黑科技加持 新品牌當道 新零售玩出了怎樣的新場景

——十一特別企劃：我們的時代 我們的行業

【環球網科技報道 記者 勃潺】新零售正以全新的形式展現消費面貌。在線上，抖音快手等視頻平台紛紛入局，小紅書以社區分享為基礎挖掘消費者需求；在線下，銀泰、盒馬、沃爾瑪等商超門店引入技術手段到供應鏈、銷售環節，提升消費體驗；而聚焦AI應用場景的一些硬件廠商，則用機器人撬動了線下零售的新體驗。

同時，從品牌端來看，在渠道互動、技術推動的背景下，隨着消費升級、消費需求的提升，一批國貨品牌隨風而起，通過C2M產品定製、DTC模式等精準找到了消費者的需求點。

與傳統的零售消費體驗不同，在渠道、技術、數據等多重因素的影響下，新的發展趨勢正在重塑人、貨、場的新形態，以更加便利、高效、智能的形式展現出先的消費面貌。

直播電商成新寵

根據艾瑞諮詢研究報告顯示，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197%，預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。截至2020年底，中國直播電商相關企業累計註冊8862家，行業內主播的從業人數達到123.4萬人。

直播電商的發展潛力空間也成為了各家電商平台發力的方向。

從頭部電商平台來看，淘寶推出淘寶直播，今年9月淘寶宣佈淘寶首頁將為直播新增一級入口，並推出全新的內容商業化平台“熱浪引擎”，繼續加碼直播電商。

針對即將到來的雙11，京東直播也宣佈將拓展更多直播場景和玩法，重點對中小商家推出扶持機制

新興崛起的短視頻平台也在嘗試抓住直播電商的機遇。抖音推出“興趣電商”概念，通過相關的技術手段與用户日常喜愛的方向相互結合，以此推送喜好類似的內容或產品來刺激釋放消費需求。

除此之外，基於社區內容分享的小紅書和基於二次元視頻內容的B站均開始或多或少的試水直播電商業務。

與以往不同，作為一個迅猛增長的新物種，直播電商融合了直播的即時社交交互和電商的購買消費體驗。根據阿里研究院相關數據測算，直播電商整體GMV在2021年可達近2萬億，年增速約為90%，且整體滲透率尚低於15%，未來仍存較大增長空間。

線下門店引入黑科技

在線上消費場景不斷推陳出新的同時，線下門店也在想盡辦法吸引消費者，以線上無法提供的現實商品體驗來滿足消費者的消費需求，並提供更加方便高效的消費服務。

據瞭解，銀泰百貨開設了直播帶貨、小程序導購等數字化服務，讓消費者即使在線下門店消費也能實現“雲購物”。同時為滿足顧客對快遞時效的需求，銀泰百貨還在北京、杭州等全國26個城市的近50家門店推出“定時達”服務。顧客通過線上下單，在門店5公里範圍內，快遞員最快1小時將商品送達，5至20公里內半日或次日送達，這項服務受到很多顧客歡迎。

盒馬推出智能價籤幫助店員揀貨，自研的AI視覺秤技術能準確識別1000種以上的蔬菜、水果、乾貨、零食等，識別時間不超過0.8秒。這些黑科技的應用讓科技成為零售門店標配。此外，盒馬還構建了新零售ReTech操作系統，將盒馬的運營過程、客户交付界面、零售界面、支付界面、內部管理延伸到整個供應鏈都實現數字化管理。

沃爾瑪中國則持續投資供應鏈重構，打造集物流倉儲、包裝冷鏈、智能分揀、前置雲倉、即時配送為一體的供應鏈網絡佈局。目前，沃爾瑪在全國開設有22家大型配送中心，覆蓋全國門店的商品配送。在這張大“網”下，通過多種供應鏈解決方案協同，賦能業務長效發展，讓商品和服務距離消費者越來越近，商品流轉的速度越來越快。

在永輝超市方面，永輝推出的永輝生活App及小程序內的非即時達業務——“跨境購”和“雲超商城”已經能觸達至門店覆蓋範圍以外的地區。目前，此類業態覆蓋了北京、上海全城，跨境購及雲超商城也進入永輝生活App及小程序內的首頁推薦欄。

