烏格、霍卡和蒂瓦是如何幫助打造Deckers價值25億美元的醜鞋帝國的？- 彭博社

從上到下：Hoka Rincon 3（$120），Teva Original Universal（$55），Teva Ember moc（$75），Ugg Bailey Bow Tall II 靴子（$240），和 Koolaburra Furr-Ah（$59.95）。

攝影師：Logan Jackson for Bloomberg Businessweek；道具造型師：Megan Kiantos在多麗絲酒吧的吧凳下，有一個不願消失的不良時尚趨勢的證據。一個留着小鬍子的男人穿着霓虹色的80年代夾克坐在布魯克林燭光下的露台上，露出腳趾，裸露的腳穿着涼鞋。另一個人在等待朋友到來時調整他的木底鞋。一位24歲的紋身學徒，留着帶有銀色漂白劉海的黑色捲髮，自稱“Shivs”的女調酒師説她的顧客喜歡醜鞋。夏天，他們穿着多色的 Tevas，Birkenstock 滑塊涼鞋和帶有厚底的 Crocs 進來。隨着冬季的寒意襲擊這座城市，他們有了冷季的對應款式，羊毛襯裏和毛皮包裹的。 “我覺得醜東西最終總是會變得很酷，” Shivs 説。

雖然醜酷風格——偏愛自我肯定而蔑視美麗的時尚並不新鮮，但兩年來幾乎擠不進高跟鞋、泵鞋、懶漢鞋、牛津鞋、或者甚至芭蕾舞鞋的集體宿醉加劇了對實用鞋履的無歉意的熱戀。曾經面向衝浪者、隨意辦事者和易患足部疾病者的奇怪風格現在被炫耀在 Zoom 工作電話、時裝秀台和幾乎所有酷孩子聚集的地方。

Deckers 的設計幾乎沒有限制，導致了像 Ugg Bailey Bow Tall II 靴子這樣古怪但商業上成功的外觀，零售價超過 200 美元。攝影師：Logan Jackson for Bloomberg Businessweek；道具造型師：Megan Kiantos幾乎有一種爭奇鬥豔的感覺，誰能設計出最醜的鞋子。像阿迪達斯的 80 美元 Yeezy Foam Runners，看起來像多孔的棉花糖，銷售一空。還有蓬鬆的 Koolaburra 拖鞋，把你的腳藏在小小的假毛毯裏。匡威的混合運動鞋雨靴看起來像有人把 Chuck Taylors 浸泡在橡膠中。巴黎世家在卡駱馳鞋上加了高跟，原因不明。“時尚，就像藝術一樣，喜歡質疑美麗，而不僅僅追求審美設計，”《時尚心理學》作者 Carolyn Mair 説道。“所以如果時尚是藝術，那麼‘醜’也是可以接受的。”

醜鞋的支持者們在這個文化時刻中獲得了好處。去年，卡駱馳公司的股價達到了創紀錄的高點，公司預計收入將在未來四年內翻倍，達到 50 億美元。去年 4 月，博肯斯托克被 LVMH 支持的私募股權公司 L Catterton 收購，據説這筆交易估值約為 49 億美元左右。

但一個鮮為人知的第三方在這些領域中同樣靈活地航行。在過去的 49 年裏，Deckers Outdoor Corp. 悄悄地建立了一個數十億美元的醜鞋帝國。它的主力產品是 Ugg，這種無處不在的矮羊毛靴被從長島的媽媽到七次超級碗冠軍 Tom Brady 等各種人士穿着。Deckers 幫助 Teva 實現了復古的迴歸，通過誘使 Nordstrom 和 Anthropologie 等時髦零售商推廣該品牌的帶有 1980 年代中學科學老師風格的 Velcro 涼鞋。最近，該公司的 Koolaburra 品牌推出了厚厚的、毛茸茸的露趾涼鞋潮流，而 Sanuk 推出了“超級實用”的迷幻風格大麻麂皮便鞋。

“我不介意這個醜陋的綽號。它基本上意味着你與眾不同。… 有點怪，但有一些有趣的地方”

這些都無法超越Deckers最近的突破性產品Hoka，這種看起來像老爸鞋但性能卻像耐克的誇張跑鞋。該品牌現在是Deckers增長最快的業務，上個季度的收入比去年同期增長了47%。

Hoka已經實現了幾乎不可能的地位，既是硬核跑步者中的崇拜品牌，又受到不喜歡運動的時尚前衞人羣的追捧。攝影師：Logan Jackson，彭博商業週刊；道具造型師：Megan KiantosDeckers預計在本財年實現30億美元的淨銷售額，各品牌的收入均有所增長，現在已經擁有一系列鞋類產品主導了醜陋鞋類的每一個角落。在變幻莫測的潮流世界中，Deckers設計舒適服裝的方式更像是奢侈時裝品牌，而不是Easy Spirit。公司認為，你需要要麼不引起反感，要麼就要大膽無禮，而它已經選擇了自己的道路。除此之外，任何不符合這一標準的都會讓你陷入品牌最令人畏懼的漠不關心之地。

