洗護行業呈現新趨勢 精細化男士洗護產品登上消費舞台

【環球網財經消費資訊 記者 樊俊卿】提到局部護理產品，你能想到的是什麼？是20年前便在電視上鋪天蓋地的“洗洗更健康”？還是專治難言之隱的“一洗了之”？但無論是哪款產品，彷彿都距離生活還是太遠，還沒有成為人人都需要的快消品。

就在今年的“雙十一”，京東平台的局部洗護產品細分品類銷量榜的冠軍寶座曾一度被一款男士局部洗護產品輕鬆佔據，其銷量甚至超越某些常年霸佔榜單的傳統老品牌，它就是今年10月底才剛剛上市的己勿男士私處護理液。

己勿到底是誰？為何能夠在短短時間內取得不俗的成績？其背後到底有什麼不為人知的故事？讓我們帶着種種疑問，今天環球網財經消費記者邀請到了己勿兩位創始人陳聖傑與叮噹來為我們一一揭秘。

消費者需求倒逼市場快速發展

11月，新興個人洗護企業北京己小勿科技有限公司宣佈，旗下人體局部洗護品牌“己勿”完成數百萬種子輪融資。除資金支持外，己勿還得到了來自清華啓迪、香港城市大學深圳研究院、佳簡幾何、澳寶集團等多方的資源加持，各方將與己勿通力合作，打造人體局部洗護品牌。

己勿創始人陳聖傑認為，己勿品牌當下取得的成績是歷史演進和社會經濟發展的必然結果。以日化行業第一品牌聯合利華為例，當時正值第一次工業革命初見成效之際，城市衞生環境較差，塵土、煤灰充斥街道，居民急需一款能夠去污清潔的日用品，香皂便應運而生。在當時的市場環境下，聯合利華也並不需要進行相關的市場教育，消費者本身需要此類清潔產品，銷量自然有所保證。

隨着社會經濟進一步發展，民眾生活水平不斷提高，對去污清潔產品的要求也越來越細化，不僅希望清洗身體的產品和清洗衣物的產品做出區分，還希望清洗不同身體部位的產品也有所差別。因此，香皂和肥皂“分家”，還催生了洗髮液、沐浴液、洗面奶等日化產品，這就是消費者需求對市場發展所產生的推動作用。

近年來，民眾消費需求日趨多元化，尤其是伴隨着90後、00後逐漸成為消費主力，日化洗護行業也呈現新趨勢：個人護理產品成為我國日化行業主要產品，而局部護理產品的比重也明顯增大。洗護產品的細分寄託了消費者對美好生活的嚮往，也激發了消費者在局部護理的消費潛力。而互聯網新零售渠道的開拓又賦予品牌與消費者之間新的溝通方式，在這一格局下，局部護理產品蓬勃發展，為消費市場注入新的動力。

己勿負責產品及營銷的創始人叮噹談道：“局部洗護產品市場的發展也遵循了這一客觀規律，如今市面上已經湧現許多針對私處、腋下、足部、臀部、鼻部、眼部等人體不同部位的洗護產品，但大部分是國際品牌，真正本土品牌還未形成氣候，這就為我們的發展提供了空間。己勿將打造成一個專注於人體局部護理的專業品牌，會計劃推出針對不同部位的多款產品。”

精細化男士洗護產品登上消費舞台

近些年來，隨着當前社會經濟水平持續提高，消費者在追求更加美好的生活方式過程中也對自身衞生提出了更為精細的要求，催生出諸如面部護理、頭髮護理等多種多樣的洗護產品。有數據顯示，目前我國消費者在洗浴、護髮等基礎個人護理產品的消費滲透率已經達到較高的水平，但局部護理細分品類的滲透率仍有待提高。

長久以來，局部洗護產品總是被消費者視為某種羞於啓齒的“藥物”，只有身體出現炎症等不良反應時才會羞答答地選用，甚至於只有女性才會選用類似的產品進行身體局部護理，鮮有男性選購併使用。但最近幾年，個人身體局部洗護產品宣傳力度不斷加大，有越來越多的男性消費者開始對這類產品有了正確的認知，從而催生了不小的市場需求，並不斷向精細化、專業化和高端化方向演進。

天貓公佈的相關數據顯示，今年天貓將男士護理、香水香薰香氛這兩大趨勢品類升級成為獨立運營的一級類目，隸屬大美妝行業。僅“雙十一”電商大促首日，男士護理行業光預售便破千萬元的品牌數就有4個、破千萬的單品便有3款，而破百萬的單品數更是達到了42款，其中男士私處護理同比增長273%，點爆“他經濟”。

有行業媒體評論稱，男士消費者在選購護理產品時更注重產品效果、產品安全、是否適合自己以及產品價格。不僅如此，解決心理維度的消費需求也在湧現，譬如減壓、提升自信、促進男性心理健康等。男士私處護理產品在解決“男”言之隱的同時，也能一定程度上提升男士的自信心。這也是該細分市場能夠被“掘金”的一大原因。

