國產品牌為何越來越火

國產品牌正迎來難得的機遇期。近日，阿迪達斯公佈的二季度財報顯示：中國市場營業收入同比下降16%。公司CEO斯珀·羅斯稱，中國消費者已經變了，他們更傾向本土品牌。與此同時，國產品牌安踏的市值遠超阿迪達斯，成為全球第二大體育品牌。

這個現象並不鮮見，也早有跡象。日化行業，上世紀90年代後期國產名牌被外資收購後歸於沉寂，現在國產品牌藍月亮佔有率已居行業首位；汽車行業，一度滿大街跑的多是合資品牌，現在自主品牌新能源汽車已隨處可見；服裝行業，一度愛起洋名，現在九牧王等企業紛紛把品牌名改回來。阿里研究院發佈的《2021中國消費品牌發展報告》顯示，2020年，國產代表性品牌銷售額是2016年的17.9倍。國產品牌越來越受到青睞，這是為什麼？

一個大的背景是，中國經濟已行進至此，在走過量的擴張後，下一步是質的提升。多年來製造業大國為全球代工的積澱，使我國企業已經具備打造品牌的實力，廣闊的中國市場也需要屬於國人自己的品牌。

從供給端來看，我們是製造業大國、超級工廠，全世界60%的消費品在中國生產。但隨着成本上升，中國製造已不太便宜，我們也不願意繼續走賺取微薄加工費的路線，中國製造需要升級。我們有全球最完備的供應鏈體系，分工相當精細，一個產品從想法到成品，甚至只需要幾天，企業可以專注研發和品牌，把生產外包。

從需求端來看，我們有14億多人口的統一大市場，中等收入羣體超過4億，市場規模和潛力巨大。同時，2019年我國人均GDP已超過1萬美元，這是一個重要關口。發達國家的經驗表明，在這個階段，將逐步過渡到以國內需求為主的模式，同時消費升級加快，本土文化自信和消費者意識開始覺醒，人們不再盲目崇拜他國，本土品牌有望大放異彩。

從現實條件來看，我們有全球一流的基礎設施，全球最大的信息通信網絡，令歐美國家驚詫的物流配送速度。我國網民人數已經突破10億，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數字社會。抖音、快手等直播平台和微信熟人營銷模式意味着分眾時代的來臨，這不同於跨國品牌大打廣告、大面積超市鋪貨的方式，新品牌可以快速出圈。

去年天貓“雙11"購物節就很有代表性。那一天，成立僅4年的彩妝品牌完美日記超過了有114年曆史的歐萊雅，成為化妝品類銷售冠軍；汽水元氣森林成為飲料類冠軍，賣得比可口可樂好。在冰激凌大牌哈根達斯不停關店的同時，國產品牌雪糕在網上熱賣。

中央強調，要深化供給側結構性改革，加快構建新發展格局，推動高質量發展。這需要供給端的改善，通過優化供給創造和引領需求，挖掘內需潛力，聯通國內外市場，通過高質量發展和高品質產品，滿足人們對美好生活的追求。品牌的打造和放大，應是其中關鍵一環。

在2020年世界品牌500強中，我國有43個品牌上榜，與往年相比有較大增加，但與擁有204個上榜品牌的美國相比，差距甚大。應當認識到，我國品牌建設依然滯後，品牌數量雖多，但市場認可度低、品牌附加值低和競爭力弱等問題依然存在。

為此，需要進一步鞏固當前的可喜成果，用系統和全局的思路謀劃具有中國特色的品牌之路。政府在基礎研究和品牌塑造方面應發揮引導作用。在企業層面，加大研發投入，重塑工匠精神。在消費者層面，增強文化自信，提升國貨品牌認同度。