在位於寧靜的南加州海灘小鎮戈萊塔的Deckers總部內，鞋子比人還多：奇怪的小牛皮Ugg靴、帶可摺疊後跟的仿皮Teva運動鞋、一面色彩飽和的Hoka牆，看起來像是迷幻藝術。過去六年擔任公司首席執行官的戴夫·鮑爾斯帶我參觀Deckers的設計工作室，看到一雙Ugg楔形鞋，底部包裹着褐色麻繩。他從貨架上拿下來，不滿地檢查着，很快就會成為永遠不會上市的無數模型之一。他説它們看起來太像普通鞋了。潛台詞是：它們太漂亮了。

帕爾斯的執行團隊似乎對“醜”這個詞不太舒服。Hoka總裁Wendy Yang——當我將公司的產品系列描述為“醜陋”時，她並不生氣——堅持認為“美在於觀者的眼睛”。Ugg執行官Andrea O’Donnell表示，她的設計師並不是故意製作不好看的鞋子。“我們會從簡單和純淨的目的出發進行構建，”最近離開該公司出任服裝公司Everlane Inc的首席執行官的O’Donnell説。

Deckers總部位於加利福尼亞州戈萊塔的首席執行官Powers。攝影師：Bloomberg Businessweek的Ryan Molnar但身穿棒球帽、穿着白藍色Hokas的帕爾斯表示，無聊是公司唯一承受不起的事情。每個Deckers品牌都有其核心熱銷產品，但每個季節，其設計師都被允許放手一搏，每個系列都保留一部分用於嘗試更冒險的設計，以尋找下一個大熱門。該公司利用其145家門店之一來測試商品，這樣他們就不必説服零售商接受沒有證明某種新奇鞋款具有持久力的情況。“我不介意被稱為醜，”帕爾斯説。“這基本上表示你與眾不同。你擁有獨特的東西。它有點奇怪，但其中有一些有趣的地方。”

Deckers銷售的第一雙鞋簡直無聊透頂：一雙條紋人字拖。聯合創始人Doug Otto和Karl Lopker在20世紀70年代初開始在加利福尼亞州聖巴巴拉出售這些鞋，主要是給想要在海灘上穿更花哨涼鞋的衝浪者。但即便在那時，公司也注意到了醜核心的第一個信號。在全國各地，嬉皮士們對名為Birkenstocks的笨重軟木鞋情有獨鍾，這家公司可以追溯到1774年的德國鞋匠。將近200年後，它的第一款涼鞋——顯然是一款旨在通過迫使穿鞋者用腳趾抓住鞋墊以防止掉落的運動鞋——不知何故在美國大麻煙民中找到了它的精神家園。

Tevas，帶有上世紀80年代科學老師的氛圍，現在正被 Nordstrom 和 Anthropologie 等時髦零售商推廣。攝影師：Logan Jackson，Bloomberg Businessweek；道具造型：Megan Kiantos到了80年代初，Deckers 的高管們聽説了 Teva，這是一種由大峽谷河流導遊發明的新型涼鞋，他在人字拖上繫了一根手錶帶。幾年後，Deckers 獲得了 Teva 品牌的許可，生產和銷售這種涼鞋，大獲成功。1995年，美國奧林匹克隊在挪威利勒哈默冬奧會上穿着 Ugg 出現，Deckers 以不到1500萬美元的價格收購了這個品牌。Ugg 在奄奄一息，直到2000年被奧普拉·温弗瑞列入她最喜愛的物品清單後，迅速崛起成為好萊塢名流的休閒靴。2002年，隨着 Teva 授權協議到期，Deckers 決定全力發展這個涼鞋品牌，以6200萬美元從創始人手中購買了它。

這個時機與這個奇怪快速增長行業中的一個關鍵新進入者相吻合：Crocs，這種泡沫樹脂涼鞋首次亮相於佛羅里達的一場船展。突然間，曾經的土氣變成了我才不在乎的酷。到了2012年，英國時尚設計師 Phoebe Philo 為她的 Celine 秀推出了自己的貂皮內襯的類伯肯斯托克風格涼鞋，接着是意大利設計師 Giambattista Valli 的鑲釘 Birks 和 Givenchy 的雙帶涼鞋。Marc Jacobs 和 Prada 在2014年都推出了類 Teva 風格的款式。這是高級定製與粗糙的結合。

