文創產品要真的“文創”

“文創”是當前一個很火的概念，似乎每件產品都要加上“文創”的包裝才顯得有價值、有品位。在消費升級時代，文創產品出現在人們購買的方方面面，作為文化符號、精神內涵、造型、工藝、營銷等的綜合體，它需要承載文化精神、體現創新能力，同時具備產品性能。在將一件產品打上文化標籤的時候我們需要思考，這是真的“文創”嗎？如何才能打造出兼具歷史性與時代性、思想性與觀賞性、科學性與藝術性、知識性與通俗性的文創產品？

“形式服從情感”使產品附加值增加

“隨着物質生活水平的提高，人們越來越熱衷於消費‘文化’。”中央美術學院郝凝輝教授説，“在物資極大充裕、信息過載的當下，消費者對‘形式服從功能’的產品多少產生了一些厭倦，而此時，‘形式服從情感’、承載一定文化符號和內涵、能夠使一件成本極低的產品附加值增加十幾倍甚至幾十倍的消費品，更加受到用户的青睞。”

故宮文化創意產業有限公司副總經理張文彬認為，故宮文創設計有七要素——元素性、故事性、傳承性、藝術性、知識性、實用性、時尚性，他將多年經驗總結為“文創產品+文創場景+價值理念的傳播”。故宮注重文創產品的細節設計和審美風格，注重手工匠藝，講究材質温度，同時善於製造社會話題、引領社會風潮，讓故宮文創產品的使用者引以為榮，願意打卡分享，增進社交黏性。故宮在國內博物館界率先推動“文化+科技”的融合創新，推動故宮文化遺產數字化展示、傳播和應用，積極採用VR、AR、激光掃描、攝影測量、全息投影等科技手段，開發多樣化的數字文創產品。

設計師沙鋒説，“文創1.0版本”就是旅遊商品，也就是常見的冰箱貼、鑰匙扣、明信片、郵票等，隨着設計的加持、包裝的提升、IP的涉入等，文化和美學元素的融入使旅遊商品概念發生了蝶變。文創產品，首先一定要有歷史性、背景性、故事性，這些內容植入於產品中，與消費者溝通，人家才能與你產生共鳴，如果只是商品的話，就不需要講這些東西，而文化商品其實並不是百分百的生活必需產品，也不是我們所謂生活日用品，所以就必須要進行引導消費，文化的價值其實就在吸引、促成購買這種行為。

沙鋒指出，人們在談論文創產品時，往往盯住“文化”，忽略“產品”的商品屬性，品質控制、品牌運營常成為短板。他表示：“其實我們想做得很好，但是資金、時間成本都不給我們這個機會，產品開模要做得精細，模具就要做得很好，成本就上去了。”查詢幾大文博機構網上旗艦店，也能夠看出，消費者在購買後常常出現“照片好看，實物不符”“質量有瑕疵，用幾次就壞了”等評價。

IP是豐富多彩的文化載體

IP（Intellectual Property），意即知識產權，是目前文創領域言必稱及的一個概念。以博物館為例，其IP一般可包括文物藏品的研究成果，博物館的品牌圖像、建築、陳列設計方案等。縱觀國內外博物館IP開發，主要通過博物館文化授權來實現，博物館將擁有的商標、品牌、藏品形象及內容授予被授權者，進而進行文創衍生品的開發、售賣，博物館按約定獲得相應的權利金。

今年3月，一場考古挖掘現場直播，讓沉睡千年的三星堆成為“頂流”。此次發掘中，官方用“拆盲盒”“上新”等網絡熱詞代替“文物出土”的常規話語，同時推出短片，讓文物説方言，製作表情包。自媒體博主花重金自制三星堆黃金面具、權杖，將製作過程在社交媒體展示，引起極大的熱度。官方與大眾的良性互動使得三星堆IP成為一個活的、不斷豐富的載體，從青銅面具冰淇淋到考古盲盒、祈福神官系列盲盒、搖滾盲盒等，三星堆文創產品囊括了潮流飾品、辦公文具、家居好物等眾多品類，融合川蜀元素，兼具時尚感，受到廣泛歡迎。

“在IP系統建構的理念中，IP不僅僅是知識產權的簡寫，更是在承載形象、表達故事和彰顯情感的創意生產過程中，成為一種經過市場驗證的情感載體，成為一種有故事內容的人格權。”北京大學藝術學院教授、北京大學文化產業研究院副院長向勇指出。

