消費新業態吸引年輕人

“三坑”服飾、手辦、盲盒、潮牌、明星周邊……近年來由亞文化衍生出的各種新業態頻頻“出圈”，成為以“95後”“00後”為代表的“Z世代”年輕人消費熱點。數據顯示，2020年中國潮玩市場規模接近300億元，預計2021年中國潮玩市場規模增至384.3億元；“三坑”行業的整體市場規模到2025年有望達到1035億元。這些業態到底什麼樣？它們的“出圈”説明了什麼？將對年輕人消費觀產生哪些影響？

為啥這麼火？

——“Z世代”個性化、多元化的消費傾向推動了新業態的大眾化傳播

“所謂‘三坑’服飾，就是漢服、JK制服、Lolita洋服這三類服裝的代名詞。這類服裝一開始屬於小眾愛好，近幾年逐漸大眾化，頗有名氣。”今年25歲的楊雨岑是一名不折不扣的“三坑迷”，她告訴記者，“入坑”已有3年的她在這類服裝消費圈裏算是“大齡”消費者。“3種服裝的消費者圈層各不相同，JK制服的受眾年齡偏小一些，大多數是十幾歲的初高中生。”

楊雨岑説：“以漢服和Lolita洋服為例，一套最低兩三百元，貴則上萬元。”她説，“3年來，我購買過的Lolita洋服和JK制服加起來超過上百套，Lolita洋服平均一套都在千元左右，最貴的一套4700元。”

樂意為愛好、為文化買單，是以楊雨岑為代表的“95後”“00後”的普遍消費理念。熱愛購買潮鞋的王可安告訴記者，潮鞋不是一件單一的物品，其背後是一套較為完整的亞文化、市場體系。分析潮鞋大熱的原因，王可安認為，一是明星效應。普通人試圖通過穿搭明星同款來拉近自己與明星的距離，而相較於動輒上萬元的包包與大衣，一雙鞋子的價格還在年輕人的經濟承受範圍之內。二是符號價值。潮鞋往往代表着大膽、個性等，契合當下年輕人的心理。

從行業從業者角度來看，這類商品的火熱帶來創業新機會。“3年前我從公司辭職開始創業，主營原創漢服，自己當設計師兼店主，圓了我的設計夢。”“95後”創業青年小李説，“這個行業具有強大的活力和潛力。目前，我的店鋪通過抖音、小紅書、微博等平台多渠道宣傳，銷量還算不錯。”

與“三坑”服飾、潮鞋類似的還有手辦、盲盒、明星周邊等潮玩產品，這些新興業態依託亞文化的流行，逐步改變了傳統消費市場。以潮玩為例，艾媒諮詢發佈的《2021年第一季度中國潮玩行業發展現狀及市場調研分析報告》數據顯示，2020年中國潮玩市場規模接近300億元，預計2021年中國潮玩市場規模增至384.3億元。看“三坑”服飾，相關研究數據預測，“三坑”行業的整體市場規模到2025年有望達到1035億元。

“相較於主流文化，亞文化藴含着許多新鮮元素。其衍生的消費新業態與傳統消費並不矛盾，而是以快速更迭與跨界融合實現持續創新。”商務部國際貿易經濟合作研究院流通與消費研究所博士梁威在接受記者採訪時表示，隨着“Z世代”成為消費主力，這一羣體個性化、多元化的消費傾向推動了新業態的大眾化傳播，亞文化衍生的消費新業態也逐漸走入大眾視野。

線上線下齊開花

——新業態依託互聯網平台擴大規模，同時為年輕消費者創造社交空間

一夜賣出30多萬件、上架不到10秒鐘全部售空，潮牌、“三坑”服飾等依託電商平台經常火上熱搜，創造了不少行業佳績。其中，2020年漢服品類在某電商平台上成交同比增長將近500%，2家漢服品牌銷售破億，超過1200家服飾品牌新增了漢服類目商品。

梁威分析，電商平台一方面可以助力產品創新。“電商平台能夠基於互聯網、大數據等現代信息技術更好地洞察消費者需求，主導相關產品的供應鏈整合，推動產品供給以適應消費者需求導向而持續創新。”梁威説，“另一方面能夠提升流通效率。電商平台可以通過互聯網提升信息傳播與供需匹配的精準度，搭建一個低成本、開放的虛擬平台，為小眾、多元的消費需求提供交流渠道。”

