新電商格局下“雙11”的“變”與“不變”

本報記者潘曄、朱程、楊紹功

不知不覺間，我們迎來了第13個“雙11”。從最初的“光棍節”，到“屬於所有人的消費狂歡”，“雙11”不再是單一電商平台的人造節，而是已經成為廣義社會消費的直接鏡像。

伴隨新消費模式的湧現、消費者互動的迭代以及監管政策持續加碼，在供應鏈、疫情、消費趨勢等多因素變化疊加下，今年的“雙11”，或許在深度和廣度上都有新的定義。但不變的是，“雙11”依舊是反映消費景氣度的重要窗口，依舊承載着人們對於美好生活的嚮往。

被“拉長”的“雙11”，會帶動更多消費嗎？

“買它，買它，買它……”在一片叫賣聲中，今年“雙11”來得比往年要早，一個購物節恨不得“掰”成兩次過。

今年天貓“雙11”大促沿用了2020年的安排，一樣是提前開啓，一樣切分為兩個銷售時間段，不一樣的是預售時間提前，“戰線”被拉長至21天。京東“雙11”預售則是從10月20日晚8點開始，銷售從10月31日晚8點至11月11日。

從各平台反饋數據看：京東4小時賣出1.9億件商品，天貓前1小時就有2600個品牌成交額超去年全天。

“過去‘雙11’數據只有一天，現在延長到近一個月，這樣的數據反映出，消費者在‘雙11’的參與度比較高。”南京財經大學紅山學院副院長王曉慶認為，理論上，大促戰線越長，商家獲得的營業額就越高。同時，拉長促銷時間，有助於商家平抑備貨、緩解客服峯值與物流壓力。加上疫情影響，電商購物更加日常化，長時間的促銷活動能更好滿足消費者的日常需求。

他表示，大規模的促銷活動把很多人的潛在消費慾望激發出來，商家的供應鏈管理能力也在每年的大促中得到了磨鍊與提升。一些品牌把“雙11”看作是引領新消費趨勢的“燈塔”，以此去探索藏在消費增量中的機會密碼。

但也有不少消費者認為，更長的促銷時間，“擠牙膏”式的優惠，也會磨滅他們的耐心和信任。在他們看來，時間的延長意味着精力的分散，原來可能只要11月10日加購，11日下單，現在可能從10月20日開始就得行動，需要牽扯更多的精力。

據相關機構2021年發佈的《兩次爆發背後的“雙11”消費行為變遷》，“雙11”第一波的消費者超半數為長決策週期者，即下單前研究超30天；超四成第一波消費者進行了復購囤貨，如美容護膚、彩妝香水、嬰童用品等類目。近四成第二波消費者進行了品類嘗新，如酒類、大家電等類目。

直播日常化的“雙11”，低價還有吸引力嗎？

“通常直播間的優惠力度會比平台大，我平時在直播間買到的商品已經挺優惠的了，沒必要在‘雙11’湊熱鬧。”對於一些經常看直播的消費者，他們要比價之後，再考慮要不要在今年“雙11”下單。

也有不少消費者依然有着通過圖文而非視頻等方式瞭解“雙11”商品信息的習慣，畢竟圖文商品信息隨時可以查看，比定時直播更符合“上班族”的消費節奏。

“越來越多的消費者注意力更聚焦於直播，直播帶貨模式也成為‘雙11’各家店鋪的標配。”添可智能科技有限公司首席執行官冷泠説，相比於傳統的促銷商品頁，視頻模式能在短時間內高效率輸出商品信息，讓消費者更快獲取。一些頭部主播憑藉多年知識積澱，能夠更準確把握產品價值並通過聲情並茂的介紹傳遞給消費者，在情景互動中推動消費者快速下單。

“今年我們自播的直播時長是去年同期四倍。”冷泠説，公司今年“雙11”第一波全渠道成交額已經超過7億元。

數據顯示，截至今年10月26日24點，淘寶直播已經誕生了165個成交額超千萬元的直播間，134個品牌直播間成交額超千萬元，遠超去年預售同期，這當中很多是首次參與“雙11”直播活動的商家。

記者調查發現，能上頭部主播直播間的商家，還是少數大品牌、大商家，對於中小商家來説，傳統促銷方式還是主流。多數中小品牌對直播渠道認可度較高，認為這種新興渠道是目前銷售增量的主要來源，但他們也表示，要想真正得到市場和消費者的認可，還是得把產品、服務做好。

