好萊塢明星創業，還是在賣人氣？

【環球時報特約記者 呂克】“下一個10億美元品牌締造者是誰？”美國《好萊塢報道者》2日首次發佈2021年十大明星企業家名單，其中包括好萊塢當紅影星瑞安·雷諾茲、詹妮弗·洛佩茲、德魯·巴里摩爾、索菲婭·維加拉以及克里斯汀·貝爾等橫跨影視和歌壇名人。

名人“網紅化”

“受資本投資和流媒體時代的薪酬體制的影響，如今好萊塢名人正在以前所未有的方式，爭相打造自己的消費品品牌，”業內品牌專家向《好萊塢報道者》表示，“再加上人們因為疫情被迫宅在家中消費，這讓所有人更加看清這一趨勢正在加速。”

名人“網紅化”的成就顯而易見：蕾哈娜因為自家化妝品系列熱賣而躋身億萬富翁行列；傑西卡·阿爾巴的旗下公司上市後，目前身價達10億美元級別；更不要説全球吸金的卡戴珊和詹納家族了，肯達爾·詹納的龍舌蘭酒品牌今年一上市就被搶購一空，其市場號召力可見一斑。社交媒體平台高管科莎·艾森伯格分析稱，“名人們看到同行能夠如此輕鬆地賺到9位數銷售收入，他們當然會心動跟進”。

《好萊塢報道者》根據產品銷量、社交媒體活躍度和增長潛力等多項指標，彙總了今年當紅的“創業”明星和他們的新品牌。其中包括德魯·巴里摩爾的家居產品、克里斯汀·貝爾的嬰兒用品、詹妮弗·加納的兒童農產品、凱特·哈德森的服裝和酒類品牌、“巨石”道恩·強森的功能性飲料、珍妮弗·洛佩茲的護膚品、索菲亞·維加拉的傢俱和眼鏡設計、馬克·沃爾伯格的漢堡連鎖店和蛋白粉，以及“死侍”瑞恩·雷諾茲的多家酒類品牌。

善於營銷的雷諾茲充分利用自己的名人效應，他在社交媒體上擁有5700萬粉絲，後者也不介意雷諾茲在個人頁面上為產品做廣告宣傳，而不差錢的雷諾茲最近甚至暫停了電影事業，畢竟公司裏的事兒已經忙不過來了。

社交媒體時代的吸睛效應

如今許多好萊塢名人背地裏還是“企業家”，自創品牌後邀請經驗豐富的CEO來打理，奧斯卡影后、“小辣椒”格温妮斯·帕特洛的生活用品品牌就更像一家硅谷的IT公司。也有明星轉讓旗下成功的新品牌，喬治·克魯尼參與創立的龍舌蘭酒股份出售後，直接套利10億美元，令他登上了2017年福布斯明星富豪榜。

長期以來，投資公司和品牌孵化器都希望和名人結對合作，通過分享所有權和股份的方式與之綁定，獲得更高的關注度，這正是社交媒體時代的吸睛效應，“名人發佈信息，企業獲得客户”。這幾年，學精了的名人更願意加盟初創公司，自己開支票，一方面這顯得更有誠意，另一方面這也是在塑造品牌的真實性。某品牌娛樂主管卡羅爾·高爾就認為：“名人品牌之所以能在2021年取得成功，其關鍵就是把名人與符合他個性和生活方式的產品結合起來，與消費者建立情感聯繫。”

美妝品牌已接近飽和

在一些專家看來，“網紅經濟”經過這些年的飛速發展，名人經營的美妝品牌已接近飽和了，但在健康產品、兒童用品和食品餐飲上還有開拓空間，未來幾年還會有更多名人投身其中。

斯嘉麗·約翰遜、詹妮弗·安妮斯頓這些好萊塢當紅女星和艾倫·德傑尼勒斯等名人都將開拓全新產品線，她們的成功更多基於年輕消費者，畢竟美國的千禧一代和Z世代對傳統品牌的忠誠度很低，他們正在尋找適合自己的新品牌，願意瞭解品牌故事，嘗試新產品，名人則能在新品牌推廣上起關鍵作用。

不過，也並非所有的明星創業品牌就一定能順利發展，業內分析家認為，第一年還不足以説明其真正成功，因為後續還要加大投資，搭建品牌文化，與客户建立聯繫，每一項業務都需要龐大的營銷開支，只有消費者零售端真正產生共鳴，轉換為長期的銷售業績才算成功。而這個過程中，新品牌也有可能遭遇質疑——派特洛的那些“偽科學概念”生活用品就曾遭聲討，而名人自身若是遭遇負面新聞，或者產品質量出現重大缺陷，這些新品牌口碑坍塌之快，也比傳統商品快得多。