“夕陽紅”正在催生“朝陽”市場

老年遊客在雲南昆明寶豐半島濕地森林棧道遊覽。新華社發

在上海市徐彙區康健街道的“長者運動健康之家”，老人們在健身時交流。新華社發

北京街頭市民跳廣場舞。本報記者 郭俊峯攝/光明圖片

【經濟界面】

這“屆”老年人不一樣了，他們敢花錢、會生活——拼單網購、辦健身卡、出遊説走就走……從基礎的吃、穿、用，到進一步的娛樂、保健、養老，更多老年消費需求開始迸發，對供給端也提出了更高要求。

第七次全國人口普查數據顯示，我國60歲及以上的人口占比達18.7%，總數為2.64億。國家相關部門近日發文提出，再培育100個以上示範企業，不斷豐富養老等相關產品供給。隨着人口老齡化程度加深，銀髮經濟市場規模還將進一步擴大。

當下，老年人消費呈現出了哪些新特點？銀髮經濟發展潛力有多大？如何推動適老化產品生產健康有序發展，激發規模龐大的消費市場？記者對此進行了採訪調研。

1.老年人網購銷量增長4.8倍

【數據】

近日，京東消費及產業發展研究院發佈的《銀髮經濟崛起——2021老年用户線上消費報告》（以下簡稱《報告》）顯示，線上老年適用品市場越來越繁榮，線上老年健康服務類商品數量增長超10倍；銀髮族成為消費市場的重要增長動力，2021年前三季度銀髮族網購銷量同比增長4.8倍。

走進北京市崇文門東大街的一户五口之家，門口鞋架上的女式運動鞋、廚房裏的一袋土豆，都是63歲的廖申阿姨最近在網上購買的。3年前，廖申從遼寧撫順來到北京幫忙照顧孫女，網購開始成為她購物的重要渠道。

“商場裏符合年輕人需求的東西多一些，而且價格偏貴。我需要的衣服、鞋子、日用品等比較難買到，而且平時兒女工作忙，需要買一些東西時怕打擾他們。”談及開始網購的緣由，廖申對記者説道。此外，便宜、實惠也是她青睞網購的原因，“前幾天網上買的5斤土豆，不到10塊錢，比菜市場還便宜”。

衣服、鞋子、化妝品等日用品，土豆、紅薯等農產品，是廖申在網上最常買的商品，她的購物清單也是很多老年人網購清單的縮影。調查數據顯示，銀髮族網購品類中生活必需品越來越多。2021年前三個季度，銀髮族網購的米麪糧油、紙品濕巾成交額同比增長超過10倍。此外，從手機、家電、家居傢俱，到老年適用的無糖糕點、營養保健品、珠寶首飾等，老年人網購品類也越來越廣泛。

記者調查發現，在電商平台搜索老年用品，按摩儀、老人服飾、糕點等各種品類都有着較高銷量。在一家專門售賣中老年服飾的店鋪，一件加絨加厚的保暖外套月銷量達4000多件；一些護膝產品最高月銷量有幾萬件。

“在電商平台上，部分品類下已經延伸出針對老年人的細分類目，例如手機通信品類下的老年機，醫療用品類目下針對老年人的血壓計、保養保健品等。”某電商平台從事銷售業務的工作人員王聞告訴記者。

然而，不同地區的老年消費者，對網購持冷熱不同的態度。在遼寧撫順，廖申的朋友們仍然傾向於線下購物。“在老家，適合我們年齡需求的店鋪多，價格也更划算，與網購差異不大。而且網購要等幾天，還要去代收點取，就不如直接出門買東西方便了。”廖申説。從一線城市到小城鎮，適老產品銷量呈遞減趨勢，與城市發展程度相關性較高。《報告》顯示，從區域市場來看，適老產品在一至五線城市市場銷量佔比63.34%，縣域農村佔比36.66%。從增速來看，華東、華中地區老年適用品線上銷量增速高於全國，西南、西北、東北地區老年適用品線上消費增長較低。

“雖然適老化用品的銷量呈增長趨勢，然而購買者不只限於老年用户。當下，電商平台主要用户羣體以中青年為主，為長輩選購適老化產品的年輕人相對更多，老年人網購人數還是相對較少。”王聞分析認為，從長遠來看，隨着老年用户“觸網”人數增加，網購人數增長將是必然趨勢。

2.適老化產品如何跟上新需求

【數據】

隨着生活質量不斷提升，銀髮族購物清單上有哪些新需求？相關統計數據顯示，除居家、服飾等生活必需品，銀髮族的網購清單中增加了旅遊、健康、生活服務等內容。今年前三季度，老年人線上旅遊消費增長10倍，齒科消費增長8倍，健康體檢增長2倍，洗衣服務、生活繳費也呈高倍數增長。

10月中旬，正值北京最美的金秋時節。來自江西的徐阿姨跟着當地旅遊團來到北京什剎海遊玩，此前她已經去了故宮、長城等景點。“最近正好有時間，就報名參團旅遊了，在北京的行程是五天四夜，包機票、住宿、吃飯，一共1500多元。”徐阿姨告訴記者。在這個季節，像這樣人數在二三十人左右的“老年旅行團”在什剎海景區並不少見。權威機構調查數據顯示，我國每年老年人旅遊人數佔全國旅遊總人數的比重超過20%，城市老年人旅遊市場規模近8000億元，成為僅次於中年旅遊市場的第二大旅遊市場。

