【科技觀築】生鮮電商入局鮮花賽道 賣花不是一場“零和遊戲”

【環球網科技報道 記者 勃潺】在消費升級和悦己消費的推動下，鮮花經濟正迎來第二次爆發式增長。

目前，鮮花消費已經從特定節日的“悦人”延伸到日常化的“悦己”，消費頻次的提升帶來的是整體行業的持續向好。根據中研普華研究諮詢報告《2020-2025年版鮮花行業兼併重組機會研究及決策諮詢報告》數據顯示，鮮花行業市場規模將可能保持22％的增長率增長。預計到2020年鮮花市場規模達到1097.14億元，達到2023年將可能達到1943.65億元。

隨着消費需求增長，鮮花品類已經不再是鮮花消費品牌的專屬，越來越多的生鮮電商開始入局鮮花銷售，拓展商品品類。目前，每日優鮮、叮咚買菜以及盒馬等生鮮電商平台都開闢了鮮花綠植專屬分類。

在鮮花行業千億市場下，一面是生鮮電商的不斷“攻城略地”；另一面是以花點時間為代表的鮮花消費品牌正在拓展B端業務，向多個電商平台、生鮮電商平台提供鮮花產品。從生鮮電商行業現狀來説，各企業的競爭關鍵點、着力點仍然在於價格以及流量。而“賣花”也並非一門低門檻的生意。

有電商專家認為，在龐大的市場下，新老玩家們不會是非此即彼的對立關係。相反，生鮮電商與鮮花電商的合作共贏將會成為一種行業的必然發展趨勢，通過雙方的合作將給整體行業的發展帶來持續性的增長。

生鮮電商入局“賣花”：購買更“容易”

2015年，日常鮮花開始進入人們的視野，花點時間、花加、野獸派等平台相繼上線，並通過各種模式和營銷方式培養了用户的鮮花消費習慣。據不完全統計，僅2015年到2016年期間，發生了32起融資事件。

2017年後，鮮花消費市場逐漸趨冷，在經歷過行業洗牌後，逐漸形成了新的格局，頭部效應開始顯現：日常生活類鮮花電商以花點時間為代表；而禮品鮮花則出現了Roseonly、野獸派；除此之外，在淘寶、京東等平台上，也陸續出現了新森林等品牌。在今年5月20日，盒馬將旗下鮮花品牌名稱改為“盒馬花園”，並表示將在今年年底完成對盒馬門店的升級改造，將盒馬花園覆蓋到全國14個一二線城市。而早在2019年盒馬就推出了“白菜花坊”業務，主張“鮮花賣出白菜價”，其中最受歡迎的玫瑰花價格降到了1元/枝，並且各類鮮花品類達到了50多個。

進入鮮花品類拓展業務範圍的並不止盒馬一家。叮咚買菜於2020年11月開始深入鮮花主產區雲南佈局供應鏈，截至目前，叮咚買菜的鮮花SKU已擴展到50個左右。

今年3月，每日優鮮上線極速達業務，鮮花SKU現已達到60多種，同時憑藉前置倉網絡，將鮮花業務範圍覆蓋了17座城市。在每日優鮮App和小程序“鮮花綠植”一欄內，已有向日葵、香檳玫瑰、百合、睡蓮、非洲菊、康乃馨在內的20多種鮮花，同時單獨售賣花瓶。

此外，在本地生活平台，鮮花配送也成為了快速增長的垂直業務領域。今年3月，餓了麼上線了企業訂花服務，覆蓋鮮花連鎖品牌、獨立運營的中小花店在內的5000多個商家。

而這兩年流行的短視頻種草風潮和直播電商，也緊跟潮流進入鮮花售賣領域。2020年4月，抖音發起“斗南花卉產業抖音直播扶持計劃”，並簽約“麗江石榴哥”、“花哥”、“花之梓”在內的種草達人，在昆明等鮮花原產地做直播內容，通過限時秒殺、即時留言、商家連麥等新玩法來推動鮮花消費。

至此，對於消費者來説，買花已經變得越來越簡單的事，而買到高品質的鮮花卻仍有較高門檻。

生鮮電商增加業務品類意在提高用户粘性

對於生鮮電商來説，入局鮮花賽道，一方面是滿足日益增長的品質生活消費需求，另一方面，各個平台也希望能夠通過擴充商品品類來增加用户粘性。

事實上，在花點時間等品牌的推動下，鮮花從節日消費轉向日常消費。目前，鮮花品類已經成為具有較強用户粘性的“快消品屬性”的產品，且都是消費者認同的審美型產品。從這個角度來看，鮮花非常適合平台通過線上線下的流量轉化來提高用户粘性。

目前，京東、叮咚買菜、每日優鮮等不同類型的日常高頻購買應用，都在佈局鮮花這一品類。不少品牌還成立了專門的業務部門來管理平台中的鮮花生意。

從用户端來看，隨着消費升級，90後的消費者更加追求生活品質，代表“美好”的鮮花則填補了年輕一代消費者的品質生活需求。因此，許多用户在完成購物車挑選後，在平台的推送下都會在訂單頁面看到鮮花單品的引流提示。尤其是生鮮平台，均以小單品為主，價格多在9.9-39元不等，這也提升了鮮花品類的消費空間。

