實地調研北京樓市 “花式”促銷 房企年底衝刺業績“押寶”剛需

中國證券報記者近期實地調研北京樓市發現，降價促銷成為年底新房市場的明顯特徵，特價房、抵房券成為開發商常見的促銷方式，一些房企的“雙十一”促銷活動仍在延續。

為了吸引剛需客户，低總價房源成為開發商搶奪市場的關鍵。而豪宅類項目由於成交量較低，不少房企採取“不降反升”策略，營造高端、保值的氛圍。

加快資金迴流

“2020年入市的項目，現在特價房數量很多。”位於大興龐各莊附近某限競房銷售人員王紅（化名）告訴中國證券報記者，“從目前情況看，想短時間清盤的可能性不大。但臨近年底，房企需要更多回款，因此特價房推出力度增大。”

據王紅介紹，項目推出以來，每個月都有2-3套特價房吸引客户來現場看房。但最近幾個月，每個月都有10餘套特價房。“作為特價房的房源，樓層位置和户型方面通常會有一些欠缺。比如，邊户位置，一般是底層、2-3層或者頂層，定價策略上本就比‘樓王’、中間位置房源要低一些。還有一些是清退的房源，認購後由於種種原因沒有網籤。”王紅説。

除了增加特價房源，有的開發商將“雙十一”促銷活動時間延長。開發商的“雙十一”活動包括前期預熱、後期返場等環節，目前優惠活動仍在持續。某頭部開發商最新發布的“雙十一”返場鉅惠倒計時活動海報顯示，促銷活動包括特價房以及滿減、家電禮包、車位購置禮包、現場抽獎等活動。比如，在該項目買房同時購買車位，車位價格享受立減1萬元的優惠。

“車位也是預售項目，車位價格需要像房子一樣進行備案，折扣力度同樣受到監管。”中原地產首席分析師張大偉對中國證券報記者表示。

樓盤現場銷售人員對中國證券報記者表示：“新房降價存在一定限制，車位等備案產品同樣如此，1萬元左右的優惠已屬於較大折扣力度。對於剛需客户而言，吸引力足夠大。”

營銷策略差異化

中國證券報記者觀察到，為吸引剛需客户，低總價房源成為開發商搶奪市場的關鍵，這類房源成為年底降價促銷的重點產品。

“臨近地鐵、總價100萬元以內的精裝商住房，吸引單身剛需客户方面最有優勢。”一位在北京從事10餘年新房代理銷售的中介人員劉玲（化名）告訴中國證券報記者，“這類房源如果項目資質過硬，會吸引很多客户來看房。”

“對商住房的調控政策並未鬆動，但總價較低、臨近地鐵的商住房項目仍受到較高的關注度。臨近年底，開發商會拿出更多低價房、特價房、折扣房吸引客户。購買商住房不能貸款，只能全款。房子賣出去，開發商迅速就能得到回款，符合其儘快實現回款的想法。”劉玲指出。

豪宅市場有所不同，促銷情形較少。

中國證券報記者調研發現，精品合院、別墅、疊拼等報價數千萬元起步的高端房源目前報價堅挺，達到營造這類房源高端、保值的氛圍。不少中介在這類房源的報價後面特別標註了價格持續時間，有的房源價格甚至不降反升。但從成交量看，基本處於有價無市。“客户羣體較為集中，降價也難以提升銷量，因此不降反升。”有豪宅代理銷售人員對中國證券報記者表示。

以位於朝陽區北五環的某獨棟別墅產品為例，報價5000萬元/套起步，單價超過10萬元/平方米。中介報價平台顯示，該價格已經516天沒有發生變化。中國證券報記者從樓盤銷售人員處瞭解到，房企對不同的項目採取差異化定價策略，這類房源從位置、面積、花園贈送大小等方面看，都有出更高價格的理由。

“豪宅項目通常不是一次性拿到預售證，每次申請10套左右的房源，通常會按照首付比例、貸款情況進行一定的優惠，但均價變化不大。去年疫情期間，拿出約10套臨街房源進行銷售，有的均價低於10萬元/平方米，今年以來銷售的是‘樓王’位置產品，低於10萬元/平方米房源就沒有了。”上述銷售人員對中國證券報記者表示。

另有豪宅項目銷售人員對中國證券報記者透露，別墅、合院項目由期房轉現房銷售，需要辦理期轉現證書，大概需要半年時間，期間無法簽約。這些項目銷售量一直很低。

二手房議價空間增大

58安居客房產研究院分院院長張波認為，進入第四季度，房企加快現金迴流的訴求不斷增強，因此加快銷售節奏，並通過降價的方式提升銷量。而一二線熱點城市的新房受限價影響，房價變動和市場熱度未必完全匹配，二手房價格體現市場冷暖更為直接。

中國證券報記者調研北京二手房市場發現，不少業主對購房客户的資質、首付比例、貸款方式容忍度較高，議價空間較大。

“二手房成交火熱時，業主對客户資質很挑剔。特別是商業和住房公積金相結合的組合貸購客户，由於貸款週期較長，急售房子的業主通常會避開這類客户。但現在市場成交整體不佳，挑客户的業主很少了。”位於大興區天宮院片區銷售人員劉洪（化名）對中國證券報記者表示。

但從掛牌價看，價格未見明顯下降。

“掛牌價是由業主心理預期和市場已有的成交價這些因素共同促成。除非急售，業主一般會在同户型、已掛牌房源報價基礎上，小幅增加自己的報價。比如，同一小區別人報價500萬元，如果房子差不多，新掛牌業主的報價通常會稍高於這個價格，或者基本一致。”一位從事二手房經紀業務多年的銷售人員李濤（化名）對中國證券報記者表示，如果市場成交不佳，中介通常會督促業主下調價格。而業主不下調價格的房源曝光度會下降，成交時間會拉長。急售業主一般緊貼已有成交價進行報價。

“購房者經過簽約、交完首付、審核完資質，就可以走網籤。對於貸款，銀行放款具體要看是商貸還是組合貸，商貸放款通常1到2個月，組合貸放款預計3到4個月。目前購房客户貸款整體較為順利。”李濤告訴中國證券報記者。