從旅遊、娛樂等精神需求，到跳舞、攝影等興趣愛好消費，老年人的消費需求日趨個性化。此外，網絡消費、智能消費、健康消費等也成為銀髮經濟新的消費熱點。

“隨着經濟社會發展水平逐漸提高，銀髮消費成為熱點可以説是水到渠成。”中國宏觀經濟研究院社會政策室副主任魏國學分析指出，收入增長是推動消費的基礎條件。得益於持續穩定的經濟增長，老年羣體的收入水平越來越高。不斷增強的消費能力有助於孕育新熱點。此外，越來越多企業認識到，老年人是消費潛力有待釋放的重要羣體，也推動了老年消費市場日益活躍。

然而，市場火熱背後，依然存在高品質產品供給不足的痛點。“在網上瀏覽很久，最終還是沒有下單。”在北京姑娘陳琳琳眼中，她的母親有着較為挑剔的消費習慣。“隨着年齡的增長，對自己穿衣打扮的要求也在增長。現在市面上的中老年服飾設計比較單一，好看又實惠，能考慮到老年人身材、舒適度等各方面要求的產品還不夠多。”陳琳琳對記者説。此外，手機、家電等智能電子產品操作複雜，康復、理療等儀器設計落後、實用性不強等問題，都成為中老年人消費中普遍面臨的“攔路虎”。

魏國學指出，消費水平較高的老年人希望獲得高品質的產品和服務。而當前市場上，不少產品的生產標準、質量還無法滿足一些消費者的期望。受客觀條件限制，城鄉、區域、居民之間還存在一定的收入差距，還有不少老年人保持着追求低價、實惠的消費觀，高水平老年消費者比重偏低。由於中高端市場需求少，企業針對少量需求的供給成本較高，導致出現一定的供應缺口。

有得挑、買得起、用得方便，這些消費需求怎樣才能滿足？魏國學表示，推動適老化產品有序發展，要從供需兩側同步發力：在行業內，要建立起細化的產品質量及服務標準，推動適合老年人的產品品牌、技術發展，切實保護知識產權；在需求端，通過引導逐步釋放老年羣體的消費需求；同時，適度推動公共服務部門增加對優質適老產品的集中採購，共同帶動企業生產。

3.萬億級銀髮市場潛力如何激發

【數據】

艾媒諮詢發佈數據顯示，2016—2020年間，中國銀髮經濟市場規模持續上升。2020年已達5.4萬億元，年增長率為25.6%。預計2021年中國銀髮經濟市場規模將保持增長，達到5.9萬億元。

對很多老人而言，出於特殊的身體健康狀況，養老、健康類產品成為他們的剛需。居住在撫順市新華街道的孫大爺和老伴兒，在10月初剛在當地一所養老院辦理了入住手續。“由於老伴兒摔傷需要照顧，子女工作又忙，我們一合計就決定住養老院了。”孫大爺介紹説，養老院提供的住宿條件和家裏相似，電視、衣櫃等家電、傢俱配備齊全，最重要的是有專門負責飲食、身體護理、打掃衞生等服務的護工人員，兩個人一個月花費在5000元左右。

近年來，由於“身體活動不方便”“沒有人照顧”等原因，越來越多的老人開始選擇養老機構或居家養老，養老產業在未來有着巨大的發展空間。相關機構預測，到2022年，中高收入老年人口數量將超1億人，達到新的高點，將進一步推動養老產業消費水平和服務需求提升。

不只是養老產業，包括老花鏡、助聽器、輪椅等健康用品，養老家居改造及輔助設施等，都有着廣闊的市場前景。據國家社科基金《養老消費與養老產業發展研究》課題組測算，到2050年，我國老年用品市場的規模將達到100萬億元，佔國內生產總值的33%。而從整個銀髮經濟市場來看，全國老齡工委發佈的《中國老齡產業發展報告》顯示，2050年我國老年人口數量將達到4.8億，消費潛力將增長到106萬億元。

魏國學表示，中國擁有超大市場規模優勢，在實現共同富裕進程中，巨大的老年消費需求潛力將加速釋放。此外，日趨成熟的創新鏈和供應鏈將不斷推出新產品，更加多元的消費習慣將繼續衍生新需求。

面對人口老齡化進一步加深趨勢，銀髮市場潛力該如何釋放？業內相關專家指出，與美日等發達國家老人消費狀況相比，我國的銀髮產業還處在初步發展階段。由於區域經濟發展程度差異較大，要推動銀髮經濟高質量發展，還需要因地制宜，從拉動欠發達地區經濟發展水平入手，保障老年人養老金充裕、有足夠可支配資金。此外，要從政策層面入手，帶動相關產業進一步發展。

面對市場需求及社會老齡化問題，各級政府部門相繼發佈了老年羣體保障以及推動銀髮經濟發展的相關政策。近日，工信部、民政部、國家衞健委等共同印發《智慧健康養老產業發展行動計劃（2021—2025年）》，提出豐富智慧健康養老產品及服務供給，提升適老化水平，提高供給質量，促進供給側與需求側更高水平動態平衡；在現有試點示範的基礎上，面向不少於10個應用場景，再培育100個以上示範企業，50個以上示範園區，150個以上示範街道（鄉鎮）及50個以上示範基地。在各類相關政策的推動下，中國銀髮經濟市場規模將持續擴展。

（本報記者 姚亞奇）