百威啤酒被罰25萬 律師：明確違法，或誤導未成年人

【環球網財經消費資訊 記者 樊俊卿】11月23日，一條熱搜刷爆微博，短時間內斬獲過億閲讀，並引發網友大量討論。根據網絡公開消息顯示，近日，百威關聯公司百威投資（中國）有限公司因其發佈的廣告中出現“碰杯後的飲酒動作”，被上海市靜安區市場監督管理局處以25萬元人民幣的罰款。

今年5月14日，百威投資（中國）有限公司為宣傳其2021年4月18日在杭州安吉舉辦的“福佳春季遊推廣視頻”活動，在其註冊並認證的微信公眾平台賬號“Hoegaarden01”發佈題為《春日遊，碰杯正當時》的廣告長圖文，並在該圖文中插入含有明顯飲酒動作的視頻、GIF動圖及照片，違反廣告法相關規定。

事件發生後，百威方面很快將涉案廣告進行了刪除。截至刪除前，該文案在微信公眾平台閲讀量為1267次。

環球網財經消費記者嘗試通過公司披露的公開郵箱和電話多次聯繫，但截至發稿仍未收到相關回復。

根據網絡公開消息顯示，被處罰的廣告文案由當事人委託上海拾眾廣告傳播有限公司負責，同時還負責該次“日食記春季推廣視頻”活動發佈會的現場拍攝、視頻剪輯服務及廣告發布服務，並簽訂了《品牌服務框架協議》。在該協議中，雙方並未明確標註涉案微信廣告長圖文的具體撰寫費用，也沒有明確標註視頻和照片的拍攝以及視頻、照片、GIF的剪輯製作服務的具體價格。相關報價單所標註的總金額為綜合費用，沒有細分至具體項目，也未細分廣告服務所佔比重，故當事人通過自媒體發佈微信廣告的具體費用無法計算。

北京中銀律師事務所合夥人孫燕青律師分析稱，本次百威中國在相關廣告中使用了“碰杯後的飲酒”的動作，違反了《廣告法》第二十三條：“酒類廣告不得含有下列內容：（二）出現飲酒的動作”的強制性規定。孫律師表示，這一法律條文是新廣告法中增加的內容，因為“飲酒有害健康”已成為社會共識，酒後鬧事、酒後駕駛機動車的案例屢見不鮮。個別人所宣揚的“大醉傷身小酌怡情”論調完全是錯誤理解。因此，在酒類廣告中要規避對酗酒的誤導。

孫律師談道：“本次百威的廣告極易誤導未成年人‘碰杯後飲酒’是某種慶祝行為，從而對其進行模仿。慶祝活動可以通過唱歌、跳舞等健康的形式進行，沒有必要通過‘碰杯後的飲酒動作’的形式進行。百威中國的這個案件值得廣告主們借鑑，在發佈廣告之前要進行合法性審查，研讀新出台的法律法規，避免由於對法律規定的疏忽而導致的財產損失與商譽損失。”

隨着微博熱搜話題的擴散及相關事件的進一步發酵，百威的股價也出現小幅度下滑。而根據百威亞太2021年第三季度財報顯示，百威亞太銷量營收雙雙下滑，當季度總銷量25.862億公升，同比下降6.1%，而當季度收入18.82億美元，同比下降2.2%，總市值較2019年9月上市之時蒸發了1200多億港元。

有金融領域分析機構公開表示，直到今天，百威都沒能重回曾經的市值輝煌，這和百威啤酒被高估值及市場的空間並不似預期等原因不無關係。該機構還預測，啤酒行業的需求端出現“天花板”。未來四年，我國的啤酒產品銷量都將保持在相對平穩的狀態下，這意味着各啤酒品牌都將在這個存量市場中面臨殘酷廝殺的現狀。

值得一提的是，本次並未百威投資（中國）有限公司首次因廣告中帶有飲酒動作而被監管部門處罰。上海市靜安區市場監督管理局在相關公告中指出，鑑於該公司在今年5月27日已因早前發佈的廣告中出現飲酒動作而受到上海市黃浦區市場監督管理局行政處罰，本次上海市靜安區市場監督管理局的處罰符合《上海市市場監督管理行政處罰裁量基準適用規定》第十一條及《上海市市場監督管理行政處罰裁量基準》中《廣告類行政處罰裁量基準》第十五條規定“符合《規定》第十一條有關情形的；一年內因同類違法行為已受到行政處罰的”從重情形，決定給予當事人從重處罰。

而在早前，該公司還因為發佈的廣告中含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力內容，被有關部門罰款60萬元，可謂“屢教不改”的典型了。

