【科技觀築】“國潮”攪動運動市場：阿迪達斯等巨頭陷低谷，本土品牌集體“向上”

【環球網科技報道 記者 王楠】“以前只要是阿迪達斯的球星聯名球鞋都會入手，甚至為了一雙限量版的鞋可以連夜在現場排隊等着抽籤，但現在基本不會了。”作為一名資深球鞋愛好者，董先生在接受環球網記者採訪時表示，部分產品的質量下降是其“脱粉”阿迪達斯的主要原因。

日前，天眼查App顯示，阿迪達斯體育用品（上海）有限公司（以下簡稱“阿迪達斯”）新增一條抽查檢查信息，抽查結果顯示為需整改。檢查實施機關為上海市浦東新區市場監督管理局。股東信息顯示，該公司由阿迪達斯（中國）有限公司全資持股。

而上述處罰信息或僅是阿迪達斯在華髮展遇阻的縮影。其2021年Q2財報數據顯示，截至今年6月30日，阿迪達斯大中華區的營收同比大跌近16%至10.03億歐元，成為其唯一一個營收下降的地區，對比其第一季度14億歐元的營收額，阿迪達斯大中華區的銷售額已環比下滑近三成。

不同的是，在“國潮”崛起背景下，李寧、鴻星爾克等中國品牌接連迎來高光時刻，國際運動品牌的在華影響力正受到衝擊。“國貨崛起的大方向已經不可逆，任何突發事件都有可能成為國產品牌的營銷爆點，屬於中國品牌的時代正在到來。” 浙商證券在其相關研究報告中表示。

問題頻發，阿迪達斯在華業績堪憂

事實上，阿迪達斯受到相關部門處罰並非首次。

早在2019年，阿迪達斯就曾因為生產、銷售以不合格產品冒充合格產品而被罰款8880元；今年6月，廣東省市場監管局通報阿迪達斯生產的adidas褲子被檢出接縫性能（紕裂）項目不合格。

除產品層面外，阿迪達斯在經營管理方面也屢現紕漏。今年4月，阿迪達斯因發佈虛假廣告被相關部門處罰50000元。而近日阿迪達斯新增行政處罰信息顯示，由於週轉倉庫開設的門未設置甲級防火門且場內未設置室內消火栓，該公司相關部門被罰款5100元。

值得一提的是，即便屢遭相關部門處罰，但大中華區近年來一直是阿迪達斯成長最快的市場之一。官方數據顯示，截至2019年9月30日的第三季度內，阿迪達斯大中華區錄得11%的強勁增幅，佔總收入的26%，已連續22個季度錄得雙位數增長，推動阿迪達斯整體銷售額上漲6%至64.1億歐元。彼時，阿迪達斯在中國內地共有約500家直營店和1.15萬加盟店。

然而，層出不窮的質量問題疊加管理層面的疏漏正令阿迪達斯在華業績滑向低谷。其財報數據顯示，2020年第一季度阿迪達斯淨利潤同比下降96%，全球超過70%門店處於關閉狀態。而2020年全年業績也顯示，阿迪達斯去年持續運營業務的淨利潤為4.29億歐元（約合人民幣33億元），同比下降近77%，甚至部門業務區域淨銷售額下跌最大達到20.5%。

雖然阿迪達斯首席執行官卡斯帕·羅斯德把業績下降的原因歸咎於新冠疫情的挑戰，並於今年3月公開表示：“大中華區市場將在未來幾年內成為全球範圍內增速最快的運動品市場。” 但意外的是，阿迪達斯大中華區業績並未呈現觸底反彈。據阿迪達斯發佈2021年Q2財報，截至今年6月30日，阿迪達斯大中華區營收同比大跌近16%至10.03億歐元，成為其唯一一個營收下降的地區，對比其第一季度14億歐元的營收額，阿迪達斯大中華區的銷售額已環比下滑近三成。

阿迪達斯加速數字化轉型

“直播等新渠道業態的疊加效應，彌補了本土品牌在線下實體門店因疫情反覆導致的收益損失，而阿迪達斯等國際品牌在新渠道有缺失。”對於阿迪達斯的市場前景，鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄向媒體表示，阿迪達斯還要融入中國市場渠道的多元化，而不是固守原有模式一成不變。

誠然，直播帶貨已然成為中國消費市場主流銷售的重要渠道。隨着越來越多中國本土品牌走向線上帶貨、線下零售的雙輪驅動路線，身為海外品牌的阿迪達斯卻似乎迷失了方向。

正是在渠道佈局、經營模式等方面的“固守己見”，導致了阿迪達斯在疫情的影響下加速潰敗。相關資料顯示，2019年，阿迪達斯將中國的門店擴張至9000家，並計劃在2020年將門店數量擴大至12000家，但其中的部分門店都在疫情期間關停，其庫存及經營壓力陡然提升。艾媒諮詢分析師對此表示，儘管疫情期間阿迪達斯的電商業務增長強勁，但與其他電商的全方位佈局相去甚遠。此外，阿迪線下銷售比例過重，導致了大量庫存積壓。

“阿迪達斯在數字化的大潮中已然落伍。”該分析師稱。

基於此，阿迪達斯也正加速其數字化轉型步伐。今年年初，試圖提振中國市場的阿迪達斯在提出的2025戰略規劃中，把大中華區劃分為了三大戰略市場之一，並表示企業將逐步轉型為DTC（Direct to Customer）導向的業務模式，通過電商和自營門店作為主要接觸消費者的渠道。

