“雙十一”收官 國產龍頭化妝品企業加速崛起

【環球網財經消費資訊 記者 劉曉旭】隨着2021年“雙十一”收官，捷報頻傳。值得一提的是，品牌的自播間成為一大增長引擎, 直播電商等新興線上銷售模式貢獻不容小覷。顏值經濟下，推高了美妝行業的景氣度。美妝賽道出現價格內卷、國貨崛起、功能性賽道出黑馬、爆款營銷等特徵；近年隨着國力強盛和國內化妝品行業研發實力與產品力增強，新一代消費人羣對國貨認可度和喜愛度明顯提升。但與此同時，“雙十一”出現的負面輿情也值得謹惕。

淘系“雙十一”增速放緩，國貨持續發力

“雙十一”引爆購物潮。顏值時代下，愛美人士也責無旁貸地推高了美妝行業的景氣度。

據網經社統計，2021年“雙十一”期間全網成交額為9651億元，同比增長12.22%，增速相較前幾年放緩。根據星圖數據，2021年“雙十一”當日全網銷售總額為3146億元，同比下滑5.5%，成交額在雙十一總交易額的佔比繼續下滑至32.6%。與此同時，天貓銷售額5403億元,京東平台銷售額超3491億元，同比增速分別為8.5%和28.6%。值得一提的是，品牌的自播間成為一大增長引擎，其中今年雙十一期間淘寶直播間有43個商家直播間銷售額過億元。直播電商等新興線上銷售模式貢獻不容小覷。

業內人士對環球網財經消費資訊記者分析認為，需求疲弱及監管趨嚴背景下，平台購物節與大促活動常態化。年貨節、女王節、55、6·18、99、雙十二、黑五，以及各類商家品牌日、週年慶、換季清倉……購物節與商家大促活動正在變得愈發頻繁，相比早年一年一次的“雙十一”，消費者購買需求被分散。另一方面，李佳琦與薇婭直播間銷售價格常年保持在較低水平。此外，各大品牌開始注重自播流量的培育，邀請明星站台、短視頻營銷、直播帶貨等形式讓更多商家直面消費者。

從護膚品方面來看，整體11月銷售情況中，海外品牌優勢顯著，國牌持續發力。“雙十一”期間，薇諾娜、珀萊雅品牌官方旗艦店銷售表現亮眼，第一階段銷售對整體“雙十一”貢獻較大；彩妝方面，各品牌銷售表現差距較小，國產品牌表現突出。抖音平台銷售：國牌表現優於淘系平台，第二階段銷售為主要貢獻。護膚品方面，海外品牌在該平台的銷售情況優於國產品牌，海外品牌佔據了前4席。此外，從國牌銷售表現看，“雙十一”的銷售主要集聚於第二階段，薇諾娜、珀萊雅表現亮眼。彩妝方面，國產品牌在抖音平台的銷售情況領先海外品牌，第二銷售階段中，花西子、完美日記、FV等國產品牌銷售額領先。

上市公司中，貝泰妮旗下主品牌薇諾娜線上全域排名靠前，連續四年進入天貓護膚前十，京東官方店美妝第二，抖音美妝自播第一，快手美妝第六。核心單品特護霜銷量400萬+瓶，凍乾麪膜銷售200萬+件。薇諾娜寶貝“雙十一”首秀，進入天貓嬰童護膚前十。珀萊雅繼6·18後再度榮登天貓美容護膚國貨第二，大單品早C晚A套裝在京東平台斬獲精華榜第一。上海家化雙十一期間電商全渠道增長38%，玉澤全渠道增長70%+。華熙生物旗下誇迪貓旗“雙十一”期間銷售額突破3.3億，同比增長520%；潤百顏全渠道銷售額破3.25億，其中天貓旗艦店成交額同比增長280%。魯商發展旗下璦爾博士、頤蓮成交均破億。

對於2021年“雙十一”美妝行業出現的特徵，中信證券分析認為：“首先，高端品牌價格‘內卷’加劇；其次，國貨頭部品牌崛起，美容護膚品類排名前進；再者，護膚黑馬多出自功能性護膚賽道，且功能性護膚品牌多實現快速增長；美妝行業投融資熱度有所降低，未來黑馬出現速度或將放緩；還有，線上銷售放大爆款效應，大單品特徵顯著，重點品牌單品集中度高。”

隨着步入消費旺季，化妝品消費額增速有所提升。在業內人士看來，目前我國化妝品行業仍處於景氣向上發展週期，中長期受益於消費人口和客單價的雙重釋放，線上線下渠道的打造，化妝品消費將持續增長。

