好評返現，動搖的是網購根基

12月21日，淘寶網發佈公示表示，對“好評返現”“好評返優惠券”等行為作出明確規範，其中包括不得以物質或金錢承諾引導買家進行“好評”，這個新規將於12月28日生效。

所謂“好評返現”，是一種變相收買消費者好評的行為。在網購的包裹內塞上小紙片，只要“五星好評”加上圖文評價，就能返回若干現金，這在熱衷網購的人看來是再正常不過的事。

今年，鬧得沸沸揚揚的美國在線購物網站亞馬遜封禁中國商家賬號事件也正源於此。截至9月，亞馬遜在五個月時間內徹底停止了600個品牌、涉及3000個賣家的賬號。其中重要的封號原因就是“不當使用評論功能”“向消費者索取虛假評論”“通過禮品卡操縱評論”等違規行為。

“好評返現”之所以遭到一些規範經營的購物平台圍堵，就是因為其造成的是一種共輸局面。

首先，“好評返現”於消費者不利。網上購物不同於實體店，消費者接觸不到商品，依賴的是賣家的圖文展示和既往買家的評價。如果一種商品充斥着不實的溢美之詞，就會極大地誤導消費者。這侵害的是消費者的知情權、公平交易權等重要法定權利。此外，返現的成本是羊毛出在羊身上，最終還是要攤薄到每一個消費者頭上。

其次，“好評返現”於商家不利。“好評返現”多年來一直是一個灰色地帶，經常受到政策法規和平台規則的牽制。政策嚴，商家就收斂一些；監管松，商家就無所顧忌。在此，且不説“好評返現”為商家增加了額外的商業成本，單説隨時可能被封號的風險就足以讓一些商家“吃不了兜着走”。經營一個網上店鋪不易，需要投入大量時間和精力，這次亞馬遜封號，許多商家就表示過去幾年的積累都化為烏有。

再次，“好評返現”於平台不利。網購建立在信任的基礎之上，這個信任不僅是對商家的信任，而且是對平台的信任。如果一個平台苦心構築起來的信用評價是建立在虛假的基礎上，那麼這個平台對消費者的吸引力就會大打折扣。

最後，“好評返現”於整體市場環境不利。信用是現代商業產生和延續的基礎。其中既包括了主觀上的誠實——秉持公平交易之理念，沒有其他欺詐意圖和目的，也包括了客觀上對承諾的兑現。如果一個社會的商業行為一開始就在主觀上存在着買入不真實評價的動機，這樣的市場環境又怎麼能讓人放心？改革開放以來，中國經濟日益融入世界產業鏈和供應鏈之中，守規合法經營是應然應分之舉，否則，類似亞馬遜封號的事就會不斷上演。

“好評返現”弊處多多，卻可以大行其道，其原因就在於部分消費者通過“好評返現”回血，減少購物支出；而商家在短時間積累大量“優質好評”，對後續銷售是一個巨大的推動；同時，平台從交易中抽取佣金和流量費，也可賺得盆滿缽滿。

對此，新版《中華人民共和國電子商務法》中第十七條規定“電子商務經營者不得以虛構的交易、編造用户評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者”；2019年1月實施的《電子商務法》明確規定，禁止虛構交易、編造評價，要求平台不得刪除評價；今年8月，國家市場監管總局發佈了《禁止網絡不正當競爭行為規定（公開徵求意見稿）》，也明確規定經營者不得采取返現、紅包、卡券等方式誘導用户作出指定評價。

從長遠看，“好評返現”無異於飲鴆止渴，傷害的是所有人。不論線上線下，商家若要經營長久，最終還是靠商品質量和服務；平台能否長久存續，也是取決於實力與信用。因此，治理“好評返現”的沉痾頑疾，政策、平台都要努力。

（作者：張焱）