孫律師認為，本次上海市靜安區市場監督管理局決定對百威中國從重處罰，是因為該公司之前已經有過類似違法行為，這次屬於二次違法。根據《廣告法》第58條（五）項規定：“違反本法第二十三條規定發佈酒類廣告的，由市場監督管理部門責令停止發佈廣告，責令廣告主在相應範圍內消除影響，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。”百威中國雖然被罰款25萬元，根據該條法律規定“可以吊銷營業執照”但是沒有被“吊銷營業執照”，由此看這次處罰雖然從重但是也屬於合理。

孫律師表示：“百威公司廣告被處罰的案例，對於百威公司來説影響是深遠的。首先，百威公司是時候整頓自己的企業管理了。就從本案來説，一個大公司的廣告要從立項開始、到文案創意、到選材製作都應該進行合規性審查。在本次案件中，從廣告主到廣告經營者、廣告發布者都對這條廣告的合規性、合法性層層失控，只要有一個環節的法律部門學習過新修訂的《廣告法》都不會出現這個錯誤。其次，百威公司的商譽已經遭到了不可逆轉的毀損。因為行政處罰是要計入企業誠信檔案的，就是任何人只要登錄國家企業信息信用公示系統就能看到百威公司被行政處罰過，這對百威而言是不小的損失。第三，如果百威公司再不進行徹底整改，若因違反《廣告法》再次被行政處罰，極有可能面臨着吊銷營業執照的法律風險，這才是百威公司通過這次案件值得警醒的地方。”

自上市以來，百威啤酒便以高端品牌的定位佔領年輕人的消費市場，其多款產品的售價明顯高於本土品牌產品。但在今年5月百威面向分析師舉行的業績會上，百威亞太首席執行官楊克證實，旗下的百威等多個品牌已經漲價。據楊克所述，漲價品牌包括百威以及全國範圍內的核心和實惠品牌。百威啤酒是今年啤酒市場第一家宣佈漲價的企業，當時便有多家市場分析機構預言，百威將“打開行業提價窗口”，引發啤酒行業漲價潮。

如今看來，原材料供應上漲所帶來的成本壓力必將“催促”啤酒行業加快漲價的步伐。根據中信證券食品分析師團隊所發佈的報告顯示，除百威啤酒對核心產品進行提價之外，華潤啤酒於9月份推出勇闖天涯新包裝，正逐步推動各地區提價，上海、山東等多地已收到提價通知，幅度在10%上下。青島啤酒也正在研究最近兩個季度提價的可能，如若提價落地，預計將會對華東、華南等多地區的青島純生等主力產品進行價格調整，提價幅度在10%以上。

事實上，調整產品售價確實可以在一定程度上緩解品牌商的生產經營壓力，早在2008年，當時在市經營的啤酒生產商便已經推動了一場“遍地開花”的漲價潮。在此之前，幾乎每地都有屬於自己的地區啤酒品牌，例如武漢的行吟閣啤酒、鄭州的奧克啤酒、長沙的白沙啤酒等，就在2008年，啤酒行業開啓了一場“跑馬圈地”的併購熱潮，再加上中國加入WTO，外資啤酒品牌開始來華建廠，一些地方品牌逐漸被淘汰，或被頭部企業收入囊中。由此開始，啤酒行業離開了1.5元的“價格穩定帶”，有些產品的售價翻了一倍都不止。

如果説2008年是啤酒離開1.5元“價格穩定帶”的標誌時間，那2018年便是啤酒告別3元時代的重要節點。隨着供給側改革的推動以及環保政策收緊，瓦楞紙、玻璃、鋁材等原材料大幅上漲，同時國際市場大麥產量驟減，進口大麥價格上漲，最終導致燕京、華潤雪花、青啤等啤酒行業頭部品牌先後發佈漲價通知，漲價幅度在5%-10%，一度引發市場廣泛關注。在本輪漲價浪潮中，餐飲渠道啤酒消費自此從3-5元結構向5-8元結構升級，最終導致8元價格帶成為了餐飲企業主流售賣價。

縱觀整個啤酒行業的漲價史，不難看出大眾消費品能否長期贏利往往取決於企業對產品定價權的掌控程度和普通消費者對特定大眾消費品漲價的接受程度。在當前市場環境下，全球經濟受到公共衞生安全危機的嚴重影響，普通消費者能否接受啤酒產品價格上漲，還有待市場進一步的觀察。但不可否認的是，當下的市場環境極有可能催動某些缺乏價格話語權或缺乏品牌號召力的企業陷入新一輪優勝劣汰的輪迴中。