國貨品牌企業脱穎而出，功能性護膚品賽道值得關注

受益“顏值經濟”，中國化妝品市場空間廣闊，國際品牌與國貨品牌百花齊放。化妝品高端市場由國際品牌主導，大眾和部分細分市場國產品牌發力追趕，行業規模快速擴張，但集中度尚待提升。隨着行業競爭態勢優化，國貨品牌加速崛起，功能性護膚品賽道尤為被看好。

對於化妝品行業的投資建議，國元證券認為，化妝品行業進入高質量發展階段，對品牌在產品、營銷、渠道上的綜合實力提出更高要求。建議積極關注品牌力突出、線上運營能力強以及在細分賽道中具備優勢的品牌以及關注美妝賽道頭部代運營公司。

中銀證券也表示：“國內化妝品市場終端需求不斷向上，近5年規模增速領先全球，與此同時品牌競爭加劇，線上渠道銷售高速增長，渠道的變化利於國產品牌進行市場的快速拓展，能夠精準把握消費者需求，多樣化營銷帶動品牌效應增強的品牌將更有望不斷做大市場。”

從重點美妝品牌來看，“雙十一”表現分化明顯，國貨精品整體表現分化。其中薇諾娜、珀萊雅、玉澤、誇迪等頭部品牌均實現了良好的增長。與新消費品牌在今年“雙十一”的表現一致，本土新鋭美妝品牌整體面臨嚴峻壓力，大多數品牌呈現較大幅度的負增長。國際高端整體增速放緩、各品牌間分化，其中兩大標誌性品牌雅詩蘭黛、蘭蔻的國內正品行貨線上全網增速放緩較為明顯。整體而言，今年“雙十一”，無論本土還是海外品牌，具備多年品牌積累、產品力較強的品牌在銷售上顯著好於互聯網新鋭品牌。

對於“雙十一”情況，環球網財經消費資訊記者也採訪了化妝品企業，表示線下渠道的銷量好於線上的渠道。

上海家化數據顯示，“雙十一”期間，電商全渠道同口徑增長38%，天貓漲幅超35%，拼多多漲幅超200%，抖音玉澤品牌排名前20，佰草集熱抖榜排名前20。據瞭解，上海家化圍繞“123經營方針”深化公司經營改革，護膚美妝品類實現超25%的增速，大幅超過行業平均水平。對於未來規劃，公司表示，公司推行的品牌、品類差異化發展策略已取得階段性成果，渠道也已實現轉型提效和業態升級。第四季度，公司全品牌、全渠道將持續優化經營，力爭更好業績。

“雙十一”負面輿情不容忽視

11月18日，中國消費者協會發布2021“雙11”消費維權輿情分析報告。在10月20日至11月12日共計24天監測期內，共收集有關“虛假髮貨”類負面信息227795條，日均信息量9491條。輿情信息量從11月1日起開始增多，11月6日達到峯值為28202條。

報告稱，11月1日開始，不少網友吐槽物流信息不更新，客服機器人回覆無法有效溝通。輿情持續增多並充分互動後，網友開始認為根本原因是商家虛假髮貨，造成物流信息多日不再更新。“付款10天不見歐萊雅”“薇諾娜直播聲稱沒貨”被當做典型案例予以通報。

“歐萊雅安瓶面膜退差價”的話題也將全球最大的化妝品集團歐萊雅推至風口浪尖。多名消費者投訴稱，在李佳琦和薇婭直播間預售買的歐萊雅安瓶面膜遠遠貴於“雙十一”現貨。

對此，歐萊雅公司相關負責人在接受環球網財經消費資訊記者採訪時表示：“經瞭解，此次出現部分消費者以低於直播間到手價拍下商品，是因為疊加使用了多種平台和店鋪的優惠，享受這些優惠是需要湊單達到一定總價格門檻的，同時平台系統會自動將符合條件的優惠平攤到活動商品上才能達到的。在收到消費者相關反饋後，品牌已在第一時間成立專門售後服務小組積極處理消費者的相關問詢。未來，巴黎歐萊雅將致力於不斷優化與提升服務品質，為廣大消費者帶來滿意的服務和體驗。”

對於巴黎歐萊雅發佈的道歉公告，消費者似乎並不買賬，認為促銷機制複雜更多是對於消費者而言的，而對於商家主體而言，恐怕不太可能不清楚自家產品到底多少錢。巴黎歐萊雅事件引發市場關注的背後其實折射出大品牌與大主播的流量之爭。如果此次大品牌、大主播以及電商平台三者之間不能找到更好的合作方式，那麼此類糾紛未來仍會爆發。也有法律人士表示，歐萊雅是否涉及虛假宣傳行為需監管部門調查，消費者可以投訴、舉報，或要求品牌方退差價。