以中華文化為底藴“國潮”強勢引領大消費

以傳統文化為底藴“國潮風”盛行

泱泱華夏，5000 年文明，歷久彌新，在現代社會中散發出迷人的魅力。以中華文明為底藴的文化消費正成為一種社會現象和一股不可阻擋的潮流。2021年，中國“國潮風”強勢崛起，中國文化自信在大消費中得到全方位印證。

故宮、三星堆、敦煌這些具有鮮明中國文化特色的IP 正在風靡全國，古老的中國文化符號正在向全世界講述着中國故事。河南衞視的《唐宮夜宴》、《紙扇書生》和《洛神水賦》等藴含着中國傳統文化精華的系列節目，不僅征服了中國民眾，也讓全世界為之嘆服。與傳統文化在新世紀的大放異彩相呼應，漢服、三星堆面具、故宮文創為代表的國潮文化消費方興未艾，正受到社會的廣泛青睞。

《2021國潮新消費產業洞察報告》（以下簡稱《報告》）中指出，以中華傳統文化為底色的文化消費和國潮現象，其核心底藴是中國文化的魅力，表現為傳統文化精華結合當下新人羣、新需求、新技術和新場景後產生的新事物和新的展現方式。

文化興國運興，文化強民族強。反之亦然，國運興文化興，民族強，文化更強。中國經濟近年來迅速壯大，2021 年中國國民經濟總量或達到110 萬億元人民幣，人均GDP1.2 萬美元，已經達到世界銀行高收入國家水平。中國的文化自信來自於一脈相承的5000 年文明，而這種自信伴隨着中國經濟的崛起，在當下中國的現實中煥發出勃勃生機，中國文化與消費行業的結合產生了獨具中國特色的文化現象和消費潮流。據百度指數，2011 年至2021 年關鍵詞“國潮”的搜索熱度上升了528%。國潮產品通過融入中國傳統元素實現設計差異化創新，同時以弘揚優秀中華文化的方式詮釋精神內核，在產業升級的道路上領先市場，吸引了越來越多品牌的關注。

從文化中萃取精華 國貨煥發新生命力

傳統文化賦予國貨勃興的生命力。從傳統文化中汲取營養，不管是品牌理念還是產品設計、廣告營銷等，中國元素、中華審美貫穿了整個大消費行業。故宮文創近年來已成為展現中國文化的典型代表，在獨具魅力的文創產品中，600年的故宮正變得越來越年輕。花西子、茶顏悦色、文和友、李子柒等一批以中華

傳統文化為底藴的品牌正在迅速崛起，並受到社會大眾的追捧。國潮風同時也吹向了國際，東京奧運會上，多國運動員身上的安踏、特步等中國元素，向全球展示了中國文化。

在中華文明中佔有重要地位的白酒文化，在國風盛行的當下顯得獨具魅力。中華文明5000 年曆史，而釀酒從發軔到現在已歷時4000 餘年，酒文化在中華文明中扮演着不可替代的重要角色，大眾消費時代，高端白酒在國潮風尚下，開始用更加創新、新潮的方式來賦予傳統文化新的生命力。

中國高端白酒代表“茅五劍”正在從深厚的傳統文化中萃取精華，讓中國的白酒文化璀璨奪目。茅台啓動“文化茅台”戰略，在業界引起巨大反響。五糧液也注意從傳統文化中汲取營養，組建了五糧液文化研究院；打造了《上新了·故宮》、《紫禁城》,“長江文化帶萬里行”等文化IP。

“茅五劍”之一的劍南春始於南齊年間，傳承長達1500年之久，自唐朝時做作為酒中佳釀名揚天下，正史《舊唐書》第十二卷《德宗本紀》有“劍南歲貢春酒十斛……”的記載，印證了在唐代德宗之前（公元779年），四川綿竹所產之劍南春酒品質已經很好，被作為朝廷貢酒明確要求每年進貢，而“劍南燒春”之名也正源於玄宗御賜，並進入了歷史高光。傳承千年以後，劍南春成為了當代高端白酒品牌，成為中國至今尚存的唐代名酒。

飽蘸濃郁中華文明的劍南春正在挖掘這一歷史財富。2021 年，劍南春推出與三星堆首款聯名酒“劍南春·青銅紀”，瓶體採用三星堆青銅面具造型，獨有的

青銅釉色渲染，完美演繹了神秘的三星堆文化與千年飄香的蜀地名酒的交融。在此之前，劍南春獨家冠名綜藝節目《登場了！敦煌》，將敦煌與大唐文化結合，將品牌歷史底藴和節目內涵達成統一。之後劍南春又冠名《登場了!洛陽》，唐朝氣象在沉澱千年文化、唯一載入唐朝正史的宮廷御酒，與十三朝古都、絲路起點的洛陽的結合中熠熠閃光。

在與中華古老文化的一次次交織中，宮廷御酒劍南春跨越時空的生命力再度煥新。

承載中華文明 中國品牌奮起直追

北京大學網絡安全和信息化委員會辦公室主任蔣廣學近期指出，將傳統文化的元素和符號，對產品進行整合和嫁接，無論是歐美的星巴克、麥當勞，還是日本的二次元和韓國的韓流，在經濟崛起的過程中，都用這種方式進行了文化替代。他認為這些現象是以文化傳播之名推動消費經濟之實的努力，背後其實是國家崛起，尤其是經濟崛起自發和自覺的努力，也是國家在文化上開始凸顯自身地位、價值和自信的萌芽。

《報告》也指出，上個世紀八九十年代，可口可樂、寶潔、麥當勞、索尼、松下等美日品牌通過全球化戰略，打造出了千億級甚至萬億級市值的品牌，而每個背後都體現着所在國家的文化內涵。21世紀，隨着中國國力的日益增強，中華文明5000 年曆史成為全球追捧對象，以此為基礎，中國文化重塑全球認知，也將誕生具備全球影響力的超級IP。

十多年來，中國的品牌建設取得了驕人的成績。2005 年，世界品牌實驗室發佈的“世界品牌500強”中，中國只有4個品牌入選；2020 年，已有43 個品牌上榜。2020年《財富》世界500強榜單中，中國企業數量首次超過美國。

民族的就是世界的，深挖文化內涵大有文章，也大有天地。作為中國高端白酒“茅五劍”之一的劍南春，身上仍深深烙着“唐時宮廷酒，今日劍南春”的文化印跡，在當今社會，其文化價值正得到充分彰顯。水晶劍南春已經成為了銷售130億的超級大單品，與早已在市場確立優勢的飛天茅台和經典五糧液形成鼎立之勢。一個傳承千年之後仍然能夠充滿活力，蓬勃發展品牌的背後，是劍南春對自身歷史品牌的精準營銷，以及堅守質

量為本的經營理念。劍南春是中國白酒一個獨特存在。重新定位了中國高端白酒的示範意義，也重新定義了中國白酒承載的厚重歷史和經典文化價值。