在這段時間裏，Deckers進行了一場醜陋的鞋類狂歡，收購了半打品牌。雖然Sanuk、Hoka和Koolaburra是有希望的選擇，但很快就清楚公司已經過度擴張。“我們有一些品牌是在自給自足的，”Powers説，“還有一些是永遠不會成功的。”

當Powers擔任CEO時，Deckers陷入了困境。它開設了太多的商店，收購了太多的品牌，錯配了庫存，並且難以找到新客户。其高管們變得懶惰，不再努力推動Uggs，這個曾經的搖錢樹，銷售額已經達到了頂峯。到2017年，Deckers的支出超過了收入。“那是殘酷的，”曾在匡威、添柏嵐和Gap工作過的Powers説。

激進投資者要求出售或合併，以及對董事會進行徹底改組，指責管理層“長期表現不佳”。Powers制定了一個相當典型的為期三年的扭轉策略：整合業務，出售較弱的品牌，關閉表現不佳的商店。

然後，在一次既是為了引起注意又是一次精彩的營銷噱頭中，Deckers將自己打扮得更醜陋。它創造了迄今為止最醜陋的兩款鞋類產品：兩雙混合了Ugg靴和Teva涼鞋的產品。一雙是側面開口和露趾的靴子，另一雙是鞋面有羊毛墊的涼鞋。沒有人能弄清楚它們的用途。它們有孔，所以不可能是為了寒冷天氣。但它們是羊毛的，所以在夏天沒用。為什麼這些存在？Powers承認這是有意的。“它比我想象的還要醜陋，但我想，看，我們只需要引起注意，”他説。“那就像是在試圖搞醒自己。”隨之而來的是一波媒體報道，包括肯定的Cosmopolitan標題：“Teva和Ugg可能製造了有史以來最醜的鞋子。”

是Koolaburras涼鞋嗎？拖鞋？兩者都是？不管怎樣，這個品牌推出了嘈雜的露趾運動褲風格的鞋子。攝影師：Logan Jackson for Bloomberg Businessweek；道具造型師：Megan Kiantos從那時起，尤其是Ugg品牌受益於公司的戰略實驗。其設計師採用其核心外觀，然後找到了各種不同的展示方式。2018年，Ugg設計師向高管展示了Fluff Yeah，這是一款被毛皮包裹的柔軟露趾涼鞋，帶有厚實的彈性後跟帶。在洛杉磯成功進行了小規模試運行後，Deckers擴大了產品線，現在在Nordstrom和Bloomingdale’s等高端品牌旁邊銷售，如Stuart Weitzman和Tory Burch。去年，當木底鞋風靡時，Ugg設計師對現有木底鞋進行了新的改進，誇大了所有比例。但第一個設計——一個帶有巨大麻花裝飾的厚底木底鞋和滑稽數量的泡沫（“一個怪物”，Ugg設計師Helene Frain稱之為）——走得太遠了，即使對他們來説也是如此。在去年秋季推出的經過調整的Tazz亮相後，它在Saks等高檔零售商那裏賣光了，在TikTok上走紅，並被吉吉·哈迪德等名人發現。

公司對奇怪產品的最有利可圖的賭注之一是Hoka。最初由法國一位頂級越野跑者和一位法國極限主義運動鞋設計師（現在負責Deckers實驗室）構思，這款軟墊、看起來腫脹的跑鞋在由耐克公司和阿迪達斯公司主導的激烈競爭的運動市場中出人意料地崛起。Hoka的到來與Balenciaga Triple S狂潮同時出現，這是一款售價1000美元的超大設計師老爸運動鞋，在2018年被從巴黎到東京的時尚達人所接受。Deckers沒有試圖讓Hoka的卡通鞋看起來更漂亮，而是將其作為極具吸引力的跑步品牌，開始將其營銷為終極的反主流男女通用休閒運動鞋。（始終在尋找跨品牌靈感，Deckers甚至推出了Ugg自己的栗色超大運動鞋。）去年，Hoka超過Ugg成為Deckers最大的收入來源，並繼續蠶食耐克的市場份額。

作為Hoka之前的每個鞋類品牌都知道，即使是醜陋的時尚趨勢——從Toms到Dr. Martens——最終也會消失。因此，Deckers正在努力創造持久的影響力。對於Teva來説，去年夏季銷售額飆升了66%，為了保持其風格的新鮮感，沒有任何低谷是不值得一試的：它最近推出了一款涼鞋和襪子的搭配，這種永恆的搭配在歐洲老年遊客中非常流行。“如果你看過原版的Teva涼鞋、原版的Ugg靴、原版的Hoka，它們都很醜，”Powers説。“真的很醜。”—與**Amelia Pollard