上,許多人都提出了困難,畢竟印度陣地剛剛建立完畢,一切都還沒有就緒。“但是他會説那就集公司之力攻下這個山頭”,徐起回憶,只要方向認定了,他就會讓全部公司資源傾斜和集中到這件事情上。
“一旦調動起來那感覺就是風風火火”,徐起説。
由於採取短渠道、與供應鏈合作研發的輕資產經營模式,realme比起其他公司,確實能夠更快速地調整炮火,擴張陣地。
短短幾個月的時間,realme連連在馬來西亞、印尼、泰國、越南等國家的電商平台打下勝仗。
2018年末,realme在東南亞迎來大豐收。在印尼電商平台Lazada,realme用21分鐘達到四萬台的銷售量,也登上了泰國Lazada銷量榜首;在馬來西亞,realme刷新了電商平台Shopee的單日銷售紀錄;越南雙11當天,realme的產品全部售罄。

每場勝利都並非偶然,背後是研發、產品和營銷全方位的嚴密佈陣。徐起分析,realme第一款手機定價低至千元,但搭載了同價位沒有的超大內存;緊接着,公司又把劉海屏從3000元價位下放到了1500價位;再之後,realme在海外推出了首款千元價位四攝手機。
“realme每一步都踩準了用户心智,接二連三地引爆了東南亞市場”,徐起説。
回國的反攻之戰
印度東南亞連連告捷後,李炳忠,這個習慣於走出舒適區的決斷者,決定回到全球最複雜、競爭也最激烈的手機市場——中國。
“吃一個,夾一個,看一個”,李炳忠用劉伯承在淮海戰役採用的戰術來總結他的佈局:既要掌控全局,也要突出重點。在他的視角中,當時的印度市場是正在吃的,東南亞市場是夾着的,而中國市場是始終看着的。
中國比印度難攻得多,這裏集結了全球最叫座的幾大手機品牌,幾乎是一片血海。
但李炳忠仍然決定改變計劃,提前回歸中國。一方面中國市場5G已經提速,市場已經出現了機會點。另一方面,realme的團隊意見都認為,如果沒在中國打過仗,誰還好意思説自己是個全球品牌呢?
回國之路並不順利。每年的618都是手機品牌的血拼之戰,作為主攻線上渠道的品牌,這種級別的購物節更是不能忽視。但在去年618,realme的銷量卻遭遇滑鐵盧,甚至找不到一張戰報。
當時,擺在管理團隊面前的問題很多:回到國內,是繼續專攻線上還是進攻線下?印度熱賣的產品是否適合中國市場?做了很久但不滿意的產品要不要推倒重來?徐起承認,當時的戰略發生了搖擺。
但在這家極其注重效率的公司,情況很快就發生了改變。
和李炳忠碰頭後,新出任中國區總裁的徐起組織了一場名為“中國再出發”的核心團隊會議,重新梳理了中國市場的思路:聚焦線上、針對中國消費者喜好推出產品。
“集中優勢打殲滅戰”。
為了讓團隊更有作戰氛圍,徐起把中國區團隊換到了層高更高的辦公區,還在公司掛滿了為雙十一衝刺的橫幅和口號,要求團隊提起士氣,等到11月,再打一場漂亮仗。
思路理清後,路也變得好走了。realme在去年雙十一迎來大捷,擠進手機品牌銷量TOP5,正式邁向主流陣營。其中,真我 Q2系列銷量突破30萬台,成為雙11爆品。
今年618,realme手機銷量超過100萬台。兩場續命式的勝利,讓realme在中國站穩了腳跟。
不能光靠一個人
“現在的目標是2023年一年再賣出1億台,這還是比較輕鬆”,李炳忠很自然地談起了下一個目標。
李炳忠認為,他每次快速調動戰場其實並不難。因為他把realme定義為一個有研發、銷售能力的輕資產平台,只需要找到不錯的人才,在這個平台能夠發揮出自己的價值,就能夠在不同戰場打勝仗。
一定程度上説,realme的連勝,源於李炳忠帶領團隊塑造了極強的目標導向感。但同時,他個人性格里的包容性,又極大的激活了年輕團隊的能力。
或許很多人難以想象,46歲的李炳忠做的品牌,要向18-25歲的用户輸出一個科技潮牌,和“Dare to Leap(敢越級)”的品牌價值觀。
但偏偏,這個篤信傳統商道的人,卻又有時刻擁抱變化和新生事物的熱情。
“自己潮不潮無所謂,但員工能玩轉潮玩營銷和設計,讓消費者有感知,就是我的目標”,李炳忠説。就在最近,朱洋發現,他的辦公室裏也擺上了盲盒和潮周邊。
在realme,營銷和設計工作更多放權給了年輕人。
徐起提出科技潮牌這個理念後,李炳忠給了他充分的發揮空間。很快,realme順利地做出了一系列IP聯名和潮玩周邊。
“設想你在讀高中或者大學,有一天你發現你喜歡的品牌全部都跟realme聯名了,你會不會想去了解一下我們這款手機?”,徐起説,這就是營銷對用户心智的影響。
realme採用黃黑色對撞的品牌logo。理由是,黑色高級,而黃色從光亮度方面看,是色彩中最亮的色。徐起説起來有些眉飛色舞:“年輕人就是要張揚,未來開線下店的時候,要讓realme的招牌第一個被看到。”
和作戰時的堅定形成鮮明對比的是,李炳忠從來沒有過發火的時候,至少在員工們的印象中是這樣,彷彿不像一個老闆。他在傳達完命令後,總是會加上一句“你有什麼建議?”
“就像打牌一樣,出牌時要考慮上策、中策和下策,光靠一個人是看不全的,只有聽取大家的建議,才能把上中下策都看明白,打出那張最合適的牌”,李炳忠説。
他的人才思路是,每進入一個市場,都準備好有競爭力的產品、營銷和渠道拓展的方法,為年輕員工提供足夠的支持,讓他們有信心衝到一線。
足夠的激勵也是不可缺少的一個方面。李炳忠舉例,一名銷售,可以在realme快速實現從渠道經理、掌管一國市場的銷售經理,再到地區銷售負責人的升職路徑。
“知可以戰與不可以戰者勝,識眾寡之用者勝,上下同欲者勝,以虞待不虞者勝,將能而君不御者勝。此五者,知勝之道也”。
這是李炳忠最為認可的的勝利法則。大意是説,知道可以打或不可以打的,懂得兵多兵少用法的,全軍上下同心協力的,以自己有準備對付疏忽懈怠的敵人的,將帥有指揮才能而國君不加以干涉的。做到這五條,就能勝利。
站穩中國市場之後,realme開始向歐洲進發。如今,出道短短三年的realme,已經進入61個國家和地區,成為全球第六大手機品牌,並在全球18個市場進入前五。
“1億台還不夠”,李炳忠在全員信中寫道,希望到2022年底,手機再增加一億台銷量,2023年一年內再實現一億台銷量。
一年賣出一億台,這幾乎是歷史上手機銷量的天花板。儘管對手不好對付,但李炳忠對接下來的戰鬥仍然充滿期待。
現在的他正在學習適應不同國家和地區的市場節奏。某種程度上,這是他最擅長的事,從舒適區跳出來,再像一道閃電那樣,迅速進入戰鬥狀態。
【本文來源於界面新聞(www.jiemian.com),轉載已獲得授權】