高豔東：數字經濟不能成為數字遊戲

國家市場監管總局日前發佈《禁止網絡不正當競爭行為規定（公開徵求意見稿）》（以下簡稱“徵求意見稿”），明確禁止“對經營者自身或者其商品的銷售狀況、交易信息、經營數據、用户評價等作虛假或者引人誤解的商業宣傳”，並詳細列舉了互聯網領域常見的虛假交易、虛假排名、虛構用户評價、虛構點擊量等“刷量炒信”行為，為數字經濟“脱虛就實”提供了法律保障。

“刷單炒信”原本是電商平台常見的營銷模式，即店家為了獲得更好的排名，讓職業刷手採用虛假交易的方式提高店鋪銷量。隨着數字經濟的發展，源自電商領域虛構交易型“刷單”已經轉變為數字造假型“刷量”。為了獲得關注、謀取利益，大量互聯網經營者熱衷於虛假數字遊戲，如視頻網站經營者刷播放量、微信公眾號刷粉絲量、微博博主刷點擊量。

更可怕的是，“刷量”不斷走向產業化和技術化。一方面，“刷量”已經形成龐大的黑灰產，“十店九刷”成為潛規則，很多公司通過為“刷量”提供服務而牟利，如為解決物流造假，許多“空包網”專門做虛假包裹信息。當前，刷量已經形成龐大的利益鏈，早在2016年，央視“3·15”晚會就報道了重慶工商局查處的一起刷單炒信案，涉及賣家幾千個，註冊的刷手會員近19萬人次，刷單流水高達1.06億元。另一方面，當前的刷量已經從早期的職業刷手模式，走向使用機器、軟件運作的自動模式。例如，有公司專門做出“星援APP”，該公司在收取粉絲費用後通過“星援APP”在微博為明星增加轉發率，這就解釋了2018年明星蔡徐坤的一條微博轉發量過億的現象，彼時《人民日報》官微就批評道：一億轉發量，你們也真敢刷。在技術加持下，互聯網領域的刷量速度可以火箭式躥升。例如，在2018年上海市徐彙區人民法院判決的“愛奇藝訴刷量公司不正當競爭案”中，杭州飛益信息科技有限公司等三被告僅在2017年2月至6月的短短4個月時間內，就在愛奇藝網站製造了不少於9.5億餘次的虛假訪問，並按照每1萬次刷量15元的標準收費，非法獲益上百萬元。這近十億的虛假點擊量，產生了投資、廣告、分紅等大量經濟利益，如果長此以往，數字經濟將成為龐氏騙局。

流量造假本質就是泡沫經濟。刷量產業讓數字經濟陷入空前的造假運動，若不加以禁止，互聯網產業有可能成為放衞星的數字遊戲。互聯網領域奉行“流量為王”，有了流量，即使平台虧損，其市值依然很高。我國的一些互聯網公司都是靠燒錢模式跑馬圈地，即使公司經營虧損，但只要註冊用户多、平台交易量或點擊率高，其市值仍然會被高估，進而出現“企業虧損、市值走高”的奇怪現象。究其原因，是因為投資者看重的是未來，只要平台有足夠多的用户和活躍度，未來就有充分的盈利空間。

但是，如果大量用户是機器註冊的殭屍粉、大量點擊率是軟件自動刷出來的無效結果，高市值就是典型的自欺欺人，而國家GDP也因此成為摻水的數據。據國家互聯網信息辦公室發佈的《數字中國發展報告(2020年)》統計，我國數字經濟規模已達41萬億元，總量躍居世界第二。但是，如果擠掉其中的水分，將刷單的虛假交易額去掉、將虛假播放量背後的廣告收入減去、將大量從事數字造假的刷量公司營收扣除，我國數字經濟的真實規模可能要打不小的折扣。

面對刷量行為，發達國家已經進行了全面整治。在美國，Facebook、Instagram和YouTube等互聯網巨頭都與第三方公司合作，利用軟件在一些網紅平台，提出問題與粉絲互動，進而發現“殭屍粉”，清理留言和評論裏的“刷流量”，排查點擊者“是真實的觀眾還是設備”。近期，亞馬遜公司又對從事刷單炒信的店鋪進行大規模封店。憑藉不斷的清理行動，“刷量”行業在美國等國家逐漸失去生存空間。

近年來，我國的互聯網經濟處於資本青睞的狂歡中，但是，刷量吹出來的經濟泡沫一旦破裂，就是經濟危機，這也是我國政府反覆強調“脱虛就實”的原因所在。在長期的資本盛宴之後，中國互聯網行業需要軟着陸。刷量帶來的是虛假繁榮，即便滿足了今天的虛榮也會輸掉未來的發展。一旦數字經濟泡沫到了“大不能破”的地步，最終受損的將是國家經濟，受害的仍是人民羣眾。更可怕的是，刷量產業利益豐厚，形成“劣幣驅逐良幣”效應，數據造假的投機者成為贏家，而誠信經營者被反向淘汰。“作弊者贏、誠信者輸”的刷量經濟，導致真正需要資本投入的高科技成為市場棄兒，若投機盛行則國力必將空虛。

數字經濟需要壯士斷腕的整治行動。治理刷量需要有大局觀，從短期來看雖影響了經濟總量，但擠出的都是泡沫，留下的都是精華。唯有腳踏實地，創新經營，才能贏得數字經濟的明天。此次的“徵求意見稿”旗幟鮮明地禁止各種刷量行為，正是找準了數字經濟的病因。去掉水分的數字經濟，數據未必漂亮，但基礎必然牢固，這才是大國崛起應有的自信。（作者是浙江大學數字法治研究院副院長）