Zillow翻新房屋應用是一個失敗的大想法 - 彭博社

插圖：Anna Haifisch for Bloomberg Businessweek在1994年的書中*《Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies》*中，管理大師吉姆·柯林斯介紹了大膽宏偉目標的概念。BHAG（發音為“bee-hag”）描述了通過設定明確、可能不合理的目標並不懈追求來刺激進步的方法。柯林斯當時想到的是波音公司開發707的競賽，但他也更廣泛地應用了這個概念。攀登珠穆朗瑪峯是一個經典的BHAG。將人類送入外太空也是。一些高管可能會覺得這個術語有點尷尬，更喜歡在他們的PowerPoint演示中加入真正的北極星、曼哈頓計劃和馬歇爾計劃，最重要的是登月計劃。

Rich Barton，Zillow Group Inc.的首席執行官，喜歡柯林斯的表述。他説：“我發現大膽宏偉的目標真的很激勵人心，很有啓發性。” Barton於1994年在微軟公司內創立了一家在線旅行社。五年後，他走進一次與未來CEO史蒂夫·鮑爾默的會議，並要求1億美元的營銷預算。鮑爾默笑掉了這位年輕高管，但後來批准了一項將Expedia Group Inc.上市的計劃。最終，Barton離開了Expedia，轉向房地產市場。他的第一個嘗試是計劃以拍賣方式出售房屋，但失敗了。但在追求這個目標的過程中，他和他的聯合創始人想出了一個更好的主意：他們將追蹤房屋價值，就像追蹤股票價格一樣。

巴頓在西雅圖市中心的Zillow總部。攝影師：Grant Hindsley，彭博商業週刊這就演變成了Zestimate，這是Zillow推出的極受歡迎的房屋估值工具，讓你可以窺探鄰居、前女友或孩子的足球教練的淨值。Zillow發佈房屋和公寓列表，並通過向房地產經紀人收取推薦費來賺錢。考慮到它吸引了相當於美國成年人口80%的月度受眾，這是一個不錯但謙遜的業務。

巴頓説，一個宏偉目標（BHAG）不一定要成功才能被認為是成功的。1998年，他承諾如果Expedia的工程師羅伯特·霍曼（Robert Hohman）能在90天內重新創建一家競爭對手的旗艦產品，他就會剃光頭。霍曼按時完成了任務，巴頓也兑現了賭約。這款仿製品讓消費者指定他們願意支付的價格，並將他們與酒店匹配，雖然並不那麼受歡迎，但它讓公司進入了一個盈利的業務，以批發價格購買住宿庫存並將其標價銷售給消費者。

有時真正的宏偉目標是你沿途結識的朋友。在巴頓創辦Zillow後，他與霍曼合作創辦了Glassdoor公司，鼓勵員工匿名發佈他們的薪水和其他關於公司的信息，這對潛在員工可能很有用。該公司於2018年以12億美元被收購。巴頓還應用他幫助消費者理解不透明市場的能力，加入了一系列類似初創公司的董事會。其中包括Avvo，用於僱傭律師；RealSelf，用於找到整形外科醫生；以及Nextdoor，用於監視鄰居。“Rich之所以特別，”霍曼説，“是因為他有能力構想這些重大風險，然後有勇氣大膽嘗試。”

Zillow翻轉的房屋

按購買月份

來源：彭博社對Attom Data Solutions編制的契據記錄進行的分析

分析中排除了沒有轉讓價格、銷售額低於10萬美元和高於100萬美元的契據記錄，以避免由記錄錯誤或投資組合銷售引起的干擾。虧損包括以Zillow支付的相同價格出售的房屋。

2019年，巴頓開始了他迄今為止最大的BHAG，也是最災難性的。前一年，Zillow推出了一個新業務，Zillow Offers，旨在與一批被稱為iBuyers的新公司競爭。每年在美國有超過2萬億美元的房屋易手，這個過程通常將出售房屋的痛苦任務與購買房屋的令人沮喪的工作結合在一起。iBuyers使用軟件來確定房屋的價值，然後用現金購買，進行輕微修復，然後將其列出待售。（其想法是向客户收取便利費，以減輕出售房屋的頭疼問題。）Zillow進入這個業務領域有些合理：它擁有龐大的受眾羣體和估算房屋價格的豐富經驗。但它試圖從在線廣告銷售轉變為經營一家相當於對沖基金和龐大建築業務的公司，這兩個領域它完全沒有經驗。