此外，相比於濃重的禮品鮮花，日常鮮花既能夠傳遞一種美好生活的理念，也具有快消品中與消費者高頻互動的能力。兩者結合，這也意味着鮮花具有給品牌更優秀的賦能能力。每日優鮮相關負責人則對媒體表示，線上即時零售模式的出現，大大提高了鮮花購買的便捷性，激活了鮮花零售市場。隨着居民收入水平和消費習慣的提升，除了禮品鮮花市場向高端化、品質化方向轉變外，作為未來主要增長方向的日常鮮花市場，具有十分廣闊的增長空間。

看似簡單的“賣花”生意 高門檻在供應鏈

無論開拓怎樣的品類，供應鏈都是重中之重。尤其對於鮮花品類而言，鮮花產品易損、保質期短、運輸要求高、標準化程度低，因此鮮花生意的難點，也在於供應鏈和冷鏈運輸問題。

“事實上，對於鮮花消費來説，供應鏈才是核心”，一位從業多年的人士如是表述。鮮花消費品牌為了保障產品質量，往往擁有專屬、獨立供應鏈，而生鮮電商在這方面則很難做到專業化。對於入局鮮花品類的生鮮電商來説，基於原有的供應鏈和倉儲物流體系，推進鮮花業務品類的拓展，具有一定的優勢。

在叮咚買菜看來，“叮咚買菜具有一定生鮮供應鏈優勢，有全程冷鏈運輸和倉儲等基礎設施，再加上前置倉模式能夠承接這些即點即達的鮮花訂單”。每日優鮮也指出，前置倉模式解決了鮮花配送“最後一公里”難題，通過前置倉温控儲存，生鮮電商能夠保證鮮花商品的高週轉和新鮮程度，30分鐘送達的配送服務也能夠提升用户體驗。

但生鮮電商的供應鏈也無法完整複製到鮮花品類。

據業內人士介紹，由於鮮花保鮮時間短、對專業知識要求高、供應鏈環節涉及採收、採後、物流、加工等多個複雜環節，需要長時間、專業化的積累。舉例來看，生鮮產品可以統一採購，規模效應較好，而鮮花無法做到同採，供應商也不相同，對平台的倉儲要求非常高，因此比起普通生鮮，鮮花的採購和倉儲成本高出許多。

此外，鮮花品類的敏感性也使得鮮花從科學原理上難以和生鮮品類（特別是水果）共用供應鏈。這也代表着生鮮電商如果想大規模地進行鮮花運輸，則需要建立更加適合鮮花品類的獨立物流和倉儲體系。

花點時間內部人士透露，在源頭，該品牌採用了資源池調配+定製化生產的方式，並在鮮花原產地展開緊密合作，實現了價格和品質的穩定性；在倉儲加工環節，花點時間通過建立自有的鮮花工廠，用機器化分揀、打包，實現半自動流水線生產，在低温環境下完成將近20道工序，鮮花的倉儲效率得以極大優化。

目前，花點時間已經建立了國內領先的鮮花供應鏈，可為消費者提供覆蓋3500個SKU，540個種類的鮮花產品。據該品牌內部人士透露，在每一個鮮花的SKU背後都配備了精細化運營方案，比如每一種SKU在養護過程中的温度、濕度等等，這些都是很難在短時間內形成的供應鏈能力。

賣花不是“零和遊戲”，競爭下有另一種可能

鮮花品類在供應鏈以及倉儲物流的專業性要求與現有的生鮮電商供應鏈體系仍然存在着較大的不同。因此，生鮮電商的入局貌似讓行業的競爭更加激烈，但也讓業內人士看到了競爭之下的另外一種可能。

電商分析師莊帥對媒體表示，未來生鮮電商和鮮花電商應該會有一定的合作機會，比如鮮花電商作為B端，為生鮮電商供貨，雙方相互開放供應鏈能力，實現雙贏。

以鮮花消費頭部品牌花點時間為例，公開資料顯示，花點時間已經從原本服務於C端消費者，拓展到覆蓋C端、B端用户。早在2017年，花點時間就已經與京東建立了戰略合作關係，並且不斷深化雙方合作；同時，花點時間通過自身供應鏈能力賦能線下花店業態，幫助實體花店降本增效；此外，現階段，花點時間還和每日優鮮等生鮮電商平台進行合作，為其提供鮮花產品。

花點時間方面表示，經過6年時間的成長，花點時間已經從單一線上鮮花消費業務，拓展到從個人鮮花消費品到企業鮮花供應需求的全面覆蓋。

生鮮電商、社區團購們的紛紛下場，也顯示出鮮花市場的發展潛力。每日優鮮就曾對外表示：“2017年-2020年，中國鮮花電商市場規模從235.5億元增長至720億元，年複合增長率達32.26%，目前中國鮮花零售的線上銷售已經超過線下，且規模還在持續擴大。”

鮮花行業專家表示，生鮮電商與鮮花消費之間的互相賦能，將會進一步推動整體行業的發展，併為雙方帶來持續利好。“鮮花供應鏈門檻高，但行業前景廣闊。生鮮電商能夠獲得穩定品質的鮮花產品供應，而對於鮮花消費品牌來説，B端的合作也將為其拓展新的商業增長點”。