互聯網廣告別做“強扭的瓜”

新起草的《互聯網廣告管理辦法》，要通過法規對處於強勢或可能越界使用的技術手段加以規範，把更多的主動選擇權交還給消費者。31條新規發佈，預示着互聯網廣告或將迎來重大變化，有關企業的商業模式可能需要隨之調整。

如果視頻網站播放長達90秒的倒計時廣告，不是會員也可以一鍵關閉，你還會購買會員嗎？如果生活平台上的“達人分享”、免費的“專業測評”，被打上了“廣告”字樣，你會怎樣想？如果明確告訴你，直播間裏一直喊你“家人”的主播是在做廣告，你還會毫不猶豫地下單嗎？

近日，市場監管總局就新起草的《互聯網廣告管理辦法》公開徵求意見，其中擬規定，互聯網廣告需確保一鍵關閉，禁止需要倒計時結束才能關閉；以競價排名、經驗分享、消費測評等形式推銷商品、服務的，應當顯著標明“廣告”；內容構成商業廣告的，相關直播間運營者、直播營銷人員應當履行互聯網廣告經營者、廣告發布者或者廣告代言人的責任和義務。31條新規發佈，預示着互聯網廣告或將迎來重大變化，有關企業的商業模式可能需要隨之調整。

許多時候，互聯網廣告就像“強扭的瓜”。前段時間有個特別火的小品《互聯網體檢》，將無孔不入的互聯網廣告編成段子，什麼超長倒計時廣告、重複十幾遍的洗腦廣告、關也關不掉的惡意彈窗廣告、誘導購買會員廣告、“演戲式”直播帶貨廣告……頻頻讓觀眾會心大笑，背後卻有深深的無奈。

平台憑藉技術優勢，設置種種對自己有利的條款，而消費者被迫處於相對劣勢，自主選擇權漸漸被無形壓縮。新起草的《互聯網廣告管理辦法》，要通過法規對處於強勢或可能越界使用的技術手段加以規範，把更多的主動選擇權交還給消費者，值得期待。

互聯網廣告是合理的存在。畢竟網站購買版權、自制節目、日常運營投入巨大，如果沒有與之匹配的廣告收入，其商業模式將難以為繼，這本無可厚非。但現實中不可否認的是，部分企業在廣告形式翻新上花的心思多，在提升會員服務質量上下的功夫少。某些音視頻網站的會員福利已經簡化為“少看廣告”和“VIP觀影特權”；某些以競價排名、達人分享、專業測評為主要商業模式的網站，沉湎於流量變現的“錢景”之中，引發不少用户吐槽，傷害自身社區氛圍。

近幾年，有的廣告主瞅準消費者上網繞不開互聯網廣告的現實，要麼生硬推介，要麼強行植入，一些缺少創意和打磨的廣告令人生煩。按理説，廣告主與消費者本應是供給與需求“雙向奔赴”、相向而行，如果搞成強按牛頭硬喝水，你情我不願，不僅浪費廣告費，還與初衷相背離，實在得不償失。廣告主亦需優化內容創意、提升傳播品質。

此時推出相應新規，或許會成為促使相關平台、企業運營從粗放轉向集約的一種外力和契機。要激勵更多平台、企業把更多精力放在產品創新、優化會員運營和增強會員黏性上，互聯網廣告也可以變得更親民、更可愛，實現雙贏。