互聯網平台不僅給這類產品提供了銷售渠道，也為年輕消費者們提供了社交空間。“通常，我購買Lolita洋服或者JK制服並不只在電商平台內搜索，還會關注一些經常購買的店家微博、抖音、小紅書等賬號，加入店家的QQ羣，多渠道瞭解上新信息。”楊雨岑説，“在店家QQ羣裏，還能遇到許多‘同好’，我們會在一起交流。”

梁威分析，圈層文化以興趣為核心，為“Z世代”提供社交圈與歸屬感。“Z世代”的新業態消費行為通過消費標籤實現悦己與人設樹立，並滿足其與有相同愛好的同類人羣建立人際關係網的社交需求，與其消費動機高度匹配。

藉助互聯網平台，圈層文化得到快速發展，同時也“反哺”消費。楊雨岑表示，在店家羣裏經常會有人“種草”即將上新的款式或是其他品牌的裙子，哪些商品即將“再售”、哪些商品即將“絕版”等消息，大多也都是通過店家羣來傳播的。“遇到自己喜歡的裙子，我會發在羣裏與羣友們分享，帶動更多人購買；我也經常被別人‘種草’，購買好看的裙子。”

越來越多的Lolita實體店在北京、上海、南京等城市開設，漢服體驗店在熱門景區隨處可見，以泡泡瑪特為代表的潮玩品牌店幾乎開遍各大購物中心……新業態不僅在線上如火如荼，在線下也落地開花。

近日，上海第一百貨商業中心特別設置打卡贏盲盒活動，沉浸式感受商店線下實體氛圍，吸引了不少消費者駐足。隨着泡泡瑪特等潮玩品牌爭相在核心商圈擴張佈局線下零售店，PTS國際潮玩展等潮流潮玩文化展會在中國各大一線城市湧現，在國內市場引發火爆效應。梁威説：“數據顯示，中國潮玩行業佔全球的比例從2017年的11.18%增長到2020年的19.17%，中國有望逐漸發展成為全球潮玩消費的核心市場之一。”

樹立正確的消費觀

——拒絕衝動消費、跟風購買，規範交易行為

新業態興起的同時，價格炒作現象也頻頻出現。

楊雨岑表示，不論是潮鞋、潮玩還是“三坑”服飾，在流通中都存在一定程度的溢價現象。“由於這類商品大部分具有限量的特點，有一些甚至需要抽籤到購買資格才能購買，所以在二手交易市場，這類商品相對更受歡迎一些。”此外，很多人在購買潮鞋、潮玩、限量版服飾後會發佈到社交媒體上，通過日常互動標榜商品的“額外價值”，這樣一來，價格就會上升。“但目前行業內是堅決抵制惡意炒高價行為的。前段時間，就有店家封禁了一批違規賬號，收回大量貨物，遏制二手市場的不正規交易，獲得一致好評。”楊雨岑説。

北京男孩張廣宇告訴記者，他從10年前開始購買潮鞋，對圈內的炒作現象有一定了解，但他不會為了賣鞋而買鞋。“潮鞋的受關注程度各不相同，較受歡迎的鞋子會有一定溢價，甚至會出現比較離譜的價格。”張廣宇説，“但我認為不應為了賺錢而違背自己的愛好和初心，即使我能買到一雙熱門款的鞋子，我也會留着自己穿，而不是賣出去。”

楊雨岑還發現，許多“三坑”服飾消費者具有年齡偏小、經濟不獨立等特點，往往更容易跟風消費，甚至在二手交易平台不惜以原價三四倍的費用購買“萌款”，以此滿足自己的虛榮心和攀比心。“不僅是未成年人，許多成年人也有衝動消費、不節制、過度消費的行為。這就不符合‘為愛好買單’的初衷了。”楊雨岑説。

梁威表示，帶有“絕版”“限量”“聯名”“藝術家設計”等標籤的產品往往具有一定的收藏價值，容易在某些人的操縱下將價格越炒越高。這種炒作會歪曲其價值，並有風險性。

“從消費者角度而言，應理智消費，拒絕跟風、拒絕衝動消費。尤其部分消費者年齡普遍偏小，在樹立正確的價值觀、消費觀時，應加以約束、引導。”梁威説，“同時，交易平台也應採取相應措施，針對惡意倒賣、炒高價等行為出台相關管理規則，必要時進行處罰。”