休閒零食O2O市場規模超過10億，線上銷售增速為32%

11月15日，達達集團聯合瑪氏箭牌中國、凱度諮詢聯合發佈《O2O休閒零食品類白皮書》。《白皮書》指出，休閒零食即時零售市場正呈現五大發展趨勢，包括以品牌推動品類爆發、下沉市場加速發力、持續拉新壯大留存、跨品類共贏及多維矩陣營銷等。

新冠疫情催生消費方式及零售市場格局深刻變革，電商進入微距時代，1小時達的即時零售模式發展迅速，消費者足不出户，就可以買到3-5公里範圍內門店貨架上的休閒零食產品。

這一趨勢也帶動O2O渠道休閒零食品類銷售額水漲船高。《白皮書》顯示，休閒零食O2O市場規模超過10億，線上銷售增速為32%，京東到家平台客單價在51元左右，均高於線下。休閒零食以其較高的增速與客單價，成為O2O渠道的重要品類之一。

快速增長的大趨勢背後，休閒零食品類“高滲透”、“高衝動”、“高頻次”的三高特性日益凸顯，在O2O渠道具備持續增長潛力。

在高滲透方面，《白皮書》顯示，目前休閒零食品類的線上平台銷量佔比為18%，線下賣場銷量佔比為64%，其在線上仍有顯著提升機會，在打通線下賣場實現全渠道營銷增長方面具有巨大想象空間。

在高衝動方面，看見即想購買的人羣佔比達72%，具有顯著的即時購買特徵，高度契合即時零售渠道的即買即得消費特點。

而高頻次也是休閒零食品類即時消費的關鍵詞之一，零食是生活的調味劑，相較大米、食用油等日用品，休閒零食人均購買達22次/年，屬於高頻次消費品類，具有長期需求增量空間。

而從購買人羣問卷調查看，在熱衷購買休閒零食的消費人羣中，女性相較男性佔比更高，且多為已婚已育人士。80後已婚職場媽媽是購買力最強勁的羣體，她們通常具有高學歷及中薪水平，以白領居多。

從購買區域和城市線級來看，華東華南地區的消費者仍是O2O渠道購買休閒零食的主力，東北西北兩地區銷售增速較快。三四線城市，尤其廣東省的三四線城市在O2O休閒零食品類中表現突出，不但購買力強，銷售增速也快。

不同地區的消費者在產品選擇和口味偏好上也大不相同，且具有明顯的地域特色。一二線城市消費者偏好健康營養的堅果產品，三四線城市消費者則對巧克力情有獨鍾。

口味選擇上，東部地區消費者喜好鹹鮮食品，如鮮蝦味薯片、海鹽味巧克力及海苔味餅乾；南部地區消費者口味更清爽，他們多喜歡黃瓜味、青檸味薯片及水果味巧克力和餅乾；西部地區消費者偏好麻辣、五香口味；北部地區消費者的口味更加濃郁，喜好泡菜味、濃湯味、紅提味的休閒零食。

《白皮書》指出，目前休閒零食即時零售領域呈現五大發展趨勢亮點，包括以品牌推動品類爆發、下沉市場加速發力、持續拉新壯大留存、跨品類共贏及多維矩陣營銷等。

在休閒零食即時零售領域，品牌是重要的購買驅動力，即時零售渠道也成為品牌方生意增長的重要陣地。通過零食品類搜索詞分析發現，品牌名已成為消費者在選購休閒零食時的重要搜索要素，其中瑪氏箭牌、百事食品等頭部品牌貢獻了休閒零食品類增長的絕大部分。

而在下沉市場方面，《白皮書》指出，三四線城市在休閒食品即時消費領域增長迅速，品牌方應抓住下沉市場機遇，尋求差異化產品策略，尋求生意新增量。

休閒零食品類跨品類湊單特徵顯著，除了本身具有衝動消費特徵外，消費者還通常用跨品類加購休閒零食享受優惠，《白皮書》分析指出，日配冷藏、糧油副食、水果蔬菜等均適合與休閒零食等聯動營銷。

此外，以多維營銷矩陣為代表的營銷升級理念，也是休閒零食即時零售發展的重要趨勢。《白皮書》認為，品牌方可以通過多元營銷矩陣實現營銷差異化，更加精準觸達用户，實現品效合一。例如京東到家攜手瑪氏箭牌等合作伙伴，圍繞品牌場景營銷、品類垂直陣地、京東無界聯通、線下促銷場景等多方面構建起全渠道營銷生態。