專訪特潮新消費基金團隊：以產業思維打造新消費增長引擎

近年來，在資本的助推之下，誕生了眾多的新消費品牌。特別是在今年，以“國潮”為代表的國貨新品牌圈粉、吸金能力尤為突出，用極短時間，完成了傳統消費品牌企業此前以十年計的漫長蜕變和資本積累，惹人矚目。

但另一方面，隨着越來越多的投資機構開始向消費領域傾斜，也存在着很多項目估值過高、嚴重透支未來想象空間的現象；而這些估值過高的項目，當遇到內外部預期之外的衝擊和挑戰的時候，對一級市場融資數據形成了反向映射，這也引發了業界對於消費領域一級市場投資的質疑聲，其中也不乏有“資本寒冬”的提法。

本次環球網邀請消費科技領域資深投資團隊——特潮科技新零售基金團隊發起人、總負責人田晴女士及公關負責人宋戈先生共同探討這一話題。特潮科技的新零售基金項目隸屬於光大控股特斯聯集團的，團隊通過長期研究消費產業上下游，並深度參與從零到一的品牌孵化，對消費行業有着系統性的觀察、總結和判斷。

新消費投資的理性迴歸

針對消費行業投資和發展過程中存在挑戰和問題，特潮新零售基金團隊並未有過多悲觀和擔憂，判斷是：“與其説新消費投資遇冷，不如説是新消費初創企業正面臨打開增量市場的難題”，即從之前的資本“過熱”狀態向目前趨向於冷靜狀態的理性回調過程，背後凸顯出行業整體正在經歷的結構性變革。

對於正在發生的結構性變革，田晴分享指出了兩個方向。

首先是投資人迴歸理智。舉例提到，之前很多“常識”被過熱的行業情緒掩蓋了起來，在熱度最高的時候，一個品牌只要沾上“國潮”、“年輕化、Z世代”、“情懷氛圍”等標籤，可以搭上增長的高速列車，並得到投資機構的大力追捧；但如今投資人已不會過於盲目樂觀地預判公司的銷售增長，會更關注公司產品端的完善和成長空間，以及消費底層需求邏輯的驗證、消費場景的可持續性、品牌營銷對於渠道銷售的長期反哺等等。一旦大家迴歸理智，在心態和行動上都會變得平和，至少沒有那樣激進了。

其次是流量紅利逐漸褪去。正如巴菲特那句名言：“浪潮退去才看見誰在裸泳”，如今越來越多的品牌重視私域流量的運營，本質是因為大平台流量成本越來越高，難以支撐初創品牌的增；而且早期流量模式可以解決消費者的一次性消費，但一次性消費過後，就進入到消費者的遺忘曲線。因此，優秀的產品才是品牌生命力的核心、是用户忠誠度最好的培養皿，一個有持久生命力的品牌打造，需要的是產品、企業文化、經營效能一點點構築起來，最終獲得消費者的復購和持續認可、形成品牌競爭力的“護城河”。

團隊補充到，回望即將過去的2021年，流量紅利時代已經宣告過時，部分在特殊時期具有一定網紅屬性而迅速走紅的消費品牌，也開始出現增速放緩，與其説是消費行業遭遇“資本寒冬”，倒不如説是隨着投資人心態上回歸理智，對品牌的檢驗也變得更加挑剔。

消費領域投資人的底層信心

面向消費行業的未來，特潮團隊有的更多的則是樂觀的判斷和堅定的信心，他們不止一次向記者強調，儘管資本市場較之前有所收緊，但這並不意味着消費品牌的資本競爭已步入到紅海階段了：“我們這一代人，其實正站在中國製造向中國品牌轉型的重要轉折點上。相較於成熟的海外消費品市場，中國品牌在中國人口比重面前，還遠遠不到紅海階段。新消費品牌紅海的天花板，其實離我們還有較遠的差距，這也是我們消費行業投資人的底層信心。”

流量紅利的消失和消費場景的變革所帶來的影響都是短期的。消費的本質還是在解決供給問題，消費升級仍然是未來十年的大趨勢，中國市場還存在巨大增量品類需求，這些增量品類都會為消費市場帶來更多更大的機會，且國內未來資本市場給予消費企業的空間也足夠大；特別是在市場冷靜下來之後，對深耕消費投資的基金反而利好。

宋戈補充到，“在當前階段，我們更關注其商業規模、需求是否成立、場景是否可持續、產品復購率和渠道優勢的驗證等等基礎信息，多一個鏈路好的反饋，就更增加一層市場信心；好的品牌能夠長期把握消費者的心智，就能通過時間的考驗，而不是曇花一現。”

