樂享集團（6988.HK）效果營銷持續高增長，海外電商業務打造新增長點

據國家統計局此前公佈數據，今年1-7月社會消費品零售總額246829億元，同比增長20.7%，其中全國網上零售額71108億元，同比增長21.9%，增速快於社會消費品零售總額整體數據。由此也能看出，零售消費行業正在因數字化技術創新變革，而短視頻電商也是風口之一。

近年來，伴隨着社交電商的火爆，短視頻帶貨已經成為年度熱詞。根據《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視聽用户規模達9.44億，較2020年6月增長4321萬，網民使用率為95.4%，短視頻的用户規模已達8.73億。另據前瞻產業研究院發佈的數據顯示，我國視頻電商行業市場規模從2017年的366億元上升至2020年的10500億元，預計2021年市場規模有望達19950億元，與視頻電商綜合的新零售模式也將迎來高速發展期。

與此同時，短視頻電商也成為能夠直接帶動銷售的新營銷模式的絕佳範例，進而帶火了社交營銷、效果營銷等營銷新概念。有數據表明，通過優質視頻來推廣商品的轉化率，會比傳統圖文展示的方式高 5.15 倍；視頻觀看者購買商品的次數，為非產品視頻觀看者的 4.9 倍。

作為國內領先的效果類移動新媒體營銷服務提供商，港股上市公司樂享集團(06988.HK)也於近日發佈了2021年中期業績報告，數據顯示今年上半年樂享集團實現收入6.24億港元，同比增長62.37%；實現毛利潤2.14億港元，同比增長105.15%；實現淨利潤(扣除匯兑損益)1.37億港元，同比增長102.26%。

收入大幅增長、毛利率穩步提升

在業務數據方面，樂享集團上半年電商產品GMV達到6.47億港元，同比增長264.08%；同時受益於抖音電商興旺發展，樂享集團電商產品營銷業務繼續保持超高速增長，營收達到1.29億港元，同比增長285.24%。

盈利能力方面，毛利率由2020年上半年的27.14%提升至2021年上半年的34.29%，增長的主要原因也在於短視頻電商營銷業務佔比不斷提升。

另據中期業績報告披露，截止2021年上半年末，樂享集團平台覆蓋營銷點位中，微信公眾號達87.29萬個，同比增長105.01%；抖音號達65.73萬個，同比增長720.23%；覆蓋營銷點位總計156.16萬個，同比增長208.65%。同時，活躍營銷點位中，微信公眾號有62.43萬個，同比增長119.8%；抖音號6.52萬個，同比增長215.93%。

值得關注的是，樂享集團在平台覆蓋營銷點位大幅增加的同時，活躍營銷點位的平均交易流水也在同比增長，特別是抖音電商產品在今年上半年的點位平均交易流水近一萬港元，同比增長了15.24%，增幅顯著高於微信公眾號的平均交易流水。

對此，樂享集團董事局主席朱子南在接受記者提問時表示：“視頻更符合消費者信息獲取方式的傾向，目前公司的電商業務正處在發力階段，恰好符合短視頻平台商業化變現的發展方向；但也需要關注到，抖音和微信兩大渠道難分伯仲，特別是微信公眾號平台上的視頻號渠道的增速也非常快，未來增長潛力都很大。”

川財證券在發佈的研報《抖音發佈購物節報告，電商直播發展迅速》中也提到：“隨着我國經濟發展，居民消費水平不斷提升，消費升級大勢所趨，與創意、文化結合，發展線上線下業務融合的新業態新模式成為零售業未來主流發展方向，建議關注在新消費新零售實現佈局的相關企業。”

展望未來，樂享集團還將持續深化其在短視頻電商領域的領先優勢，持續培育與公司深入合作的新媒體號、IP內容和流量，為公司客户提供量身定製的新媒體內容。同時，在樂享集團盈利快速增長的背後，同樣能夠看到效果營銷新模式，面對的廣闊市場空間，以及對於傳統廣告營銷模式帶來的顛覆效應。

效果營銷的新業態、新模式

有別於傳統廣告投放收取“坑位費”的固定支出，樂享集團的核心業務是建立在DTC（direct toconsumer，即直接觸達消費者）效果營銷模式基礎上的，DTC效果營銷的特點是能夠直接帶動客户銷售。