Zillow聘請了一些前商業房地產高管來管理這項新倡議，並將“運營卓越”添加到其核心價值觀列表中。2019年2月，巴頓從執行主席的職務上卸任，接任CEO，鼓舞員工重塑公司的任務，同時説服股東接受為資助這一冒險所需的鉅額支出。他在首次季度電話會議上表示，他的目標是在五年內每月銷售5,000套房屋，這將使Zillow與美國最大的房屋建築商相媲美。他當時激動地説，這個目標是如此令人興奮，他像登月一樣。投資者“習慣於我指着月亮説，‘我想踏上那個東西’，”他當時説。

根據Barton及其周圍人士的説法，Zillow Offers的早期日子是一個繁榮的時期。哈佛商學院發表了一篇案例研究，將Zillow的轉變視為一次積極的舉動，旨在顛覆那些顛覆者，有效地讓Barton加入到大而複雜的名人堂中。與此同時，不斷上漲的房地產市場讓他看起來像個天才。例如，在奧斯汀，2020年底你可以買一棟房子花費37.5萬美元，一年後以55萬美元的價格出售，甚至不用動一把油漆刷。Zillow的市值接近500億美元，使Barton的股份價值超過10億美元。2021年8月底，他向投資者吹噓説，Zillow Offers的顧客最大的抱怨是這太好以至於難以置信。9月，公司發行了價值7億美元的翻房債券，表明了對業務的長期承諾。

幾周後，我開始聽説Zillow停止了收購。當我寫了一篇報道指出這一暫停時，Zillow的發言人將其歸咎於勞動力短缺，解釋説公司正在努力尋找足夠的工人來檢查和翻新房屋。在隨後的兩週裏，我和同事們報道説，公司一直在為房產支付過高的價格，往往高出數萬美元，並且開始向投資者提供數千套房產，看起來像是一場清倉大甩賣。

然後，巴頓在11月2日宣佈關閉該業務，結果是進行了4.05億美元的減值，並裁員了2,000名員工。當這則消息傳開後，股價已經從2021年2月的峯值下跌了75% —— 這是一個350億美元的災難，提醒科技和房地產行業的觀察者，一個宏大目標的困難在於其失敗的可能性。

“這種事情，你的身體知道 —— 你的胃知道 —— 比你的頭腦更早”

在我2月訪問西雅圖市中心的Zillow總部時，感受到了一種超越BHAG的能量。在疫情初期，該公司告訴員工可以在任何地方工作，大多數時候出勤率在5%左右。在員工缺席的情況下，裝飾師將辦公室改造成精品酒店的風格，這是公司遠程工作未來的初稿。辦公室裏似乎有更多的植物而不是工作站，剩下的辦公桌周圍被豪華傢俱環繞。打卡上班的員工可以選擇自己的冒險。當天我在那裏時，一位經濟學家佔據了一個小會議室，與拜登政府官員進行視頻聊天，警告他們瘋狂的購房需求和迅速上漲的抵押貸款利率使住房趨勢難以預測。

巴頓在40樓迎接我，並帶我穿過他辦公室門口安裝的一個小泳池，因為有人告訴他，跨越水域可以幫助人們拋開煩惱。對於一個剛剛讓自己公司的市值蒸發數十億美元的人來説，他似乎毫不擔憂。54歲的他看起來仍然像一個執行官極客，太陽穴的頭髮已經變灰，但仍然俏皮地橫跨眉毛。他説話很快，不時地用流行文化的引用來點綴他的演講，即使在做出滑稽的宏大聲明時也顯得真誠，比如當他指着普吉特灣上的奧林匹克山脈告訴我，“那就是宙斯的居所。”

巴頓和他的水景。攝影師：Grant Hindsley for Bloomberg Businessweek他説，Zillow在投資者急於資助大膽努力的時期開始了iBuying業務。這家企業依賴規模經濟，因此巴頓督促員工追求快速增長。但是，大流行病引發了全國範圍內的購房熱潮，導致房價飆升速度創下紀錄，巴頓對增長的追求使Zillow暴露於比他想象中更大的價格波動之中。儘管他曾經認為iBuyers是市場創造者，通過連接賣家和買家賺取費用，但他開始覺得自己在借鉅額資金進行高風險的投注。“我們正在做一些明顯可能是潛在的長期資本管理類似的事情，”他説，引用了1998年慘敗的對沖基金。“在新的事情曝光之後，”巴頓説，模仿那個傢伙，關閉Zillow Offers是一個直截了當的，儘管情感上困難的決定。這意味着解僱成千上萬的人，激怒投資者，並使巴頓受到那些未被介入BHAG方式的人的批評。但他覺得自己正在拯救公司免於潛在的毀滅。

巴頓説，在他宣佈這個決定的那天，他感到了解脱。“這種事情，”他説，“你的身體知道——你的胃知道——在你的頭腦知道之前。我的胃知道。”