據阿迪達斯方面透露，未來整個價值鏈中的核心流程均將實現數字化：從應用3D技術的產品研發，到產品製造，再到將產品銷售給客户和消費者。到2025年，阿迪達斯絕大部分的銷售額，將來自以數字化方式創造和銷售的產品。為實現這一目標，阿迪達斯將在公司內部，提升數據和技術領域的專業實力，打造更大規模的技術團隊。

“未來，新的戰略重點是提升阿迪達斯的品牌信譽、增強消費者體驗並進一步推動可持續發展。為保證戰略的成功實施，我們會繼續重點投資我們的員工和品牌，並加速公司的數字化轉型。”卡斯帕·羅斯德表示，為推動新戰略的成功實施，阿迪達斯計劃到2025年，總計投資超10億歐元推動其數字化轉型。

“國潮”崛起，多元化渠道優勢盡顯

阿迪達斯業績萎縮的同時，國內運動品牌也開始發起了強勢反擊。

不久前，鴻星爾克因為公益事件影響一度受網友熱捧並在直播間賣斷貨，甚至鴻星爾克創始人都在直播間呼籲網友理性消費。而在此之前，得益於“中國李寧”國潮系列的推出，已登上國際時裝週舞台的李寧更是成功在中國運動鞋服行業內掀起了“國潮熱”，加速了國貨品牌的崛起。

“當中國李寧這個IP出現在國際時裝週的時候，我覺得國貨之光的時代來了。在中國的街頭，中國的年輕人穿着中國製造的潮流服飾，開着中國製造的紅旗轎車，這個畫面代表的不僅僅是中國製造，更多的是一種中國式自信。”董先生感慨道：“現在幾百塊錢就能在國貨品牌中買到NBA頂級球員的聯名款籃球鞋，不香嗎？”

實際從數據上看，中國品牌也的確在逐漸縮小與國際運動品牌的差距。據歐睿統計，2020年運動品牌在中國市場佔有率的榜單上，耐克以25.6%的數據高居榜首，阿迪達斯市佔率為17.4％，國內龍頭品牌安踏以15.4%的市場份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%。另在運動服市場，相關數據顯示，安踏體育2020年的市佔率已達到22.3%，一舉超越耐克和阿迪達斯，位居第一。

“國貨崛起的大方向已經不可逆，任何突發事件都有可能成為國產品牌的營銷爆點，屬於中國品牌的時代正在到來。”浙商證券在其相關研究報告中表示。

而在業績方面，中國品牌的表現也更為亮眼。如，李寧發佈的2021年年中業績報告顯示，截至6月30日，李寧營收為101.97億元，同比增長65%；淨利潤超19.62億元，同比大漲187%；毛利率上升6.4個百分點至55.9%。其多項指標為2004年上市以來同期歷史最高水平。

與此同時，安踏、特步等中國品牌的業績也呈現出大幅上漲。其中，特步國際發佈的盈利預告稱，2021年上半年其綜合溢利同比將大幅增長不少於65%，零售銷售同比增速在40%-45%左右。

記者注意到，中國品牌營收大幅提高的具體原因，或是源於渠道的多元化。以李寧為例，其在今年上半年的電商渠道流水增加顯著，達77.8%。“集團正在電商渠道鞏固多元化的營銷資源佈局，緊隨潮流與社會熱點，在小紅書、微博等媒介平台全面發力，通過球鞋博主、時尚、娛樂、體育、攝影等多類型KOL增加產品曝光度，吸引了更多年輕化受眾。” 李寧在其財報中表示。

此外，安踏體育也通過電商渠道實現了業績增量。相關資料顯示，在今年6·18活動期間, 安踏體育電商渠道累計成交額超過20億元,同比實現超60%的增長，電商業務的渠道優勢得以顯現。

本土品牌仍面臨衝高難題

需要注意的是，雖然本土品牌的業績表現尚可，但擺在其面前的難題也不容忽視。

艾媒諮詢數據顯示，預計2021年中國運動鞋服行業市場規模將達3858億元。中國運動鞋服消費者中，中高收入羣體比例較高，其購買訴求主要為日常穿着。購買運動鞋時消費者最主要的考慮因素為款式和設計，而這正是本土品牌的短板。

艾媒諮詢分析師表示，除了針對客户羣體的喜好去設計以外，本土品牌還需要在技術研發以及營銷等各個方面進行不斷迭代創新。缺乏創新，缺乏設計，營銷“拉跨”等問題都會成為國潮復興路上的阻礙。

“目前中國運動市場主要呈現“兩超多強”格局：高端市場由耐克、阿迪一類國外品牌佔據，安踏、李寧、特步等本土玩家主攻中低端市場。”零售業獨立評論人馬崗向媒體表示，目前優質且時尚的國內運動品牌崛起，的確分走了一部分國際品牌的市場份額。不過，包括阿迪達斯在內的海外品牌，其多年積累下的品牌效應，以及產品創新的優勢等硬實力，很難在短期內被國內運動品牌撼動。

但這並不意味着本土品牌在競爭中全無機會。得物App方面曾表示，新消費時代背景下，年輕人作為消費經濟的領航者，他們的消費方式、習慣以及消費體驗都時刻影響着潮流趨勢的發展。這也意味着，隨着“國潮”概念的走熱，營銷手段不斷升級的的本土品牌或將成為年輕消費者眼中的潮流趨勢代表，從而提振其終端銷量。

“畢竟現在是一個‘酒香也怕巷子深’的年代。”艾媒諮詢分析師説。