2022年白酒行業迎來機遇與變局

作為“十四五”的開局之年，中國經濟在2021年繼續穩步前行，在加快構建新發展格局中不斷取得新成效。得益於此，白酒行業在過去一年中繼續高質量增長，並在全面復甦的同時出現結構不斷優化、產業集中度上升、品牌價值持續提升、消費需求變化等多種特點。面對變局，白酒企業正在積極應對、守正創新，以實現產品再提質、市場再擴展、營收再增長、效益再提升。

行業重回發展軌道，提價升級腳步加快

2021年是中國經濟顯示出強大韌性、從疫情中觸底反彈的一年。今年前三季度，國內生產總值達823131億元，按可比價格計算，同比增長9.8%。其中，全國居民人均消費支出17275元，比上年同期名義增長15.8%。

在構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，國內需求得到持續釋放，消費格局發生重要轉變：汽車、家電等傳統商品消費更新換代，朝着綠色、健康、安全的方向發展；網絡消費、智能消費、定製消費、體驗消費等消費新模式蓬勃發展，拓展了消費增長空間；酒類、食品等消費品行業在提質升級的路上加快腳步，結構調整進一步顯現。

作為我國食品領域的重要產業，白酒行業是反映國內疫情防控取得成效、經濟社會平穩運行、供給側改革取得成效的標誌性行業。在承受住新冠疫情帶來的衝擊後，白酒行業已迎來全面復甦，資本市場也對白酒股熱情不減。

不僅如此，在消費升級趨勢下，一線名酒持續通過提價、升級換代等戰略塑造高端品牌形象，不斷拉高高端產品價格天花板。在很多消費場景還未完全恢復，白酒市場銷量不足的情況下，好酒、名酒的競爭優勢更為明顯，仍經常出現供不應求的情況。

分析人士認為，這一情況在即將到來的2022年將繼續持續，白酒行業還會處於以結構性繁榮為特徵的新一輪增長的長週期。在消費升級的驅動下，高端和中高端白酒量價均有提升空間。

頭部效應愈發明顯，品牌優勢不斷突顯

儘管白酒行業已經隨着經濟反彈和消費復甦重新走上發展道路，但這並不代表所有白酒企業都可以保持向上勢頭。反之，在疫情影響下，白酒行業規模以上企業數量減少，證明白酒行業集中度進一步加大，效益進一步向優勢產區和企業集中。

艾媒諮詢發佈的數據顯示，國內頭部白酒企業的市場份額正逐步上升，規模以上企業從2017年至今減少了636家。與此同時，茅台、五糧液、劍南春等行業頭部品牌利潤上升，市場份額持續擴大，品牌集中度和產業利潤集中度均有大幅提高，展現出中國三大名酒“茅五劍”強大的品牌號召力和市場把控力。

從細分市場看，茅台依然是白酒行業的“領頭羊”，無論是利潤和股價都在包括醬酒在內的整個白酒行業中起着標杆性作用；濃香方面，五糧液在專注其經典大單品的同時，更加註重向中高價位品牌聚集；劍南春則開始擁抱“新零售”，加強多渠道佈局，在維持傳統渠道基本盤的同時深耕線上渠道，並且取得了不俗成績。

在剛剛結束的“雙12”購物節中，劍南春以超高熱度獲得當天天貓酒水行業品牌官方旗艦店交易指數第一名。而在2020年-2021年期間，劍南春在“618”和“雙12”購物節中，連續登頂榜首4次，顯示出其巨大的品牌影響力和消費者認可度。艾媒諮詢的統計數字也顯示，中國白酒消費者最喜好的前三白酒品牌分別是茅台、五糧液、劍南春。

目前，激烈的市場競爭已經讓白酒行業呈現擠壓式增長，疫情更成為行業加劇分化的轉折點，真正有發展、有利潤、有前景的始終是擁有核心競爭力的高端品牌，即使在疫情衝擊下，這些龍頭企業的增速也依然領先行業。隨着行業“馬太效應”的日益加強，這種特點將更加明顯。

與此同時，以茅台、五糧液、劍南春為首的頭部品牌正擔當起引領整個行業發展與變革的重任。隨着消費需求和消費結構逐漸走入良性循環，名酒的品牌優勢和巨大潛力將更加突顯，品牌效應的背後傳達了消費者對品質以及白酒產品背後深厚文化的不斷探索與理解。

需求側繼續變化，主流價格帶發生轉移

行業變化傳達的也是消費者、消費場景、消費認知等需求側的種種變化。在當下國內出現的消費升級大勢下，對於白酒的需求已明確落腳在高品質的酒品升級上，品質化發展已成為白酒行業競爭的聚焦點。

與此同時，消費更迭也打破了許多傳統認知。例如提到白酒的主要消費市場，人們往往最先想到山東、河南、安徽等地，這些省份本身人口眾多，也有飲白酒的傳統。但近日發佈的《2021中國白酒消費洞察報告》顯示，人均每月飲酒最多的是劍南春、五糧液等所在的四川，緊隨其後的是雲南和安徽兩省。在白酒的滲透率方面，四川、雲南、河南飲酒人羣佔比更多一些，遼寧、廣西、福建飲用頻率則位居前三。這樣的變化不僅要求白酒企業必須隨時洞悉市場，還要在戰略佈局和落地營銷上做到精準和發揮長處，一個典型案例就是劍南春在宴席消費市場的深耕。

由於茅台、五糧液等超高端白酒的宴請消費場景聚集人數較少，劍南春發揮次高端大單品“水晶劍南春”的特點和優勢，認準宴席消費這一市場剛性需求，已經成為該領域最有代表性的企業。

業內人士表示，宴席是酒類大眾消費最為集中的場景，同樣也是大眾消費特點體現最明顯的市場。宴席消費的單次消費量大、品牌帶動性大、品牌傳播集中性強、營銷針對性強等特點，這些與劍南春從產品到營銷的方方面面都十分契合。

基於消費細分的顧客營銷，是白酒企業新一輪的機會。而在國內有力防控疫情、消費不斷復甦的情況下，容量巨大的宴席消費乃至整個白酒消費市場都仍有成長潛力。從行業走勢來看，隨着消費升級的趨勢，350—550元中高端價格帶正越發成為主流的白酒價格帶。在品牌培育和消費升級的雙重刺激下，越來越多的白酒品牌加入中高端賽道，其未來的放量空間會越來越大，劍南春等細分領域領先者也會迎來更多的增長和提價空間。▲（成 仲）