長視頻會員費為何又漲價
近日,有關長視頻平台先後宣佈會員費漲價,而這已不是近年來的第一次。長視頻平台頻繁漲價,折射的是行業面臨的困境以及商業模式的變化。
長視頻行業面臨着巨大的經營壓力,而其盈利模式非常有限。廣告收費是增加現金流的一種途徑,可對於用户而言,過多的廣告會帶來不好的體驗。目前,很多長視頻平台已經在自覺地減少廣告,不再將廣告作為其主要盈利模式。從監管層面看,有關部門11月發佈《互聯網廣告管理辦法(公開徵求意見稿)》,明確規定“以啓動播放、視頻插播、彈出等形式發佈的互聯網廣告,應當顯著標明關閉標誌,確保一鍵關閉”,這對長視頻行業的廣告盈利模式也是一個挑戰。
在這個背景下,會員費將成為長視頻平台營收的主要來源。會員費收入的增長,主要有兩個方面,一個是增加付費會員數量,另一個是增加會員費單價。從付費會員數量增加來看,平台既面臨着來自其他長視頻平台的競爭,更面臨着來自於短視頻、中視頻平台的競爭。數據顯示,截至2021年6月,我國網絡視頻(含短視頻)用户規模達9.44億,而短視頻用户規模達8.88億,佔網民整體的87.8%。短視頻在用户數量上已超過長視頻。從使用時長和頻率來看,有關統計顯示,短視頻平台的人均單日使用時長要比長視頻高,且差距呈增長趨勢,長視頻用户的增速正在受到短視頻的擠壓,面臨着越來越多的壓力。在用户數量拓展困難的情況下,一些長視頻平台為了增收,選擇了增加會員費的方式,以深度挖掘既有付費用户的價值,保持平台營收增長,減少平台虧損。
從用户視角看,長視頻市場經過多年的培育,已日益成熟,大部分用户對平台的漲價行為更為寬容,對付費收看長視頻的接受程度越來越高,平台黏性明顯增強。比如,有的長視頻平台漲價之後,用户數量雖然流失了一些,但其營收卻增加了。國外長視頻平台標杆企業的經驗表明,雖然漲價短期可能會導致用户的流失與股價的波動,但從長期來看,對平台的持續增收還是有利的。
從未來發展看,在漲價之後,平台應該做好的事情還有很多。一方面,如何控制成本,尤其是內容製作成本,仍將是平台持續盈利的重點。有關數據分析表明,平台內容投入成本過高,而優質內容的存量和運營的不足,是其持續虧損的重要原因。另一方面,強化技術與大數據的應用也具有重要意義。長視頻平台與互聯網平台有着緊密的聯繫,如何發揮互聯網平台的技術優勢,利用大數據、人工智能等技術,製作更多符合用户需求的內容產品,為用户提供更優質更為個性化的體驗,也將是行業持續健康發展的重要途徑。
(作者系中國社會科學院財經戰略研究院研究員)