文玩電商：從小眾“鬼市”到萬億市場

老北京有一種叫“鬼市”的特殊市場，只在伸手不見五指的深夜開放。鬼市，聽起來嚇人，讓很多人一頭霧水，但所謂鬼市，並沒有鬼，反而都是人。

鬼市培養和聚集了大量職業收貨者，市場也開始出現分化，富人、窮人、博弈、逗貧，每一秒都在上演。

早年間，買賣古玩一行，大多是見不得人的東西，半夜三更撂地攤，做買賣，拂曉散市，千百年來就形成了這一種特別的地攤文化。

經常逛地攤的玩家都知道，地攤“鬼市”其實正是收藏界的一幅縮影，麻雀雖小五臟俱全，很多著名的古玩市場，都會有一些固定日子，有大規模的地攤盛會。

“鬼市”歷史悠久，但在當代互聯網市場和物流網絡的飛速發展之中，正在慢慢退出歷史的舞台，被搬到互聯網上，並擁有了一個時髦的名字：文玩電商。

價值萬億的文玩電商市場

與一般商品不同，文玩電商沒有經歷綜合性平台的“大電商”時代，這是由文玩不可量產的特性決定的。如果強行上傳統b2c平台售賣，會引發諸多負面反應。

比如，做淘寶就必須有詳情頁，而如果每一個單品都單獨做詳情頁，出售後又要下架，運營成本就很高了。

而且，就連線下能拿捏在手裏的文玩都很難迅速辨別真假，更何況只有圖文的線上了。再加上單品只可能有一條評論，顧客無法做參考，信任度就提不高。

此外，傳統b2c平台的排名是和銷量掛鈎的，文玩難以做自然流量的爆款商品。

這些不利因素，註定了文玩電商要麼走C2C路線，要麼走專業平台路線。顯然，前者在操作上更容易實現，因此文玩的電商化是從微商開始的。

2014年，朋友圈漸漸出現了許多售賣文玩的“個體户”。不同於綜合性商城，微信不僅能為賣家和買家提供便捷的溝通渠道，還能形成社羣，促進文玩圈子之間的交流。

然而，微信的功能畢竟是有限的，無法解決文玩行業魚龍混雜、假貨氾濫的頑疾。於是龐大的交易需求之下，一批專業的文玩電商平台開始出現。

事實證明，互聯網的模式是十分適合文玩行業的。以文玩電商平台“微拍堂”為例，自2015年上線APP到2021年這6年左右時間裏，已經累計入駐商家超過30萬，用户數超過7000萬。即便放眼互聯網圈，這種情況也實屬罕見。

更驚人的是，根據iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示， 2020年文玩電商行業交易規模達1630億元，預計2023年整體用户規模將突破一億人次，交易規模超過5000億元。

文玩電商，要乘“直播”的東風

從整個行業來看，中國文玩藝術品經過幾千年沉澱擁有很強的生命力，但由於從業者傳統、渠道傳統，行業發展一直受限。這個行業的供給端極其分散，且大多是個體户、夫妻老婆店，主要依靠古玩城、旅遊中心等線下有限的渠道交易，不僅用户的觸達渠道薄弱、交易成本高，還存在信息不對稱、價格不透明、質量良莠不齊、用户難以辨別真假等痛點。

如何更好地匹配供需關係，提升供需效率是機會也是難點。

此前藉助移動互聯網和微信生態的紅利，行業已經出現了多家文玩電商平台，希望通過在線化帶來信息效率和交易效率的提升。2014年的微商可以算是這個行業在線化的第一階段，曾帶動了線上羣拍的交易方式。不過受限於圖文的展現形式，行業線上化比例依然不高。

直至直播出現以前，在線上其實並沒有太適合文玩這個品類的交易方式。因為綜合類電商平台的流量分配效率極低，加之這個品類又是非剛需非標品，本質上屬於衝動型消費，圖文的展現形式太過“冷靜”，用户不瞭解的話不會輕易交易。而直播的出現直接把行業流量分配效率和消費場景的問題都解決了。

具體到微拍堂，其在做好商品供給的基礎上，對行業的商品基礎設施進行重塑，致力於做行業規範的推動者，建立統一的玩法和標準，從商家資質准入、商品上架審核前置鑑定、物流跟蹤和售後保障等購物全流程為消費者提供綜合保障服務。

比如針對傳統文玩市場渠道難尋、真假難辨的核心痛點，微拍堂推出了“文玩品質保障計劃”，採取“先鑑定，再發貨”的購物流程。為此微拍堂聯合權威檢測鑑定機構，共同為文玩品質認證，消費者在購買環節就能買到已經出具國家級權威鑑定證書的物品。

而在銷售方式上，除了基礎的一口價和競拍的形式，商家可以在平台開通直播賣貨，還可以通過社區短視頻帶貨的方式，一鍵鏈接商品、店鋪和直播間。此外微拍學堂還在國內各主要城市和文玩原產地開展線下沙龍，聚集優質文玩商家，採取統一培訓、活動交流、流程扶持等方式，讓希望“線上化”發展的傳統文玩商家得到快速發展。

吸引更多年輕人的注意

某種程度上非標品的供需關係是基於文化的，而文化的傳遞是基於圈層和愛好的。美國有嘻哈文化和美職籃文化，歐洲有奢侈品文化，中國實際上也有屬於自己的文化，比如和田玉是中國男人的君子文化、翡翠是中國女人的傳家文化、串和核桃是中國北方人的文化、茶葉是中國南方人的文化……而微拍堂想要做的就是“讓人類享受中國文化的魅力”。在它看來，這個圈層比起西方流行文化的圈層要更大，且也更有生命力。

根據《中國產業信息》數據顯示，2020年珠寶藝術品市場交易額達20000億元，其中國內藝術品電商市場規模為750億元，年均複合增長率達59.82%。而近兩年受中國風和國潮影響，90後、00後年輕羣體對水晶、玉石、金銀飾品等有豐富的興趣，珠寶工藝品年均消費超過4000元。

此前文玩藝術品消費在國內已積累了一批固定的用户和圈層，這些用户喜愛中國傳統文化，對文玩商品的鑑別和購買也有了一定的經驗，但這批“存量用户”只佔潛在消費人羣的一小部分，電商平台的更多聚焦在圈外的“增量用户”上。

而破圈的關鍵就在於，首先，傳播和交易途徑的效率變高了，即更方便了解和購買，才有機會破圈；其次是，服務更標準化；最後才是怎麼讓那羣原本喜歡潮流文化的人，也喜歡傳統文化。

隨着社交化、直播等富媒體的普及，在線化帶來了信息效率和交易效率的提升，讓這個行業變得更透明，從而加速了消費人羣從原來的核心愛好者人羣向普通人羣的擴散的可能。而站在這個機會風口上，微拍堂目前在做的就是希望構建整個行業的服務標準，教育商家和用户，從而降低消費者入圈的門檻。

總而言之，本就處於急速上升期的文玩電商，將發展為下一個電商大類。小眾與大眾之間，或許不存在界線。