中央美術學院徐彤副教授説，現在各地景區、節慶等都熱衷於IP打造，但不能把IP理解為一個卡通形象，不能一味追求製造“網紅”，而要符合當地文化理念，使之成為有故事、有情感、有文化、有羣眾基礎的載體。他的團隊為青島國際啤酒節設計了官方吉祥物“哈舅”“哈舅媽”，借用青島方言“喝酒”的諧音，“哈舅”定位為陽光、時尚、潮範的青島大叔形象，“哈舅媽”則是豪爽、洋氣、仗義的女性形象，以“哈舅”的時尚生活為核心，設計出一整套視覺系統，充分體現了開放、現代、活力、時尚的城市特點。

喬喬是陝西曆史博物館形象代言人“唐妞”的設計者，這款高髻峨眉、面如滿月、體態豐滿、身穿寬袖長裙的唐侍女俑，被稱為唐文化領域的第一IP。在陝西曆史博物館熱銷產品中，“唐妞”相關的產品佔到了近一半，在今年舉辦的首屆“中國年度IP評選”中，“唐妞”榮獲文博原創金獎。

喬喬説：“IP投入打造容易，要經營就要有恆心和隨機應變的能力。有些IP因為政策調整、資金鍊中斷、沒有找到合適的商業模式等，要麼被忘卻，要麼停更，很可惜但也很常見。”“唐妞”既有具辨識度的傳統歷史形象特點，又加入了動漫二次元和國畫的表現手法，與年輕人的口味具有貼近性。喬喬“不斷地把生活的感覺狀態帶進去，天然地形成了它的故事屬性”，從表情包到漫畫集，從動畫到已開始推進的電視劇、電影構想，圍繞“唐妞”，喬喬和夥伴們用越來越多的玩法讓這個IP更加鮮活。

“把IP想象成一個人就很好理解了，姓名、形象、性格、言行等是立體的、具有獨一無二的辨識度，所以才會有你我之分。”廣州美術學院副教授梁迪宇説。

向勇指出，文創IP的建構需要將中國文化中的故事、角色、形象等以多元的媒介語言編碼完成，在文創產品的跨媒介敍事中，生產者和傳播者運用多元化的編碼形式，將中國文化故事以多元媒介的方式講述，為接收者帶來一種全景式的文化創意體驗。

文創是新生活的時尚創生

海南旅文吉祥物“波波椰”創始人王傳棋説，現在的“文創產品”存在一些傾向：一是“照貓畫虎”，也就是貼圖產品比較多，把一種圖案複製粘貼到不同的物品上；二是“移花接木”，看見別家火了，照抄模仿，增加一些小功能調整，使得文創產品停留在“新瓶裝老酒”的狀態。

雖然國內文創產品越來越豐富多彩，但文創創意與設計服務的載體形態還相對侷限，產品品質也未得到保障，很多文創產品的實用性較弱，創意符號與實物載體的融合設計還有很大的提升空間。同質化仍然是不可忽視的問題，文創雪糕火了之後，全國各大景區都在賣雪糕；盲盒火了，博物館全都熱衷於開盲盒。此外，文創跨界成為產品開發的一個重要渠道，但在與食品、日用品等的聯合中，往往過於強調“顏值至上”，比如為追求品位和時尚感，將農產品包裝成各式各樣的小盒子，一些文創月餅盒包裝奢侈，這些停留在表面的設計反而造成實際上的浪費。

沙鋒認為，好的文創產品一定是有歷史性、背景性、故事性的，其實現在很多“跨界”或“聯名”產品，很大程度上只是外表升級，內涵並沒變，因而往往停留在“伴手禮”層面，並不是一個被需要的生活用品或精神消費品。梁迪宇認為，產品是文化的外延、與人打交道的橋樑，只有關注人本身，才有機會做出令人滿意的文創產品。

向勇指出，文創產品指依託文化創意與設計服務，以實體化物質為呈現方式的、具有文化內涵和精神消費特性的產品。他認為，文化是老傳統的價值守護，文創是新生活的時尚創生，但核心還是文化價值。向勇提出文創產品的巧創新（Smart Innovation）模式，它包括以科技創新為主的硬創新和以文化創新為主的軟創新，是一種軟硬巧施的融合創新，是一種系統創新和戰略創新。好的文創，每天都在日常生活中傳承文化，這是一種有温度的、可持續的傳承方式，文創產品的設計應堅持“人文之心、藝術之眼、科技為體、商業為用”的理念，將無形的文化資源轉化成有形的文化產品。

（作者：於園媛）

（廣州美術學院梁迪宇副教授、李琳和黃新然博士協助研討）