新茶飲競爭蔓延至元宇宙

對於當下資本最熱捧的領域——元宇宙，新茶飲行業也摩拳擦掌。

日前，奈雪的茶官宣了品牌大使“奈雪女孩NAYUKI”，併發售了限量“奈雪女孩NAYUKI”NFT盲盒，標誌着奈雪在六週歲的節點開始探路元宇宙。天眼查數據顯示，蜜雪冰城申請註冊4款元宇宙主題商標。

新茶飲行業入局元宇宙，短期看，可以製造潮流話題，吸引年輕消費者，具有營銷意義；長期來看，可以為新茶飲品牌拓展增量空間，打造新的商業模式，提高資本市場估值。不容忽視的是，新茶飲企業佈局元宇宙，背後是行業競爭日益白熱化的體現。

根據中國連鎖經營協會的數據，2020年中國新茶飲門店總數達37.8萬家。從市場分佈來看，高端市場喜茶、奈雪兩家“一騎絕塵”，腰部市場茶顏悦色、書亦燒仙草、古茗等“激戰正酣”，大眾市場蜜雪冰城“攻城拔寨”。可以説，新茶飲的品牌梯隊正在趨於穩定。

與此同時，新茶飲的競爭已經不滿足於連鎖戰場。近日，喜茶以多肉青提為媒介，聯合7家原創設計品牌推出#多肉青提色#聯名周邊；奈雪開出了首家書屋，繼續嘗試“茶飲+”的複合運營模式；蜜雪冰城推出了茶飲、咖啡、烘焙、炸串、冰淇淋的集合店。與此同時，這3家企業均已推出瓶裝飲料，準備進入更大的快消品賽道。

看似戰火四處蔓延的新茶飲行業，其根本仍在行業自身。元宇宙等新領域有其探索的意義，但並非發展的捷徑。新茶飲企業需認識到，為消費者提供好的產品和服務，才是持續發展的關鍵。目前，新茶飲行業尤其是代表品牌在產品創新、包裝營銷、數字化管理方面的努力和成績值得點贊，但能做的還有很多。

比如，要守住食品安全的防線。市場高速擴張之下，如何做好食品安全問題，是考驗新茶飲品牌能否行穩致遠的關鍵因素之一。

比如，要精耕細作創造利潤。面對競爭加劇、房租較高、人才儲備有限等問題，大多數新茶飲各門店的盈利狀況並不樂觀。未來，新茶飲品牌對選址要下功夫，以保證客流、訂單量與經營成本相互平衡；對選材更要下功夫，以求得品質和成本之間的平衡；對管理下功夫，要在上游原材料種植生產、計算機系統服務、物流倉儲以及物聯網應用等環節持續發力。

再比如，要積極開拓海外市場。近年來，新茶飲品牌已經開始走出國門，加快國際化佈局。不過，相關成功案例和經驗相對較少，新茶飲品牌面臨着拓展經驗、本地化策略、組織建設、文化融合、供應鏈建設等多方面的問題。

一杯奶茶藴藏着巨大能量，不僅撬動經濟增長，而且能帶動文化輸出。期待新茶飲連同新中式茶飲文化能“揚帆出海”，飄香世界。