男性美妝消費市場的壯大，也吸引了資本的關注。有了資本的加持，男士個人洗護品牌勢必加大新產品研發投入力度，進一步細分市場，佔領銷售高地，滿足這一新興消費羣體不斷增長的需求。

“己所不欲勿施於人”

今年5月，己勿的品牌運營主體北京己小勿科技有限公司掛牌成立，兩位創始人將這家公司的經營主業定於“專注解決人體全身局部清潔護理”，旗下分別設立負責企業管理和銷售運營的北京總部，負責產品研發、供應鏈管理及營銷推廣的深圳分公司，並在惠州建設合作實驗室研發中心及合作生產基地，在南京設立倉儲物流中心。

在談及品牌名稱“己勿”時，創始人陳聖傑坦言，在與另一位創始人叮噹決定立項時，腦海中出現“己所不欲勿施於人”的名句，於是便將品牌名稱確定為“己勿”。陳聖傑稱：“‘己所不欲勿施於人’代表了我們本身做企業、做產品的態度：自己做的產品做的事如果自己都不喜歡，堅決不能推給市場和我們的用户。”與此同時，陳聖傑表示，“未來，己小勿科技希望能夠基於產品的創新帶來營銷上的突破，在取得用户青睞的同時發展成為大日化行業與清潔護理市場的一股新勢力，打造“物有所值、物超所值”的專業局部清潔護理品牌，提升和改善消費者的生活品質和生活態度。”

今年10月下旬，己勿男士私處護理液悄然上市。在上線20余天的時間裏，己勿在幾乎沒有做任何宣傳推廣的前提下，便取得了今年“雙十一”京東男士私處護理液品類Top3的成績。面對不俗的“戰績”，陳聖傑解釋道：“經過對這一市場的長年觀察，我們發現，在過去的四年間這一品類整體增長穩定，增速甚至達到了40%左右，呈現出穩定增長的態勢。因此我們預判，這一品類的產品一定有着強烈的市場需求，這種需求絕非一兩個品牌便能夠滿足的。其次，我和我的搭檔叮噹都在電商運營領域有着紮實的基本功，過去十年所積累的經驗有助於我們對於爆款產品的打造，尤其是在這樣一個玩家較少、市場需求旺盛的賽道，該成績另一方面也驗證了，在早期我們所做的產品定位和包裝設計，是正確的是符合市場方向的。”

陳聖傑透露，早在2017年，己勿的兩位創始人便關注到了男士洗護產品賽道，多年來兩人對這一細分領域展開了大量的市場調查，並探訪了大量供應鏈廠商。雖然己勿品牌是今年才成立的新品牌，但兩位創始人已經進行了大量的前期鋪墊，摸透了過去三四年間整個行業的發展規律和市場情況，所以新產品才能夠一上市便得到市場認可。

此外，己勿男士私處護理液有別於其他洗護產品的配方也是新品成功的條件之一。據叮噹介紹，己勿男士私處護理液添加了茶樹精油、積雪草、Ag+銀離子等成分，並添加了香水配方。其中，茶樹精油是用來深層清潔的，積雪草主修復，Ag+銀離子對於長時間抑菌十分有效，能夠温和有效的處理身體局部污垢，還能長效抑制細菌滋生，讓局部皮膚保持乾淨、不緊繃。此外，己勿男士私處護理液還選用了氨基酸做基底配方，超温和成分，不會刺激到人體局部嬌嫩的皮膚，且避免瘙癢、紅腫的發生，還具有清潔保濕、温和平衡的產品特性，對敏感肌也適用。

在渠道營銷方面，叮噹表示，目前主要是在京東自營和淘寶企業店銷售，12月將啓動天貓旗艦店、拼多多官旗等傳統電商渠道，隨後再進軍抖音、快手等新電商渠道。到2022年，己勿將全面開啓與商超、便利店、酒店、藥店等線下渠道的合作。己勿會等到一切銷售渠道搭建完善後，產品隨處可見，觸手可及，才會開啓規模化營銷戰略。

陳聖傑坦言：“對於己勿品牌而言，男士私處洗護產品只是我們眾多要做的產品之一，也是我們切入局部洗護細分領域的立足點和突破點。既然是突破點，我們必須盡我們現在的能力做到最好。在未來，我們希望能夠推出一系列打破性別桎梏，同時還能滿足人體局部護理需求的優質產品。”另據透露，己勿將於明年年初，推出女士私處相關清潔產品，並計劃於明年年中陸續推出其他部位產品線。

在消費升級的時代背景下，各細分品類當前羣龍無首，新一代的領導品牌一定會誕生。而己勿不會做中國版小林也不是中國版寶潔，希望己勿能夠成為一種新生活方式的大民生局部洗護洗護品牌，成為下一個時代的代表，這也是最後己勿兩位創始人共同向環球網表達的願景。