泡泡瑪特的2020：迴歸商業本質 加速文化出海
2020年12月11日，泡泡瑪特登陸港交所，作為Z世代、新消費的代表企業，泡泡瑪特備受資本市場的關注，上市首日市值便突破1000億港元。
如今，一年過去，在整個資本市場大環境的影響下，“潮玩第一股”泡泡瑪特似乎不復往日的“風光”：市值由年初的超千億下跌至不到800億。市值下挫的同時，質疑的聲音也紛至沓來：日趨激烈的外部競爭、盲盒的可持續性、第二增長曲線的前景……看起來都成為泡泡瑪特不得不去面對的問題。
“行業內卷”、“股價泡沫”的論調，讓外界看起來似乎對泡泡瑪特存在着某種焦慮。而與此截然相反的是，泡泡瑪特一直保持着超乎尋常的耐心、冷靜與剋制。
迴歸商業本質 鞏固競爭壁壘
上市之後，在不斷探索業務邊界、突破現有領域的同時，作為潮流玩具全產業鏈一體化平台，泡泡瑪特更多地迴歸產品、服務的本質，投入更多人才和資源，來優化、鞏固全產業鏈條上的各個環節。
在潮玩產業鏈中，上游的藝術家發掘、IP設計無疑至關重要，為了夯實這一核心壁壘，泡泡瑪特在今年重點做了兩件事：搭建產品設計中心，確保IP原創和設計能力始終位於行業頭部；成立藝術推廣機構，簽約年輕藝術家。
2021年，泡泡瑪特成立了產品設計中心（PDC），目前規模已接近300人，涵蓋了原創、3D、平面、衍生品等多個設計部門，吸納了行業頂尖的設計人才加入。是否具備行業領先的設計能力，通常是藝術家選擇合作平台的重要考量因素，設計壁壘的不斷鞏固，確保泡泡瑪特吸引到行業最優質的藝術家資源。
今年下半年，泡泡瑪特成立了藝術推廣機構INNER FLOW，旨在與全球畫廊、藝術家聯合打造高端藝術衍生品，目前已簽約十餘位藝術家，以這樣的方式不斷髮掘年輕藝術家，為行業注入新鮮血液。
潮流玩具是IP和產品的結合，好的IP要通過好的產品來體現。因此，供應鏈成為潮玩產業鏈中不可忽視的一環。上市後的一年裏，泡泡瑪特大刀闊斧地對供應鏈進行了優化和革新，不斷提升產品的工藝、材質，多管齊下搭建柔性供應鏈系統。
今年4月，泡泡瑪特推出的SKULLPANDA熊喵熱潮系列手辦，2個月內銷售額近1億元。該系列也被視為泡泡瑪特在工藝、材質上追求極致的典型。13個款式共拆分成了287個膠件，平均每款的零件數量高達22個。從注塑、噴漆到最終包裝出廠，每隻潮玩的工序多達180道。
在柔性供應鏈方面，泡泡瑪特對內部進行了優化，打通了信息傳遞的鏈條，提升了決策的準確性。外部，泡泡瑪特與頭部工廠進行戰略合作，達成了長期合作、彼此信賴的關係，打造了自身的供應鏈壁壘。經過近一年的努力，消費側有了非常明顯的感知：2020年下半年出現的缺貨情況幾乎沒有了，供給和需求實現了更好的匹配。
下游的渠道也一直是泡泡瑪特深耕的重點，升級體驗、移位煥新成為今年的關鍵詞。今年以來，泡泡瑪特陸續入駐了北京環球影城、上海迪士尼小鎮、三亞·亞特蘭蒂斯等國際度假區，打造了一批地標性特色門店，上海南京東路的全球旗艦店也即將開業。此外，泡泡瑪特在今年完成了20多家線下門店的移位升級，希望通過更大的空間，更好的陳列和設計，為顧客提供更優的消費體驗。
在持續深耕線下的同時，泡泡瑪特在今年加快推動業務的數字化能力，形成了“電商+小程序+社羣+社交媒體”的多層次的線上消費場景，積累了龐大的私域流量。截止三季度末，泡泡瑪特累計會員數已達到1800萬。
