地產行業加速擁抱數字化融合 三大認知是關鍵
長久以來，地產行業都是一個重人力和服務的行業，從建築到營銷、銷售、物業管理等層面皆是如此。因此多年來，其能力持續在向線下強化，但對於線上想象空間的打開相對較慢。
新冠肺炎疫情的出現為行業帶來新的思維突破：一貫重視線下案場溝通的房地產市場，需要通過線上化的方式，打破線下封閉帶來的瓶頸，完善溝通閉環。
作為一個涉及交易資金龐大的行業，線下的諸多環節依然必不可少，但線上能力的介入無疑可以帶來更高效的觸達和溝通方式，進而降低成交費效比。
9月18日舉行的博鰲·21世紀房地產論壇第21屆年會期間，騰訊企業微信地產物業行業總監李影超向21世紀經濟報道記者表示，企業微信希望成為房地產公司數字化移動辦公工具的心智首選，目標是作為連接器打通溝通環節，邊界在於不下場直接進入行業。“企業微信是移動辦公行業的‘基礎設施’，對企業而言屬於剛需，如果想要‘拎包入住’，企業微信生態內有大量的第三方服務夥伴，會根據客户的需求提供專業化服務。”她指出。
最終呈現的場景將是，基於企業微信的連接能力，多方共同二次開發完成對客户從線上到案場過程的鏈路跟進，完善交易流程並提供後續服務，由此推動包括房地產開發到銷售及物業服務大生態的全面數字化轉型。
連接內外
房地產市場對於線上化完整流程的再造，有一個循序漸進的過程，這一趨勢在新冠肺炎疫情之後變得愈發清晰。同時，隨着樓市政策的陸續調整、“三條紅線”的劃定，加速房地產行業邁入管理紅利時代，打通數字化鏈路所起到的作用也將越來越大。
具體來看，主要分為先打通房企內部數字化的“牆”，再打通與外部的溝通鏈路。
“疫情之前，房地產行業對企業微信的定位更多是作為內部辦公協同軟件，現在會很認可企業微信能夠聯繫到微信客户端的優勢。推動內外一體化。”李影超向21世紀經濟報道記者表示，藉助企業微信的能力，對內可以提升辦公協同效率、打通信息流；對外還可以向市場要業務增長，產生更大增值收益並達成精細化管理。以此打破員工在完善業務過程中的多平台切換難題，打破數據孤島。
龍頭房企金地就是這一輪數字化的顯著受益者。據金地集團信息事業部助理總經理鄒孟睿介紹，僅一個月公司就完成80%原有系統向企業微信的遷移工作。這讓集團原先相互獨立的幾十個系統得到打通，擁有了更完整的業務視角。
“比如用户從哪裏來、需求是什麼，用什麼樣的方式觸達營銷以及後續的線下看房怎麼O2O的閉環等，現在企業微信已經可以實現對用户全鏈路的追蹤。”鄒孟睿説。
更為重要的是，在搭建完成企業微信整個體系之後，金地基於微信的線上售樓處小程序、基於企微的移動銷售平台、百川數據中台，形成了完整的連接、數據和智能的系統解決方案，通過線上的公域流量獲取、私域流量轉化、多線索數據的分發，費效比優化效果十分明顯。
房企對數字化的擁抱態度正變得日益開放。李影超指出，在日常運維效率和成本更好平衡之外，後續的發展潛力也十分巨大。“內部職能會越來越精細，同時保持對客户的長期服務，這將是兩三年持續性的對客服務。”
數字化融合
當然，房企營銷線上化的過程最終目的，並不是對線下路徑的全面顛覆，而是一個長期融合的過程。
李影超分析道，二者將相輔相成。通過線上的信息傳播激發購房者興趣，通過相應的傳播鏈路，完善用户初步畫像，最終引導前往線下案場達成進一步互動溝通。線上數據推動線下成交，線下數據反哺線上傳播鏈路的持續優化，“這是一個體驗感和功能美學的互動過程。”
當然，在融合過程中會做很多精細化拆分。例如通過開放生態中引入的第三方功能，可以獲取到客户前來的路徑，豐富購房者標籤；而通過線上吸引來到線下場景後，線下是否有足夠的接待能力進行針對性服務，及時將相關訊息高效觸達用户。“這些綜合的能力將可以更高效分辨出意向客户，加快運維和服務效率。”她續稱。
同時，由於地產行業並不是在一次銷售之後就終結，而是會延伸到物業管理業務等後續的長期服務過程。企業微信在其中依然會發揮作用，即繼續完善後續深度的人性化服務環節。
綜合來看，目前房企通過與企業微信生態的充分開放，打通了從營銷、客關、物業服務的主要三大板塊，其中企業微信的能力主要在於打通連接通路，更多的服務還來自房企自研的數字化能力，以及開放給諸多第三方房地產運營平台的能力，最終形成一個更大範圍的運營生態。
同樣重要的則是房企內部的應對能力。李影超向21世紀經濟報道記者表示，房企進行數字化轉型的趨勢，其實不僅僅是將工具線上化而已，更重要的是根據房企在全鏈路運維過程中的需要，匹配相應的認知和能力。
“首先，這是一個一把手工程，管理層對於數字化轉型的週期是否有足夠認知，決定了轉型的時間和進度；其二，由於這需要房企營銷人員和IT人員能力的共同支撐，房企內部的組織架構是否能夠支撐這種轉型以及組織能力融合；第三是在數字化過程中，是否能夠將方法論持續積累。”她指出，企業微信作為平台方，也會不斷整理出標準方法論和運營經驗，共同助力房地產行業的加速數字化，並完善個性化能力。