除了電商平台和零售商超外，也有越來越多的企業將目光瞄準新零售以及上下游供應鏈。

今年7月，達達快送正式對外發布達達無人配送開放平台，並宣佈攜手京東物流、白犀牛共同打造在商超即時消費場景下的無人配送生態。目前，達達快送的無人配送服務已在七鮮超市、永輝超市等商超門店的真實場景中率先實現常態化應用，消費者通過京東到家等即時零售平台下單，可享受無人配送“小時達”體驗。

獵豹移動則在商場中落地獵豹商場機器人，通過高密度高頻次的語音主動招攬，曝光商户超值優惠券，將商户的獲客範圍從所在樓層擴大至整個商場，並高效刺激顧客下單併到店消費。

數字化賦能正推動零售服務向更廣維度、更有温度、更快響應、更加系統的新方向集成升級。海外科技類媒體《Wired》曾評論稱：“超高科技超市和最先進的履約中心已經融為一體。”

新品牌崛起

電商、門店在技術方面的投入讓科技成為了新零售的“標配”。相應的，技術在平台方的應用也反向推動了品牌的發展。

線上線下的流量支持、消費者畫像分析反哺品牌，讓品牌能夠通過具體的數據第一時間瞭解到消費者需求偏好變化和行業趨勢變動。在此基礎上品牌通過C2M反向定製，DTC模式等，獲得了難得的增長空間。

根據《2020新青年新國貨消費趨勢報告》顯示，線上線下消費融合趨勢正在增強，新國貨品牌的C2M反向定製模式正在吸引新一代青年，特別是95後的購買力。

美妝品牌是新品牌崛起中的代表品類。直播帶貨的風口“帶飛”了一批國潮彩妝，也建立了一個品牌“走紅”的模板。從完美日記到花西子，從唇妝新秀Colorkey珂拉琪到化妝師品牌毛戈平，彩妝品牌以線上平台為主要陣地，深度合作淘寶、微博、小紅書、抖音等社交媒體平台，打破了以往以實體線下廣告、電視廣告為主要營銷陣地的傳統模式。

據CBNData數據，在2020年一季度至2021年一季度間，美妝護理的廣告投放費用始終持續上漲，今年一季度漲幅已逾100%。抖音以24%的佔比，成為2020年最熱門的投放媒介。CC數據顯示，今年一季度，美妝個護品類的抖店直播銷量位居平台第三名，佔比達12.42%。抖店銷量前10名的品牌中，共有7家國產品牌上榜，其中花西子位列第一，Colorkey珂拉琪位居第三。

據艾瑞諮詢報告預計，未來品牌方線上投放預算還將逐年增加。有分析指出，頭部品牌的營銷經驗為後續新品牌鋪路，如今短視頻、直播帶貨以及與各媒體、代理合作等成為新老彩妝品牌的營銷“標配”。

在消費羣體方面，隨着新消費升級，年輕消費者已經成為新消費品牌的主力羣體，他們更加追求品質、樂於嘗新、願意為創意買單。新消費品牌則突破了傳統品牌在年輕消費價值觀滿足方面的缺憾，更加註重新消費者個性化、自我價值的精神和文化體驗需求。

此外，依託於成熟的供應鏈體系，通過品類和場景創新，新消費品牌建立了反向定製產品的模式，完全從用户場景出發來締造新品類。

根據億邦動力研究院發佈的《2021中國品牌數字化實戰研究報告》，數字化建設已經成為零售企業的共識，超過70%的企業已經在嘗試數字化轉型，或從創立之初就以數字思維驅動，每年在數字化投入超過10萬以上的零售佔達53%。

新零售時代，人、貨、場三者之間的關係被重塑，技術的介入已經成為零售行業的“標配工具”，傳統零售行業以“貨”為中心的模式已經轉變成為以“人”為中心的模式，通過數據分析、體驗提升、產品定製等來滿足新一代年輕人羣的消費需求，並深入挖掘消費者生層次的需求。

無論是對於平台、品牌、消費者來説，數字化轉型成為了必然的趨勢。基於社交科技應用的商業將會更普遍，技術應用需契合消費體驗。以“人”為場景運作核心，不僅要通過跨界合作融入多重潮流文化元素實現商業創新，更要藉助新科技工具賦能商業發展，提升實體商業項目的可持續吸引力。而在新的零售場景下，探索新模式，跟上數字化轉型的需求，才能在新的賽道上搶佔先發優勢

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