“傳統廣告商是按照播出時長、播出頻次、投放地點等要素向客户收取固定費用，在投放了這些廣告之後，客户究竟獲得了怎樣的效果？收到了怎樣的市場反饋？其實大家心裏都沒準確的數字，所以才有這樣一句話：我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪一半。”朱子南向記者解釋到：“而DTC效果營銷則完全不同，我們不會向客户收取固定費用，客户通過我們的平台進行投放，最終通過這些渠道銷售了多少，我們才按照一定比例收多少費用；業內稱之為CPS計費模式，也即按銷售付費。可以這麼説，客户沒賺到錢，我們就沒錢賺；只有客户先賺到錢，我們才能跟着有收入。”

“客户先賺錢，我們再收費”的模式，讓樂享集團始終與客户的利益捆綁在一起，站在客户的角度解決問題、想辦法、找出路，讓樂享集團與客户方的粘性越來越高，彼此之間的信任度也越來越高，這顛覆了傳統廣告業的收費模式。而樂享集團敢於提出“客户先賺錢，我們再收費”的模式，更與該公司精細化流量運營能力密切相關。

羣邑智庫曾發佈過報告，指出流量變現的進化史見證了中國互聯網經濟的發展史，簡單來説可以分為三大階段：1、公海捕魚（傳統方式的流量變現）；2、魚塘養魚（私域流量）；3、科學養魚（精細化流量運營）。

在門户網站佔據互聯網流量的PC時代，網站和平台積累了足夠的用户即流量後，會通過廣告、電商和付費內容等方式實現流量向收入的轉化；這時候相當於大家都在公海里捕魚。

公海捕魚到了一定階段，捕魚船越來越多了，魚也越來越聰明不容易上鈎了。這時候大家開始圍魚塘來養魚，這就是私域流量的概念。私域流量的玩法，一開始比較簡單粗暴，就是拉人加羣發紅包，後來發現這樣不行，社羣做着做着就死掉了，這“魚塘”裏的魚怎麼養也是門學問。

於是大家開始研究如何“公海精準捕魚、私域精細養魚”，這就逐漸開始過渡到了第三階段“科學養魚”，即精細化流量運營；“科學”和“精細”集中體現在數據和工具上，也體現在思路的變化上。

精細化流量運營就是運用消費者數據實現個性化和場景化的內容與互動，積累的匿名用户互動信息進一步迴流到數據平台中，進一步指導後續；而思路上也從關注流量轉化變為關注用户行為本身，以用户行為為核心，沿着全鏈路行為軌跡進行互動，實現從“人找貨”到“貨找人”的變革。

值得關注的是，樂享集團在上半年延續此前在數據分析和算法建模等方面加大研發投入的戰略，數據顯示，今年上半年公司研發開支達到2990萬港元，同比增長712.50%，研發投入的方向就包括“數據分析及算法建模支出”。

此外，朱子南此前在接受媒體採訪時也表示，公司在研發、運營中所分析和應用的數據為移動新媒體內容數據及匿名用户行為數據，不涉及用户的隱私信息；在數據與信息保護方面，公司嚴守國家法律法規，以高於市場和行業的標準，通過多維度、多層級加密等保護措施，對數據進行妥善存儲。

藉助海外電商業務打造新增長點

目前，樂享集團還在持續加大海外興趣電商平台的開拓，並已成立子公司“海南樂享互動國際科技有限公司”作為拓展海外興趣電商營銷業務的平台。在剛剛發佈的半年報中，樂享集團22次提及“海外”這個關鍵詞，並明確提出：“本集團正在積極佈局針對TikTok的海外興趣電商營銷業務。基於我們對國內移動新媒體商業變現業務的經驗，我們認識到在海外興趣電商平台上進行數據和模型算法積累的重要性並且已經開始相關工作。”截至目前，公司已經搭建了新的技術模型和服務體系，在以TikTok為代表的海外電商平台上拓展興趣電商營銷業務。

據悉，樂享集團首批海外電商業務落地國家位於東南亞，待時機成熟時將逐步向其他國家及地區拓展。據前瞻產業研究院公佈的數據，在區域經濟快速發展和疫情對居民線上購物的推動下，東南亞電商市場規模持續增長：2020年，東南亞日均電商訂單數超過500萬，電商規模超620億美元，2016-2020年複合增長率62%；目前東南亞電商佔零售的比例大概只有1%-2%，只相當於中國大陸地區的15%-20%，有很大的潛力可以挖掘。

海外市場是新媒體興趣電商平台尋找新的業務增量的必爭陣地，樂享集團的海外業務佈局逐漸清晰，未來是否能夠引領一場全球範圍營銷模式的變革，值得期待。