此外，通過全渠道的會員計劃，泡泡瑪特將線下門店、機器人商店與線上商城、小程序的會員數據進行打通。今年，泡泡瑪特完成了1500多個機器人商店小程序交易模式的改造，並將門店收銀體系迭代為小程序收銀。
創始人王寧曾把泡泡瑪特比喻成電影裏的“阿麗塔”：撕開美麗的外殼，裏面都是非常複雜精密的零部件。在王寧看來，再複雜的商業模式涉及的都是“柴米油鹽醬醋茶”這些瑣事，這些都需要時間，無法一蹴而就。上市後的泡泡瑪特並沒有去做“賺快錢”的事，而是對產業鏈上中下游各環節不斷提效、創新、優化，一點一滴鞏固自己的護城河。
保持克制 拒絕“大幹快上”
外界很容易將泡泡瑪特定義成“風口上誕生的”、“一夜暴富”的公司。實際上，在業務發展的過程中，泡泡瑪特並沒有急於求成，在許多核心問題的決策上，泡泡瑪特都選擇了保持理性與剋制，避免為了短期收益損害品牌的長遠發展。
IP是泡泡瑪特的核心資產，對IP運營節奏的把控，泡泡瑪特堅持“不過度消耗”的原則。2019年開始，泡泡瑪特調慢了IP的上市節奏，由之前每年5-6個系列調整為3-4個系列，避免過度消耗IP。與IP收入相比，泡泡瑪特IP合作與管理部總監肖冰更關注的是，如何深挖IP背後的內容，幫助IP解決藝術與產品之間的流程。
在肖冰看來，IP孵化一定是需要時間的，“如果一個IP能快速孵化出來，那它一定是折中的，泡泡瑪特不希望產品是退而求其次的中間產物，在這點上我們有非常大的耐心去培育好的IP和產品”。
泡泡瑪特平台化的屬性，讓其有足夠的耐心幫助藝術家孵化IP。2018年，泡泡瑪特簽約SKULLPANDA設計師熊喵，2020年，首個密林古堡系列推向市場，迅速引爆市場。從簽約到產品上市，SKULLPANDA足足歷經了2年的打磨。泡泡瑪特團隊投入了非常大的心血和藝術家共同研究設計、油色、工藝等各個細節，確保產品精準地還原IP本身的設計。
今年以來，潮玩賽道受到了前所未有的關注，各大品牌紛紛開始“跑馬圈地”，在線下掀起了一陣開店熱潮。而作為行業的開拓者，泡泡瑪特並未受外部節奏的影響，甚至表現出了一定程度的剋制。
截止今年11月，泡泡瑪特共開設了300家線下門店，11年300家門店，對於一家市值近千億的上市公司而言似乎並不算多。即便在王寧看來，泡泡瑪特“有足夠多的錢開很多家店”，但泡泡瑪特沒有選擇這樣做，“因為我們有足夠多的耐心，按照既定的節奏做事情” 。
相比於一味追求規模和速，泡泡瑪特把選城市、選址放在重中之重。今年，在深耕一、二線城市的基礎上，泡泡瑪特把入駐全國GDP百強城市作為拓店思路，在全國22個省、4個自治區及4個直轄市開設門店，入駐103個城市，覆蓋率明顯擴大。此外，泡泡瑪特非常重視對核心商圈C位的搶佔，例如今年開業的環球影城門店位於城市大道入口處，是遊客進入環球影城的必經之地。
除了不過度消耗IP、拒絕盲目拓店，泡泡瑪特的耐心還體現在IP的授權策略上。對於迪士尼、華納等公司而言，IP授權已經成為重要的收入來源，每年帶來的收入超百億美元。泡泡瑪特握有大量自有、獨家IP，已培育出MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA等5個頭部IP，每個IP背後都擁有龐大的粉絲羣體，如果採取較為激進的授權策略，泡泡瑪特完全可以實現更高的營收。然而，泡泡瑪特並未將IP授權當作收入部門，而是有自己的考量。