另外，田晴也提到針對品牌不同的發展階段，哪些該有所為、哪些該有所不為，作為一個優秀的品牌創始人應當具備敏鋭的感知能力。團隊所在的基金此前參與到Nreal AR眼鏡A輪投資為例，在當時國內消費需求和營銷推廣渠道還不夠清晰的前提下，Nreal AR眼鏡的第一批產品商業化就有選擇性地聚焦在了日韓和歐美市場，因為那裏的開發者社區相對成熟、運營商渠道也相對強勢；Nreal AR眼鏡通過運營商的協助推廣，積累了大量的內容生態建設者和原創的AR原生內容，廣受媒體和用户的好評，這為該公司後期在國內建廠和引爆市場積聚了極大的品牌基礎和勢能。

對於Nreal AR眼鏡的這一投資案例，田晴總結到：“真正有生命力的市場需求是需要被創業者和用户一起來定義規則的，與其在紅海賽道廝殺，我們更願意選擇和優秀的創始人一起去探索相對藍海、有成長空間的相對空白領域，去做顛覆者，而不是追隨者。”

當然，團隊深度參與的消費品牌投資案例遠不止Nreal AR眼鏡這一項，其所在團隊歷史參投及孵化的消費企業中，同樣誕生了元氣森林、T11生鮮超市、網易雲音樂、小鵬汽車等眾多令消費者耳熟能詳的優秀品牌，在這背後更突顯出團隊以產業+資本+技術賦能方式，扶持並陪伴優秀的品牌創業者共同成長的投資理念。

以產業思維引領新消費增長引擎

在所謂的“資本遇冷”行業背景下，特潮新零售基金，依託於特斯聯集團旗下新零售體系，正藉助產業思維和產業資源去打造新消費增長引擎。“何謂產業資源？就是我們所擁有的線下商業綜合體資源，以及多年深耕零售科技領域的護城河；而我們新發起的消費基金就是在以產業資源，去賦能新消費品牌、技術、產業鏈及好的內容平台。”

團隊還具體舉例到，特斯聯集團自行研發的數字商業場景OS系統，可以對入駐及合作品牌進行線上線下全域流量運營，並藉助自有搭建的新零售雲，實現數據鏈條的全鏈路閉環，通過數據來反哺品牌，持續優化運營、提高復購和用户粘性，最終幫助品牌一起來成長。

特別值得一提的還有實現了線上線下渠道聯動的“品牌+商業體”，採用“線下強體驗+線上組合營銷”的模式，構建新零售內容體驗場景。線下強體驗的搭建是複合主題空間，集合餐飲、潮物、藝術展覽等豐富消費場景，並以強藝術氛圍和科技感體驗，讓消費者獲得多重驚喜互動體驗；同時，線下場內會聯動線上直播和引流，帶動整體的銷量，打造沉浸式體驗。在此過程中，特斯聯集團與合作品牌採取創新的全聯營模式、共享收益，。

“我們最近新發起一期的新消費基金也即將募集完成，首期規模為5億人民幣，仍聚焦投資早期及成長期企業，我們也期待和更多優秀的創業者成為夥伴。”特潮團隊説到。

對於新消費模式和業態的發展方向，他們判斷和建議：要重新找回內容重心，通過塑造消費內容來定義生活。並具體分析指出，當前越來越多的消費節點都在強調內容，不論是口紅銷售不再是單一色號的選擇而融入對美的理解與想象，還是線下綜合商業體藉助社羣經濟、通過文化標籤來增強互動，除了產品本身的功能屬性之外，更多的是指商品的差異化內容屬性。

這就要求品牌的運營團隊懂不僅要懂零售，還要懂內容，從選品到貨架設計再到動線設計都要內容優先，而傳播營銷更是早遵循內容價值與內容傳播規律展開。這種商業價值體系需求的重構就會賦予 CEO 一個新角色——首席內容官，要理解內容、理解內容傳播的心智模型、理解內容網絡規律，將成為企業與組織的核心競爭力；與此相對應的，消費領域投資機構也要回歸本心、理智對待“風口”，深入分析供需、瞭解產品差異化、理解內容的傳遞規律，以產業思維引領新消費增長引擎。

受訪人物團隊簡介：

田晴女士，消費科技領域投資人，連續創業者，現任特斯聯科技集團副總裁，特潮新消費基金髮起人。曾在光大控股新經濟團隊負責大消費、互聯網投資，並曾任職於頂尖房地產基金光大安石，貝恩管理諮詢，獲得美國西北大學整合營銷學碩士。

宋戈先生，現任特潮科技品品牌及傳播負責人、新消費品牌主理人。曾在萬達商業管理集團數字化營銷策劃團隊、4A廣告公司，負責品牌線上線下新零售業務及品牌推廣業務。