Zillow一直關注緩解焦慮。該公司的名字將字母“Z”與“枕頭”結合在一起，旨在傳達安全和舒適，或許借鑑了蘇斯博士的作品。（“但是我枕頭上的Zillow總是幫助我入睡，”摘自我的口袋裏有個怪東西！）起初，這就像是揭開一個不透明市場的面紗一樣簡單。房地產經紀人通過收集和整理信息來賺取佣金，Era Ventures的管理合夥人Clelia Warburg Peters説道，她在家族的紐約房地產經紀公司長大。“當我爸爸進入這個行業時，他會拿着一疊10美元和20美元的鈔票在帕克大道上走來走去，給門衞錢，以瞭解誰去世了，誰離婚了，誰在搬家。” Zillow使這個行業更加透明，從共享的多重上市服務中獲取信息並向消費者提供在線服務。這一創新改變了人們開始尋找住房的方式，而Zestimate幫助Zillow在類似的房地產網站中脱穎而出。但這並沒有改變實際購買或出售房屋的緊張過程。

這種動態去年被《週六夜現場》滑稽地模仿，該節目有效地暗示瀏覽Zillow房源就像是一場性幻想。在這個小品中，演員Mikey Day對家庭辦公室和户外廚房着迷，最終讓他的激情引導鼠標點擊Zillow網站上的“聯繫經紀人”按鈕。此時，Cecily Strong飾演的鼻音很重的ReMax經紀人Donna Lazaritti進入畫面，一遍又一遍地打電話給Day，要求安排看房。

iBuying提供了一種繞過這一混亂的方式，剔除了中間商，提供了顧客實際喜歡的體驗，並將Zillow帶入了房屋交易的利潤豐厚的核心。理論上，Zillow可以通過翻轉房屋賺錢，然後增加抵押貸款和其他服務。這對巴頓來説非常有吸引力，他與聯合創始人（也是Zillow的執行主席）勞埃德·弗林克通過一類特殊股份控制着公司。當Zillow開始翻轉房屋時，股市投資者將其估值約為100億美元。但據熟悉這些對話的人士透露，巴頓告訴同事們，Zillow Offers為公司走向數千億美元的價值提供了一條道路，這些人士像本文中的其他人一樣要求匿名，因為他們正在討論公司內部事務。

美國Zillow房屋價值指數

季節調整

來源：Zillow

巴頓喜歡這項業務的另一個原因。 Opendoor Technologies Inc.，這家開創了iBuying模式的公司，已經籌集了超過10億美元的風險投資，並且越來越像是對Zillow在線房地產主導地位的威脅。如果Opendoor的服務足夠受歡迎，那麼該公司可能能夠繞過多重上市服務，轉移庫存，並最終將房屋獵人從Zillow身邊帶走。

Zillow最初對iBuying的方法相對保守：該公司使用軟件生成報價，然後請定價專家審核出價。如果賣家接受，Zillow會派工人估算所需維修的成本，並從最終出價中扣除該金額。但在Opendoor公開上市後，通過一家特殊目的收購公司（SPAC），巴頓決定將他的BHAG提升到下一個水平。Zillow推出了一個名為“番茄醬項目”的倡議，以縮小與Opendoor的差距。員工們得到了紀念品來紀念這個時刻，包括外觀像調味品容器的水瓶，以及一瓶真正的亨氏番茄醬。

“不要因為結束而哭泣，要因為曾經擁有而微笑”

Zillow告訴其定價專家停止質疑算法，根據熟悉該過程的人士。它還提高了出價，有時將其定價軟件輸出的數字提高了數萬美元，作為內部稱為“報價校準”的過程的一部分。該公司採用了“自動評估”，有效地允許客户檢查自己的房屋，並降低了便利費。在2021年夏季，當Opendoor收取固定費用的5%時，Zillow向一些客户收取的費用低於1%。“當我們出現在他們家門口時，人們會感到非常高興，”房地產業務的一名前員工説。“我可以告訴他們，‘嘿，我要在你院子裏點一小堆火，看看它是否燃燒得好。’他們會説，‘酷，你給我支付了超過我房屋價值的5萬美元。’”據前員工稱，當員工向上級提出擔憂時，管理層讓他們放心，這都是計劃的一部分。

Zillow在第三季度購買了近1萬棟房屋，實現了巴頓對超高增長的渴望。但房價上漲速度放緩，Zillow很難以其支付的價格出售許多房屋。工人和材料也短缺，增加了重新銷售房屋所需的時間。當Zillow將房產推向市場時，它們被定價過高，以反映公司膨脹的收購成本。這些房源滯留不賣，增加了Zillow的持有成本。

