長視頻會員費為何又漲價

近日，有關長視頻平台先後宣佈會員費漲價，而這已不是近年來的第一次。長視頻平台頻繁漲價，折射的是行業面臨的困境以及商業模式的變化。

長視頻行業面臨着巨大的經營壓力，而其盈利模式非常有限。廣告收費是增加現金流的一種途徑，可對於用户而言，過多的廣告會帶來不好的體驗。目前，很多長視頻平台已經在自覺地減少廣告，不再將廣告作為其主要盈利模式。從監管層面看，有關部門11月發佈《互聯網廣告管理辦法（公開徵求意見稿）》，明確規定“以啓動播放、視頻插播、彈出等形式發佈的互聯網廣告，應當顯著標明關閉標誌，確保一鍵關閉”，這對長視頻行業的廣告盈利模式也是一個挑戰。

在這個背景下，會員費將成為長視頻平台營收的主要來源。會員費收入的增長，主要有兩個方面，一個是增加付費會員數量，另一個是增加會員費單價。從付費會員數量增加來看，平台既面臨着來自其他長視頻平台的競爭，更面臨着來自於短視頻、中視頻平台的競爭。數據顯示，截至2021年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用户規模達9.44億，而短視頻用户規模達8.88億，佔網民整體的87.8%。短視頻在用户數量上已超過長視頻。從使用時長和頻率來看，有關統計顯示，短視頻平台的人均單日使用時長要比長視頻高，且差距呈增長趨勢，長視頻用户的增速正在受到短視頻的擠壓，面臨着越來越多的壓力。在用户數量拓展困難的情況下，一些長視頻平台為了增收，選擇了增加會員費的方式，以深度挖掘既有付費用户的價值，保持平台營收增長，減少平台虧損。

從用户視角看，長視頻市場經過多年的培育，已日益成熟，大部分用户對平台的漲價行為更為寬容，對付費收看長視頻的接受程度越來越高，平台黏性明顯增強。比如，有的長視頻平台漲價之後，用户數量雖然流失了一些，但其營收卻增加了。國外長視頻平台標杆企業的經驗表明，雖然漲價短期可能會導致用户的流失與股價的波動，但從長期來看，對平台的持續增收還是有利的。

從未來發展看，在漲價之後，平台應該做好的事情還有很多。一方面，如何控制成本，尤其是內容製作成本，仍將是平台持續盈利的重點。有關數據分析表明，平台內容投入成本過高，而優質內容的存量和運營的不足，是其持續虧損的重要原因。另一方面，強化技術與大數據的應用也具有重要意義。長視頻平台與互聯網平台有着緊密的聯繫，如何發揮互聯網平台的技術優勢，利用大數據、人工智能等技術，製作更多符合用户需求的內容產品，為用户提供更優質更為個性化的體驗，也將是行業持續健康發展的重要途徑。

（作者系中國社會科學院財經戰略研究院研究員）