沒有“二選一”的“雙11”，平台間競爭還“卷”嗎？

以往每年電商大促都會伴隨“二選一”的聲音，強勢的電商平台利用自身優勢地位和商家對其依賴性，強迫經營者只能在自家平台開店或將最優惠的價格放在該平台。

“今年‘雙11’，我們的渠道選擇明顯多了，品牌覆蓋面更廣了。”不少商家都有類似感觸。不少品牌負責人表示，隨着監管部門持續規範電子商務行業，“二選一”、以技術手段惡劣競爭等行為得到扭轉，一些新興電商平台快速崛起，讓他們在促銷渠道選擇時更加從容、理性。

“一些渠道主要面向三四線城市消費者，一些渠道則面向一二線城市，我們針對不同渠道的客羣特點提供對應的產品佈局，雖然增加了備貨壓力，但能拓寬更大的受眾面。目前，僅直播渠道的銷售額較去年同期已經增長超過10%。”江蘇夢蘭集團管理部經理曹維紅説。

“過去只能在單一電商平台上展示，今年我們可以在不同平台上展示符合品牌調性的各類產品。”吳江市鼎盛絲綢有限公司董事長吳建華説。

不過，也有不少中小品牌企業負責人坦言，如今選擇多了，反而有點不知所措。總體看，傳統電商平台仍是他們選擇“投放”的主要渠道，抖音、快手等新興電商平台也紛紛被納入考慮範圍。

網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，目前，互聯網監管政策仍處於調整期，嚴管之下，各大電商平台會有所忌憚，不管是品牌招商還是促銷會更加規範。對於商家而言，把渠道分佈在各個平台，既能降低經營風險，也可更好獲客引流。

“雙碳”目標下的“雙11”，什麼是消費的正確打開方式？

“退了貨感覺省了錢，再買又有了新動力。”今年“雙11”到來前，通過關注網絡直播，南京市民李女士已經下單十幾次，購買了衣服、鞋子、廚房用具等商品。

“今年‘雙11’來得早，下完單後兩天左右，八成商品都已經快遞上門了。”但李女士收貨後發現，部分商品與想象中有差距，選擇了退貨，重新下單購買新款式或者換新的品牌和商家。

“平時上班，回家就是帶孩子，沒時間去逛街選購衣服鞋子，於是通過在線上頻繁購買和退換來替代線下體驗。”李女士説，不合適就退，已經成為周圍不少朋友的選擇，但這樣確實增加了一些浪費。

負責李女士小區送貨的順豐速遞快遞員小陶説，基本上每天都有退換貨的商品，而且“雙11”預售活動以來退貨商品明顯增多。“對於退貨的商品我們都建議用户自行包裝，利用舊包裝以減少浪費。”

據江蘇省郵政管理局統計，今年11月1日至3日，該省主要郵政快遞企業共處理郵件2.32億件，同比增長20.3%。其中：攬收1.46億件，同比增長18.6%。投遞0.86億件，同比增長21.8%。“雖然沒有專門統計退貨產生的快遞量，但是退貨的郵件量明顯上升，由此帶來包裝需求較大。”江蘇省郵政管理局有關負責人説。

“在數字時代，數字化消費無疑是消費升級的主要體現，但一些企業的數字化營銷缺乏對消費者的人文關懷，‘超級種草’，狠心‘割草’，毫無節制地向消費者推送各種商品，通過各種方式激發消費者的購買慾望，導致大量非理性消費。”北京大學光華管理學院市場營銷系教授彭泗清指出，消費升級的方向是“讓生活更美好”，而非“讓需求更滿足”。在鼓勵個性化消費，鼓勵個人追求自己幸福的同時，還需要倡導低碳環保的生活，倡導和諧共享與共同富裕。

彭泗清説，健康的、高質量的消費升級，不僅要全社會樹立科學的、符合新發展理念的消費觀，還需要在社會、政策、企業以及消費者等層面多管齊下，共同打造面向健康美好生活的新消費環境。尤其是電商平台，需要以科技向善為宗旨，倡導、建設健康的新數字文明，幫助消費者避免在數字化生活中迷失。