巴頓堅稱，不可預測的房地產市場是根本問題。但Opendoor和其他iBuyers，包括Offerpad Solutions Inc.和Redfin Corp.，設法避開了這些陷阱，使自己能夠在2022年初房價再次加速時受益。當我問巴頓為什麼他的公司失敗而競爭對手成功時，他追溯了一個看似循環的邏輯。Zillow需要快速增長，這意味着運營業務效率較低。這反過來導致虧損，使巴頓相信這個業務過於風險，且不夠有利可圖，不值得麻煩。如果Zillow只是更好地經營業務會怎樣？巴頓堅稱價格波動註定了這個實驗的失敗。他説公司的運營困難“絕對是無關緊要的”。有時，BHAG就是一個平面圓圈。

Zillow翻房員工在11月2日股市收盤後被召集開會，就在宣佈Zillow Offers結束的新聞發佈會即將開始時。參加視頻會議的人説，Barton沒有發言。向員工傳達這一消息的任務落在了Arik Prawer身上，他是Zillow聘請的負責翻房業務的高管。“不要因為結束而哭泣，”Prawer引用了一句常被認為是德古斯特博士説的話。“微笑，因為它曾經發生過。”那天下午與投資者通話時，Barton勾勒出了他的邏輯。他告訴他們，iBuying不僅比預期的風險更大，而且市場太狹窄。他似乎在説，公司只與要求Zillow給出報價的賣家中的10%進行交易。他似乎在説，BHAG不夠BHAG。

對許多人來説，這很難接受。Barton過去三年一直在炒作iBuying，説他的公司正在用一項像“大學派對上的免費啤酒”一樣吸引人的服務改革破碎的房地產市場。現在呢？是什麼？康普茶？據兩位前經理稱，Zillow一直在為iBuying業務招聘員工，直到它停止運營的那天。在疫情大流行期間，它需要裁員2000人，裁員是通過視頻會議進行的。Zillow仍然有大約18,000套房屋需要脱手，而它需要計劃裁員的員工留下足夠長的時間來出售這些房屋。內部調查顯示，員工對老闆的信心和參與度降低了。Zillow的首席營銷官Aimee Johnson離職，其首席經濟學家Svenja Gudell也離職。發明Zestimate的高管Stan Humphries告訴同事他計劃退休。

巴頓和他的副手試圖通過支付獎金和離職補償給即將離職的員工，並在一系列名為Zall Halls的全公司會議上解釋他們的180度轉變來擺脱沮喪情緒。他們還辯稱，Zillow Offers項目的工作將為公司提供服務，因為公司正在將重點轉向巴頓開始稱之為“房屋超級應用”的東西，通過這個應用，買家可以按照自己的條件管理房地產交易的每個部分。這很可能包括ShowingTime，這是一個幫助找房者安排看房時間而無需接到唐娜·拉扎裏蒂電話的功能。融資是謎題中的另一個重要部分。Zillow收購了一家抵押貸款公司，試圖為iBuying業務開闢新的收入來源。在關閉iBuying之後，Zillow開始研發一種新型的過橋貸款方式，讓買家在獲得抵押貸款之前就能提出現金報價，幫助他們贏得競標戰。公司預計超級應用最終將幫助房主出售房屋，讓租户找到公寓，提交申請並支付房東。巴頓説：“這只是一條新的道路。我們試圖攀登的山頂是一樣的。”

2月份，巴頓在與投資者的電話會議中提出了一些新的目標。大約三分之二的美國購房者在Zillow上搜索房源，但只有5%由他們在該網站上遇到的經紀人代表。巴頓希望利用他的超級應用來增加這一數字，這將使他在2025年之前將公司的非翻房收入翻倍。與依賴在許多交易中獲得微薄利潤的iBuying不同，巴頓承諾超級應用將提供45%的利潤率。這個BHAG比之前的更大更艱鉅嗎？巴頓認為是的。

再説，房地產經紀公司幾十年來一直試圖整合服務，但成功甚微。一大批資金雄厚的公司，包括抵押貸款機構、經紀公司和Zillow的老對手iBuying公司Opendoor，仍在追逐類似的目標。“Zillow面臨生存危機還需要很長時間，”風險投資家沃爾堡·彼得斯説。“同時，行業在某些方面正在超越他們。”

根據Zillow目前的股價，投資者對巴頓的計劃持懷疑態度。他表示並不在意。“制定長期目標總是令人害怕，”他説。“對我來説最重要的是Zillow的員工看到這些目標會説，‘這太瘋狂了。我們怎麼做得到？’”—與**Noah Buhayar