收入並非泡泡瑪特授權部門的核心指標，授權的首要任務是聯合品牌進行跨界合作，不斷提升泡泡瑪特IP及品牌的調性。今年以來，泡泡瑪特相繼與LV集團旗下美妝品牌馥蕾詩和Make up forever 、愛馬仕集團旗下品牌「上下」、哈根達斯、歐萊雅等品牌進行IP授權合作。
據泡泡瑪特市場授權部總監楊健澎介紹，“兩三年之內，泡泡瑪特的IP授權，還不會像迪士尼那樣為了錢和收入做大規模的IP授權合作，更多地還是希望以小而精的形式，可能一年就推出20個左右的聯名合作，觸達到每個行業的頭部品牌。”
無論是剛起步的創業時期，還是上市後面對外界輿論和資本市場，泡泡瑪特都始終堅持“尊重時間，尊重經營”的理念。無論從產品、渠道還是授權策略上，泡泡瑪特都體現出了難能可貴的冷靜與剋制。
泡泡瑪特的“雄心”：出海、樂園、IP生態
上市後，泡泡瑪特將出海作為公司重點戰略，儘管全球疫情形勢依然嚴峻，但泡泡瑪特出海的決心可見一斑。今年，泡泡瑪特國際加強了後端中台建設，建立統一化的ERP管理模式，更高效地推進全球業務的擴張。截止目前，泡泡瑪特在全球23個國家和地區共開設7家門店，佈局70台機器人商店，並在4個跨境電商平台開展線上業務。
在推動中國潮流文化對外輸出上，泡泡瑪特也在這一年收穫頗豐：亮相迪拜世博會、參展全球知名潮流藝術盛會DesignerCon、倫敦MCM動漫展。此外，泡泡瑪特與海外商業地產聯合舉辦IP主題展，開設快閃店，向本土消費者傳遞潮流玩具文化。
作為IP全產業鏈的運營平台，泡泡瑪特也在圍繞IP探索更多的業務形態。今年年初，泡泡瑪特組建專門的團隊，啓動了樂園業務。在上市當天，王寧在面對媒體羣訪時表示，“泡泡瑪特應該不會做類似於迪士尼、環球這種重型、大型設備投入很多的樂園，這不是我們參照的方向，我們希望做一個有自己風格的樂園。” 手握眾多IP，且積累了多年線下運營經驗，泡泡瑪特已然成為國內最有可能做成樂園項目的公司。
圍繞Z世代新消費需求，泡泡瑪特正在逐步整合潮流文化的關聯產業。上市之後的一年裏，泡泡瑪特頻頻做出投資動作：投資漢服國風品牌“十三餘”、潮牌買手店Solestage、泛二次元零售品牌“貓星系”以及動畫公司兩點十分。
通過一系列戰略投資，泡泡瑪特正在努力將藝術、潮流文化以及內容領域打通，為IP拓展更多圈層人羣，構建更有想象力的IP生態。今年以來，泡泡瑪特加速推動與藝術領域的融合：推出藝術收藏線產品MEGA珍藏系列，並與知名潮流藝術家聯名推出合作款；與美術館合作，為旗下原創IP HIRONO小野舉辦首場線下藝術展；旗下藝術推廣機構INNER FLOW首次亮相上海ART021。
在一年前的IPO儀式上，王寧用“平靜”來形容他和團隊的心情。上市給這位85後的企業家帶來了權力、財富和名譽，但王寧更關心的是如何“耐下心來做一個好品牌”。王寧給自己提的要求是“希望我和團隊控制好自己的小宇宙，做我們認為更偉大的事”。一年過去，泡泡瑪特並未偏離王寧的期待：它依然健康、穩步向前發展，並且依然具有想象力。